多面叶茂中,是耶非耶?
2020-12-24 15:31:49    来源:中国广告    作者:鲁培康    评论:0

自1978年改革开放拉开市场经济大幕,中国广告人筚路蓝缕,一路狂奔,创下了国际广告市场难以再现的诸多“神话”。在时代浪潮的推动下,一大批营销人善用中国智慧、中国方略,深入市场、亲身实践,助力中国本土品牌迅速崛起。得益于庞大的市场规模,中国迅速成长为全球第二大广告市场。20世纪90年代来以来,在国际4A的裹挟和带动下,本土广告人活学活用,走出了一条自己的发展路径,涌现了一批极具中国市场特点与鲜明个性风格的广告营销人,而其中最具代表性,也颇有争议的人物,就是叶茂中。

近期,由著名收藏家刘益谦亲自担任策展人的叶茂中画展,在龙美术馆(西岸馆)甫一展出,不仅引起了美术界的高度关注,也再一次吸引了营销界的目光,受到境内外众多媒体的大幅报道。


 
 

叶茂中画展现场
 


在中国广告营销界,30年来,以叶茂中为代表的广告人及其作品风格,毫无疑义地成为人们无法忽略的“营销现象”。我们总结中国广告营销40年,也需要总结这一现象。按计划,文章应以访谈形式呈现,由于叶茂中的身体原因无法进行长时间访谈,改由笔者撰文完成。

近段时间有关叶茂中话题的文章很多。我要做的是,秉持一名研究者的独立分析,以更开阔的观察视野,更包容的批判态度,透过叶茂中现象,厘清中国广告及营销创新发展的一些基本问题。
 
营销鬼才?策划大师?
 

常年一顶棒球帽,喜欢把眼睛隐在帽檐下,深居简出,低调社交,高调做事。他所接拍的广告总是在市场中引起争议,成为话题,一些人认为低俗洗脑,伤害品牌,另一些人则不吝称赞,认为效果很好。争议常常伴随着他,因此几乎每次出书都格外引人关注,动辄数万乃至数十万册销量,这在行业内十分少见。他的铁粉很多,追随、模仿他的成功者大有人在,很多年轻广告人都想复制他的成功模式。

一直以来,中国为何难以产生自己的营销大师,广告创意、营销策划除了博人眼球、制造话题之外还需要练好哪些内功?互联网时代,什么样的创意才能有效影响消费者决策?营销人面临着太多迷茫,也变得更加挑剔和焦虑。然而,很多广告营销人仍然心甘情愿地为叶茂中戴上“营销鬼才、策划大师”的桂冠。想必叶茂中心里也是默认的,多年来,他戴着这顶桂冠一路狂奔,用一个接一个创意策略征服市场、赢得客户。是否因为这顶桂冠,他做事才变得与众不同,作品更追求惊世骇俗?或者也是因为这顶桂冠,让他更加自虐和玩命,以致损害了自己的健康?这背后是对金钱的欲望,还是对名誉的更多追逐?也许,有太多营销人想要知道。

我们还是先回到一个基本的观察视角,看看叶茂中是如何起家的?叶茂中在广告营销领域耕耘30年,给我们提供了哪些有益经验,或者产生了哪些不良影响?尽管本文无意讨论叶茂中的功过是非,但是,要厘清这些基本问题,实事求是地分析、批判又在所难免,当然,在这里“批判”是一个学术概念。为了慎重起见,我再次翻阅了他的《广告人手记》及《冲突》,这两本书首次出版时间相距21年,前一本是叶茂中奠定自己作为广告人的成名作,后一本是他试图从战略层面争夺中国市场营销话语权的代表作。从这两本书中,我们可以找到他关于广告、营销,关于战略、战术的理性思考。





《广告人手记》1996年由企业管理出版社出版,此后有多家出版社出版了多个版本,据说每一家出版社都会反复重印,我没有重印及销量的准确数据,但若说这本书畅销二十年,则绝非虚言。在2011年朝华出版社的版本后记中,叶茂中不无调侃地说:每一版书的断货,可能都毁了很多大好青年。广告这个行业的竞争越来越残酷,我很是担心那些决心要踏进这行的年轻人,是否具备足够的耐力和毅力接受“摧残”。“但我也十分希望每个看完这本书的人,能和我一样改变自己的命运。毕竟在人生的某一阶段对生命负责的态度就是玩命。”这话很实在,但也很煽情。

