在 近 十 年 来， 人 工 智 能（Artificial intelligence,AI） 与 多种前沿技术跨界融合，包括与云计算、物联网、大数据、新算法、新材料等新技术的互联交融，取得了较大的突破。人工智能不仅带来了全价值链的产业革新，还普及到了人们日常的生产生活和学习之中，人类社会正在迈向人与人工智能协同共生的时代，即智能时代①。人工智能最初在我国广告产业中的应用主要表现为程序化购买、实时竞价和数据分析管理等，随后拓展到消费者数据搜集、消费者洞察和广告策略分析、广告内容创作、广告推荐和广告监管等。② 2019 年双11 期间，阿里 AI 设计系统“鹿班” 累计作图 11.5 亿张，服务 34 万商家，完成 2512 万商品主图制作投放；京东基于人工智能技术，借鉴 NLG（自然语言生成）和语言模型方法，上线“莎士比亚”文案自动生成系统；央视在“9·3”阅兵中利用 AI 技术实现了 85 个方阵视频的剪辑和投放，

获得了近 2000 万的播放量。人工智能的应用正激发着广告产业的革新与进步，但机遇与挑战共生，人工智能在极大地提高了广告生产效率的同时，广告从业人员即将面临失业的观点不断被提出。在一项全球评估中， 学者们预测，到 2030 年，人工智能可代替 30% 的人工工作活动，全球约 3.75 亿劳动者可能受到影响。除重复性较强的工作外，人工智能还将胜任需要创造力、社会情感和人机互动等高技能工作岗位。③

《十三五国家战略性新兴产业发展规划》提出要“根据产业发展需求，动态调整高校教学内容和课程设置”。④ 国务院在 2017 年印发的《新一代人工智能发展规划》中明确提出，要建立起智能学习、交互式学习等新型的教育体系，培养适应智能时代社会需求的高质量人才。在人工智能技术飞速发展的背景下，国家政府大力倡导高校适应智能时代的社会发展， 紧跟时代发展潮流，培养与时俱进的高素质人才。广告学科作为一门实践性极强的学科，在广告产业经历深刻转型与重构的今天，更应适时调整教育内容和教育方式，以适应广告产业革新的现实需求。为了更好地探究广告人才培养的转型路径，促进智能时代广告教育的变革，2020 年 11 月 8 日，华东师范大学传播学院举办“智能时代的广告教育变革高峰论坛”， 来自中国传媒大学、厦门大学、武汉大学、中国人民大学、复旦大学、华南理工大学、华中科技大学、《新闻与传播评论》、《中国广告》、琥珀传播、胜加广告、利欧股份、致维科技等单位的五十多位专家学者出席了论坛。论坛分为主旨演讲和主题研讨两个部分进行，对智能时代下广告人才培养的困境与对策、广告学一流本科专业建设、广告学教学改革以及广告学人才培养进行了全面深刻的讨论。

 
一、智能时代广告学人才培养的困境与对策
 

随着技术的不断革新，我国广告人才的需求发生了较大变化，高校的人才供给与行业人才需求的结构性矛盾日益凸显，广告人才培养结构和质量难以满足智能时代下的行业升级要求。本次论坛上，学者们就当今社会广告人才培养的困境进行了深入探讨和交流。
 
1. 广告人才培养与行业发展脱节
厦门大学陈培爱教授认为，我国广告人才培养与行业发展的脱节是广告教育的突出问题。我国广告在四十多年的发展进程中逐步走向专业化、规模化，而当前的广告教育是基于传统广告市场需求建立的，由此导致了广告人才培养和广告产业人才需求质的不匹配。

上海外国语大学姜智彬教授认为，广告教育如今面临着业界实践的快速发展与专业广告人才匮乏的烦恼和学界知识的日益陈旧与广告学子需求得不到满足的困惑两大问题。

深圳大学黄玉波教授认为，现有的广告课程设置以传统媒体的广告传播形态为主，课程内容陈旧、教学手段单一，不仅难以调动学生学习的积极性，更难以适应智能时代广告传播策划、创意与设计的要求。课堂教学与广告产业发展实际脱节，难以提升学生就业竞争力，更无法有效满足内容创意与数字技术深度融合的发展需要。⑤