在本书开篇序文中,他开宗明义地提出:广告人应该为奇迹而活着。如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹,那么就失去了广告本身的意义。广告是知识综合体,需要爆发力。……现在的广告业却充满了欺骗,很多无能的人喋喋不休地提倡做“安全、长线”的广告……很可惜,广告界许多有潜力的年轻人的大脑正在被这种论调腐蚀。他还认为,做广告必须说“人话”,说“人话”的好处是,让消费者感到亲切、朴实、安全。

40年来,对中国广告人、广告策划实践产生过影响的书很多,叶茂中的《广告人手记》也算有影响的一本吧。书中记录了他在市场中厮杀拼打多年的广告营销实战经验,行文风格犀利、观点鲜明,极具鼓动性和劝服力。他不循规蹈矩,固执而敏感,这些都体现了广告人的专业素质。从他对中国市场特点和消费者的洞察,对广告营销方略的概括可以看出,他吸收消化西方广告营销理论的能力,以及一头扎进中国市场深处的功夫都是很深的。叶茂中虽未受过国际4A的浸淫,却早早吃透了4A的打法,这得益于他的学习能力。在电视称霸媒体的时代,他凭借一句简明直白的广告语,就能砸开一个市场。这背后他所付出的勤奋和努力,表现出的激情和才华,并非一句肯定或否定能够概括。但可以这么讲,叶茂中的成功以及伴随的争议,既是他个人选择的结果,也是市场不断进化、时代不断发展的缩影。

“男人就应该对自己狠一点”“地球人都知道”“营养还是蒸的好”“旅游之前,先上马蜂窝”“有问题,上知乎”等耳熟能详的广告语,都出自叶茂中之手。他的营销推广必投央视、火车站、飞机场,品牌的很多户外广告,常常联系着他的标志性形象。春兰空调、圣象地板、柒牌男装、北极绒、真功夫……传统经济时代,叶茂中让诸多品牌在几代人的成长中留下了记忆,也奠定了自己被称“策划大师”的江湖地位。

互联网高速发展期,叶茂中的业务曾经陷入低谷和沉寂。实际上,有相当长一段时间,他沉迷于收藏和绘画,很多人以为他已经淡出营销界。还有人拿他当过气的教科书案例开涮,认为网络营销时代的一大新闻,就是叶茂中这厮翻篇了。然而,2017年《冲突》的出版,不仅改变了人们对他的判断,也因为本书,再次改变了营销江湖的竞争格局。

营销的本质是什么?是洞察需求,营销人都知道。需求从哪里来?需求来自消费者的需要或欲望,营销人也知道。但是,叶茂中通过设问,提出了自己的答案:需求从冲突中来。这是叶茂中的独到发现,他认为“需要和想要是有冲突的”,虽然这并非复杂问题,但他愣是把一个营销问题的逻辑递进关系讲得通俗而又严密。在叶茂中看来,因为有冲突才有需求,“营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久地解决冲突,满足消费者的需求。”发现冲突只是眼睛的胜利,扩大并制造冲突的价值,才是营销的胜利。而且,冲突越大,需求越大。冲突,便是整本书的核心命题,也是叶茂中抢夺中国市场营销话语权的思想方法论。

进入互联网时代,市场营销面临诸多挑战,新的营销要素日益丰富,营销方法不断创新,网络营销不断成就众多年轻创业者。作为一名老广告人,叶茂中是幸运的,互联网抛弃了他,也拯救了他。2018年世界杯期间,在中央电视台密集投放的广告中,有三条互联网公司的广告引发业界热烈争议,其中有两条正是叶茂中的手笔。从而引发了一场关于如何平衡“品”与“效”、什么才是好广告的讨论,对于广告营销圈,与其说人们更关注这场争议,不如说更关心叶茂中的重振江湖。两支广告同时在央视高频播出,叶茂中宝刀未老的话题一度抢占媒体流量高地,他也被贴上了“互联网广告老兵”的标签。

其实,叶茂中搅动网络营销江湖,既是一种偶然,也是一种必然。绘画,是一种考验耐力,考验激情,更考验忘我之境的艺术创造活动。远离市场的喧嚣嘈杂、营销的轰轰烈烈,想必叶茂中的内心是孤独的,更是寂寞的。其实他从来就没有离开过营销界,当然,除了专注于绘画、收藏,还有别的原因需要他静下心来沉淀。一方面,叶茂中的广告总是引起争议,但很多客户却不怕争议,慕名而来;另一方面,由于行业竞争渐入成熟期,同行不断减低咨询策划费门槛,但叶茂中却坚持不降,这让他丢掉了不少客户。那段时间,江湖上还流传着对他不利的传闻,说的是:凡是经叶茂中策划的品牌,几年之后,一个个都找不着了。有人还把他的营销方法论总结为“三板斧”:请明星代言、投央视广告、密集性轰炸,如此而已。传闻虽然夸张,但这样的现象的确存在。

十几二十年前,中国民营经济十分活跃,但是很多企业机会主义盛行,企业家普遍存在赌市场、撞大运的心理,这与商业大环境的诸多不稳定因素有关。随着改革开放的深入,越来越多的、实力雄厚的跨国公司纷纷进入中国,同时,国有企业通过改制上市等手段不断释放自身的市场活力,这就对民营经济形成了两翼夹击。试想,委托叶茂中做策划,不仅要预先支付数百万元策划费,还要准备数千万元用于广告投放。市场千变万化,对企业的竞争考验不仅体现在资金实力,也体现在管理、人才等方方面面。“舍不得孩子套不住狼”是一种胆量,但是你抓住了今天的机会,未必能够控制得了明天的风险。在中国,正是有这样一群企业家,他们在成就叶茂中们的同时,也可能会毁了自己。市场竞争是残酷的,那些尚未做好充分准备的企业,终究要悲壮地倒下。

叶茂中如何以《冲突》争夺营销话语权?回顾近十年来,中国整体市场的发展仍处在良莠不齐的状况,竞争愈演愈烈,但很不平衡,很不充分。在“科特勒派”等外来咨询尚未成为主导,本土营销咨询各自占山为王的情况下,“定位派”风头更劲。其中的根本原因,是因为中国市场机会红利渐失,竞争更加无序,这与定位理论的生长条件十分契合。近十年来,定位的异常走热,也说明中国市场格局、企业现实需求都发生了根本变化,本土营销人如果执迷不悟,仍醉心于自己熟稔的“三板斧”,其结局就可想而知了。

营销本是一门科学,但是本土营销人更善于把它当作哲学和艺术来把玩。一直以来,本土营销人最大的长处就是活学活用,以“拿来主义”消化“他山之石”,因为如此,中国营销才充满了野性和生机。《冲突》是叶茂中洞察消费者心理,释放自身市场积累的集大成之作。在多年的市场历练中,叶茂中准确把握了广告创意、市场效果与品牌战略之间的微妙关系。营销高手大多善于玩概念,玩概念更体现其对市场的驾轻就熟、洞彻幽微,当然,只有把概念玩转了,把概念价值转变为顾客价值,才更体现营销人的专业素质。

有句话说,中国营销没有原创大师,只有江湖骗子。这话未必全对。叶茂中的“冲突”营销,给近年来过于沉寂、贫乏的本土市场带来的影响是积极的,以战略冲击力改变竞争格局的努力也是有效的。营销人的真正价值在于迫使自己不断思考、不断蜕变,要想在过度竞争的泥潭中杀出一条血路,就必须具备理论顶天、实践立地的勇气。那么,叶茂中的成功能否复制?中国营销应走哪一条道?本文在三四部分讨论。
 
画家?收藏家?
 
  2020年10月,上海,龙美术馆,叶茂中画展在这里拉开帷幕。画展不仅引起了美术界的高度关注,也再一次吸引了营销界的目光,受到境内外众多媒体的大幅报道。从广告营销专家突然“变脸”画家、收藏家,到底哪一个才是真实的叶茂中?画展现场,人山花海、气氛热烈,画展推广再次以令人惊艳、博人眼球的手法,把叶茂中推向风口浪尖。有人认为,这样的做法,无异于否定他此前的角色定位和专业建树,搞得书画界、营销界议论纷纷。

一反常态,为画展大搞营销,铺天盖地做广告,这在艺术界是件新鲜事,但也让人不甚理解。叶茂中策划机构则认为:“卖产品和办画展,广告量都要够大,千万不能买三分之二的火车票,花了钱还没有到达目的地。”这种打法,毫不掩饰地表达了叶茂中效果至上的商业思维。

叶茂中1989年毕业于南京艺术学院,毕业后回老家泰州电视台担任美工。绘画是他从小的兴趣爱好,艺术是他专业修养的底色。其实画家与广告人之间并不矛盾,做得好反而可以相互成就。我相信,要在任何一个艺术领域取得成就,天分和勤奋都必不可少。叶茂中在家庭遭遇不幸,个人健康面临病魔严重威胁的情况下仍然坚持创作,在生活的磨难与理想的追寻之间,他一定承受了常人难以想象的“冲突”。但他应该感到欣慰了,因为他的付出得到了回报。

在众人眼中,叶茂中就是那个头戴棒球帽,永远不变IP形象的广告人,但这次画展却公开暴露了他的另一个新“面目”,就像他的广告作品一样,每次出现都带着颠覆的力量,总是在打破人们的认知。在刘益谦眼中,小自己几岁的叶茂中是真正的才子,除了在营销方面很健谈,在广告领域可谓横扫千军,在生活中则沉默不擅交际,朋友不多,大部分时间给了绘画和书法,单纯地活在自己广袤而孤独的精神世界中。



 
叶茂中写生
 
龙美术馆展出的叶茂中绘画作品150余件,对于绘画我不懂行,因此便不敢妄加评论,也不宜过多着笔。但是,画展在美术界引起的反响,远远出乎我的意料,对他的作品,业内专家究竟怎么看?我们不妨多插入几幅作品,供懂行的读者朋友们批评。

 
春暖花开
 
 
沃田纵横晨光移
 
 
鱼戏莲叶间
 
 
钟馗摇扇
 
 
坐忘清景曛
 
 
夏山图
 
2020年10月17日,龙美术馆举办了一场叶茂中画展研讨会,谢晓冬、潘公凯、徐建融、尹光华、方严、周春芽、向京、肖谷、祝君波、汤哲明、丘挺、林海钟、万新华、庞鸥、漆澜、刘金旺、彭莱、万亨、李天扬、张立行等20位著名画家、艺术史评论家、策展人等出席。他们是真正受到叶茂中艺术才华的感染,还是如一般人想象的来捧捧场而已?我简要摘录几段,听听他们怎么说吧。

潘公凯:“之前我完全不知道叶茂中会画画。看了以后感觉他好用功,花了那么大精力创作那么多作品,不管临摹也好,临摹后面有一段叫临创,然后写生。这样一些工夫花下去,是非常感人的……” 

尹光华:“他临摹傅抱石的画,追求傅抱石的传统渊源,傅抱石的抱石皴,源头就是王蒙。 因此在他的画里有很多临摹王蒙的画,就是追求傅抱石的源头,这是研究的层面,不再是表面临摹每一个人。其中有一张画我看得很有感受,他临摹王蒙的夏山图……他可以把那张画用焦墨画,而且画得很滋润,真的是领悟性非常高,其他的临摹都很有研究。”

方严:“他的画很清,很干净,无论是油画还是国画都很放松,不受约束,一个干净一个不受约束,这是我对他的画很重要的一个印象,其实这是先天具备的……他的画很重要的是天真浪漫很真诚,这是艺术最高层次的东西,这是我们很多所谓的画画教程都不具备的,他对画的理解,对院校的教学是一个重要的启发。”

周春芽:“他的贡献是把他对艺术的修养,包括对传统文化的研究,作为传统文化的尝试,他仿了很多大师的作品,不是简单的仿,他灌输了很多的情感,把这些情感和修养,这些知识用于他对企业的策划,对于艺术的收藏。” 

肖谷:“之前我听过说叶茂中,但是不太了解,尤其不太知道他是一个可以画画的人,我昨天看了以后有几个感受特别深。第一个感受,艺术不可教授,在学院学艺术想得到什么东西,或者艺术上的高度是不可能的。第二个我觉得艺术来源于天赋,叶茂中具有自然性,我觉得除了这个之外,实际上还有我们的文化基因,这个文化基因我觉得对一个艺术家来说,通过他的天赋可以很好地反应出来。”

祝君波:“中国画的基础叫厚积薄发,一定要厚积,我看了叶茂中的画展以后,我感觉他是在走一条厚积的路,到现在取得了很大的阶段性的成果,对于传统他花了很多力气学习,把这个展览呈现给我们。他这个传统的里面既有宋元的,画得比较工细的一路山水,还有像八大山人,这种明清写意的绘画的传统,在这两方面都花了力气。”

汤哲明:“他年轻的时候学傅抱石,然后到后面一点学石涛,近年在学王蒙,然后接触黄宾虹,会下到市场买黄宾虹的天价画,这个和他学画和理解画的理念完全同步,这点我觉得是老叶很不容易,很了不起的地方,不光是一个收藏家,他理解的画背后的东西,最后投射到画上了。”
 
……

研讨会的发言整理稿长达两三万字,每一位艺术家、评论家、学者都从自己的角度,对叶茂中的绘画做出了评价,限于篇幅,不再列举。

叶茂中在《感恩有画》中则这样自述:“一个人活在世上,有自己真正爱好的事情,那活得真真的叫有意思。世上有味之事,如诗、如画、如哲学,往往无用。吟无用之诗,作无用之画,读无用之书,却因此活得更加有滋有味。感恩有画,为自己保留了一个开阔的心灵空间,获得一种内在的从容和悠闲。”

谈及画画的初衷,叶茂中说,“我们家祖辈都在水上讨生活,船对我父亲而言太熟悉了。”“四岁的时候,父亲在香烟壳背面给我画了一条船,只是几根线,船就出现了,扬着帆。他随手一画,却影响了我一生。我也拿着笔照着画,一画就停不下来,一画就是几十年。” 父母真是孩子最好的启蒙老师。

叶茂中的收藏品以傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹等中国近现代大师为主,其收藏的近现代书画作品之丰富,刘益谦称“当下国内无几人可比”。本次展览的150余件作品,除少数作品艺术家早年已赠送给友人,其余作品,在展出结束后将全部捐赠给龙美术馆永久收藏。

叶茂中是否称得上画家、收藏家?如果你觉得这些书画界知名人士的评价未必可信,那就只有交给时间来证明了。
 
叶茂中的成功能否复制?
 
20世纪70年代,欧美广告公司开始进入亚洲,到80年代末90年代初,华文广告人开始形成气候,恰逢当时外企大举进入内地市场,服务这些公司的4A广告公司也随之而来,麦肯光明、奥美、盛世长城、智威汤逊等广告巨头,相继在90年代进入中国。4A公司以为国际品牌提供创意、策略服务为主,本土企业更需要的则是营销策划。叶茂中从中发现了自己的机会,比起华而不实的创意,他深知本土民营企业更需要的是市场效果。

与“营销咨询”这个概念相近,叶茂中和很多本土营销人更乐于使用“营销策划”。咨询这个概念表达的含义相对内敛和理性,而策划这个概念更体现出主动性和创造性,蕴含无中生有、以一当十的机智,这的确是中国营销人在汉语言文字运用上的灵光乍现。在所有的外来学科中,营销在中国市场的遭遇是最为不幸的,换句话说,营销是被本土营销人误读最深的一门学科。

叶茂中对中国市场,特别是对民营企业的需求了如指掌,他认为帮助客户解决实际问题,提高实际销量,才是广告公司真正的价值所在。基于这个判断,他的营销策划,始终把效果放在首位,他所理解的品牌,首先就是销量,有销量就有品牌。中国民营企业的发展壮大与中国市场的成熟,是一个不断进化的过程,对于数量庞大的中小企业创业者,他们没有资源,甚至没有文化,“无知者无畏”的精神使他们面对复杂的商业问题时,更善于采取简单的操作方法以致离经叛道。叶茂中来自底层,深谙中国国情,靠白手起家的他,与这些创业者何尝不是心有灵犀呢。

实际上,围绕叶茂中的争议,其背后是中国广告行业旷日持久的一场“路线”之争,即以叶茂中为代表的本土派营销,以及以4A公司为代表的国际派营销之争。与4A公司擅长服务国际品牌、高端客户不同,叶茂中的客户大多是民营企业,也许他与这些企业家们先天就有共同语言,难怪他提倡广告营销要说“人话”,说通俗的话,越是通俗越能唤起市场的响应。

对于很多年轻广告人来说,叶茂中是可以学习、可以复制的偶像。不少广告人路过徐汇桃江路那幢亿元老洋房,都会不自觉地扭头探望,大门口“叶茂中营销策划机构”门牌虽小,却积累着众多名噪一时的营销案例,在很多广告人看来,无关是非,无关成败,是它们成就了叶茂中这位营销超级玩家的财务自由。

那么,叶茂中的成功能否复制?我的回答是:叶茂中的成功和财富自由可以复制,但你需要具备的绝不仅仅是他的专业素质。年轻广告人,可以从叶茂中身上学到哪些东西呢?

第一,选对行当,坚持到底。

俗话说,人怕选错行,女怕嫁错郎。对叶茂中的经历稍作了解你就会发现,其实叶茂中的创业是被逼出来的,但是叶茂中选对了行当,在他看来,广告人就是吃苦的命,就是自我摧残,但是他乐意,因为他是真爱这一行。你看他早期的《广告人手记》,看其他书,他很少自怨自艾,他说做营销尝尽多少酸甜苦辣,多半属于自我解嘲。当然,你也可以说他是成功者思维,“站着说话不腰疼”。有人说,叶茂中的成功靠的何止是才华,何止是勤奋,这话似乎含有点到为止的意思,其实大可不必回避。在一些人眼中,叶茂中的营销形象并不完美,但营销的重要价值又的确在于塑造与众不同的品牌形象,当他一心投入自己热爱的广告事业,那些在别人看来不完美的东西也就变得不重要了。创业会经历无数次失败,所有的失败者都会有无数条想要放弃的理由,但是成功的理由只有一条,这就是坚持和玩命,叶茂中何尝不是这样!因此,年轻人如果要踏入广告这一行,或者你身在这个行当,那么这也是你需要具备的。

第二,破坏式创新,勇于挑战主流。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森认为,中小企业可以利用资源不足但机动灵活的特点,成功挑战主流市场而改变市场格局,并逐渐成为新的市场领导者,他把这种做法称为破坏式创新。叶茂中的营销策划善于标新立异、打破常规,以逆向思维引导并改变市场,从这个角度看,他的做法也可以理解为破坏式创新。2018年世界杯期间,你一定被两支互联网公司的广告“雷”到,行业还引发了一场到底什么才是好广告的辩论。对于精英文化深入骨髓的4A公司来说,广告应该是艺术品,创意是他们赖以生存的根基。在很多本土广告人、广告主看来,评判一支广告好与不好的标准是效果,是市场转化率。随着世界杯的火热,对广告的争议由互联网转到众多大众媒体。

在我们看来,一条广告好与不好,除了对“品”与“效”的衡量,还可以从多个维度来评判。因为广告一旦在媒体投放,它就成为大众文化的一部分,观众及消费者对广告同样拥有评判权。在世界杯期间高频次投放的广告,更应该避免洗脑式创意对消费者接受心理造成的逆反效应,否则品牌形象受损,市场效果也将大打折扣。我们觉得对这个专业问题展开讨论很有必要,只有深入辩论,问题才会越辩越明。

于是,《中国广告》杂志决定推出“批判叶茂中”专题,我希望叶茂中接受采访,而且以我一贯的原则,不会让他审稿,叶茂中毫不犹豫就答应了。事实上,杂志社采访组织了多篇观点不同的稿件,有的文章对叶茂中作品的批评言辞很尖锐,但是,直到杂志出版前他并不知道。叶茂中善于以创意挑战主流广告并直面争议,甘于成为争议人物的底气,源自他对市场的专业自信,对客户的深刻洞察。这是否也能给广告人带来一些启发呢?

第三,抓住营销本质,坚持效果第一。

叶茂中始终对商业和营销中不变的东西咬住不放,包括对自己的定位和传播始终一以贯之,重复传播、效果第一的理念,是深入叶茂中骨髓的。从西方广告大师及4A公司那里,他很早就认识到,一个人、一件产品的符号价值,远超过人和事物本身,这便是品牌形象蕴含的无形资产。他为自己精心定位,他那个棒球帽遮眼的形象一旦确定就始终不变,而且重复传播。当然,对于叶茂中,营销界的确评价不一,人们看到的永远是自己想要看到的一面,比如有人关注的是他帽檐遮眼的神秘形象,有人好奇的是他帽子上那颗红色五角星,引起我注意的则是那团燃烧的火焰,我觉得这才是一个更有意蕴的符号意象。

人们常说,谎言重复一千次就会变成真理,这说明事物都是处在不停的运动变化中。市场千变万化,但企业以最高利益为追求目标的本质不会变;顾客消费心理不断变化,但人性追求满足、享乐、名利、自尊、虚荣、贪婪等本质不会变。因此,市场营销的成功在于抓住事物运动变化的规律,抓住变化中的不变及本质,并不断地重复诉求,才能激发出市场认知的强大力量。也许,这就是叶茂中在市场中摸爬滚打几十年所悟透的营销哲学,也是他广告创意的底层逻辑。
 
中国营销应走哪条道?
 
总结中国广告营销40年,我们面临一个问题,到底哪一条路才是中国营销的健康、可持续发展之路?十几年前,营销界对这个问题曾反复进行过讨论。笔者认为,改革开放前30年,总体来看,中国企业不是靠战略取胜,而是凭借企业家对市场机会的感知力以及非常规的市场运作取胜,是凭借渠道策略、终端技巧、人海战术取胜。改革开放30年,中国营销人从西方营销大师那里获得了丰富的营养,并努力付诸实践,从而推动了中国营销的长足进步。因此,我们不必学会武艺忘记师傅,市场经济是从西方开始的,营销学也是西方发明的,学习是为了强大,强大是为了超越。

改革开放以来,中国经济迅猛发展,市场需求快速膨胀,但顾客消费心理不成熟,很多企业的成功,都是得益于短缺经济所带来的大量市场机会。面对这样的市场环境与消费土壤,国内涌现出一支营销策划队伍,只是人们误把营销策划当成忽悠顾客的把戏,因此,“点子大王”“策划大师”的称谓多含贬义。实际上,无论出点子、搞策划,还是概念创意、挖掘卖点,他们都是凭借自己的理性战胜市场的盲目,利用自己的知识击破顾客的寡陋。企划人的成功在于潜心市场,敢为人先,“点子大王”之所以受到追捧,就是因为他们是教育落后、知识匮乏、市场乱象、消费盲目的特殊环境下市场的先知先觉者。

中国经济发展的不平衡,区域市场的多元化,为企业创造了更多的营销机会。在任何国家,智业、智库对于经济社会发展的作用都是极为重要的。改革开放以来,一大批知识型、专业型人才进入咨询策划行业,对于市场分工的完善,市场经济的活跃,都起到了重要作用。咨询策划人,是生长在学术与市场之间的“两栖人”,中国营销的创新发展,也得益于这支队伍的不断壮大。

咨询行业有它的独特性,这个行业玩的首先是“人”、是“脑”,一家公司最值钱或者最不值钱的“产品”就是人。如果连自己的公司都营销不了,那么客户的信任从何而来?因此,营销策划界一直延续着自我宣传的陈旧套路,尽管他们自己也未必喜欢那些千篇一律的“大头像”,实际上这股风最早也是由叶茂中刮起来的。改革开放前30年,叶茂中是这支队伍中的一员,也是其中的佼佼者,他的很多做法都会引起同行的模仿。那么叶茂中式营销,是那个时代真正需要的营销吗?

熟悉改革开放史的人不会否认,改革开放以来,中国营销取得的成绩是惊人的,如果没有一批熟悉本土文化和市场实际的营销人匍匐在地,服务数量庞大的创业者,中国营销就不会有后来的成就。改革开放前30年,中国营销需要这样一批人,叶茂中只是正好赶上了。时势造英雄,叶茂中的成功既是他自我选择的成功,也是时代对他的选择。在他的身上,注定要打上粗放型经济飞速发展背景下,营销人生气勃发、野蛮生长的时代烙印。

十年前,我在另一家杂志社工作,曾受命解决杂志发行量“跌跌不休”的问题。我提出“大型战略营销管理期刊”的新定位,因为杂志已经讲了十几年的实战操作了,草莽英雄的时代已经结束,作为杂志社母刊更应该提升定位,思考中国营销的长远问题。为了壮大战略营销主张的声势,我邀请了多位国内外顶尖实战派营销专家、营销战略家参与撰写专题稿件、开设个人专栏。叶茂中对战略营销的理念及其营销模式极为敏感,在市场中摸爬滚打几十年的他,想必也疲惫了“鸡鸣狗盗”之术。

进入互联网时代,要想重振河山,就必须再造新的思想武器。战略营销的方法论,与他一直想要突破的理论思维一拍即合,此后我们发现,他的slogan突然由“叶茂中营销策划”变成了“叶茂中战略营销”,《冲突》出版后,再次变为“叶茂中冲突战略”。叶茂中不仅对市场的变化十分敏感,对理论的悟性也是很高的。对于叶茂中来说,最近十年,是他由战术营销转向战略营销的十年,也是他努力挣扎、脱胎换骨的十年,如果他不从战略的高度思考企业价值,不从发展的角度洞察营销创新,也许就不会有《冲突》这本书的面世。

在中国,企业家是最善于埋头苦干的群体,改革开放发展史证明,那些以营销为导向的企业,往往都是最早做大做强、获得成功的企业。但是,随着经济全球化向中国市场的纵深推进,很多曾经屡试不爽的营销方术已经失效。市场营销强调关注顾客,重视对顾客现实需求的满足,由于需求的不断变化以及竞争者的干扰,企业的营销战略往往很难奏效。战略营销则主张既要关注顾客,也要关注竞争对手,更强调以动态的、发展的眼光洞察顾客需求,分析未来竞争。在战略营销管理看来,营销问题就是企业的首要问题,营销战略就是企业的核心战略。咨询专家要想服务好客户,首先应该成为创新理论的学习和践行者,成为复杂市场竞争中清醒的观察家,既要助力企业脚踏实地夯实基业,又要辅导企业谋划更大想象空间,这就要求我们必须掌握先进的战略思维及营销方法论。

像叶茂中这样的实战派营销人,他们随着改革开放的快车一路奔来,历经几十年摔打,脸上烙着市场的沧桑,内心浸润时代的使命,为了理想,他们敢于自虐,敢于玩命。如果广告界没有叶茂中这样的符号,市场一定少了些许斑斓;如果营销界没有叶茂中这样的“异类”,你又怎么能发现自己可以学习他,或者选择另一条与他不同的成功之路呢?所以,叶茂中值得广告营销界给他更多尊重和包容,年轻人可以汲取他的有益经验,而不必照搬他的整个套路。

条条大路通罗马。中国市场幅员辽阔、规模庞大,经济发展极不平衡,营销竞争很不充分,消费分级仍在加大,这些都使多种营销模式可以在一段时期内共存。但是,随着中国企业的不断壮大,以及将要面对的日益激烈的市场竞争,企业要赢在今天,更要赢在明天的营销方法论,便是战略营销,这也是中国营销的可持续发展之道。


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