胜加广告首席运营官姚俊认为， 目前业界对于广告人才需求出现两极化：一是需要技术实操能力强、文案功底好的传统广告人才；二是需要具有思辨思维、跨专业学科背景的复合型人才。

 
2. 传统广告教育理念落后于新时代的步伐
华南理工大学段淳林教授认为， 智能时代的计算广告对当今时代广告教育的人才培养带来了巨大挑战：传统广告教育的理念明显落后于新时代的步伐，传统广告学科的研究方法和研究范式无法满足现实需要，传统广告教育的课程设置体系亟待更新。⑥ 她还指出，智能时代亟需的广告人才， 应该是打破“文理”学科观念，兼备新闻传播学、计算机科学与技术、理论经济学、管理科学与工程、应用经济学等多领域交叉学科素养的人才。

厦门大学陈培爱教授认为，在现有的广告教育中，由于硬件设备和软件配套资源的匮乏，广告学子的数据分析与挖掘这一专业核心能力明显欠缺；毕业生对广告基本业务流程了解甚浅、对新媒体的认知不完整；我国广告人才需求呈现企业有大量需求但不急需的状态；企业与高校有较强的合作意愿但合作难以推进等问题也不可忽视。
 
3. 处在十字路口的广告教育需要重新定位
中国传媒大学黄升民教授指出， 目前高校的广告专业教育处在重新定位和选择的困境中：有的大学将广告专业归档到人文学科大类中，有的大学开始热闹地兴办新专业，如智能广告、计算广告。他认为，归属于新闻传播学科的广告学需要与时俱进，进行重新定位和选择。

厦门大学陈培爱教授在一项调查中发现， 从 2014 年到 2019 年， 全国开设本科广告专业的院校减少了 50 所，而开设专科广告专业的院校则增加了 200 多所。2018 年教育部公布了本科备案和审批结果，全国一共取消了 6 所高校的广告学专业， 在高校取消的专业里位于前列。这些数据变化一方面是因为国家推动部分地方普通本科高校向应用型转型的结果，另一方面也反映了我国高校广告专业发展中存在质量不高或同质化的问题。⑦

厦门大学黄合水教授认为，包括大数据、AI 创作、算法推送以及新媒体操作在教育中的定位问题值得思考，这些技能的实现途径是岗前培训还是教育训练需要有明确定位。

中国人民大学倪宁教授认为， 目前广告教育亟需思考广告人才培养的规格和标准问题，是迎合市场需求大量培养还是以专业标准培养、求精化培养，需要仔细考量，此外，广告人才的培养标准也需继续探讨。

《中国广告》杂志社社长、总编辑鲁培康认为，面对智能时代对传统广告业的冲击，广告教育改革首先要解决的问题是“改什么”以及“怎么改”，其中“改什么”是最核心的问题，即用什么样的教学内容来重构中国广告教育的内容体系。他认为广告教育改革不应闭门造车，可以借鉴国外广告专业人才培养的模式，吸收其中的先进经验，为我国广告教育改革注入新动力。

中国人民大学林升栋教授认为， 目前广告专业受到了来自商科、计算机信息等学科的冲击，广告专业的边界模糊化，在这种情况下，广告专业如何形成具有区别性的优势和特色是需要重视的问题。此外，广告专业作为一门实践性极强的专业，如何平衡理论教育、比赛实践和技术训练三个维度的培养同样需要思考。
 
二、智能时代广告学一流本科专业建设路径
 
为应对智能时代下广告人才培养的困境，响应教育部以一流本科教育为基础的“双万计划”号召的背景下，讨论智能时代下的广告学一流本科专业建设具有深远的意义。

上海大学杨海军教授表示，建设广告学一流本科专业可以从学科评估标准出发，强化发展投入，提升软件硬件质量管理，打造“智能广告与营销”“智能会展”等虚拟仿真教学实践平台。他还建议各高校联合起来， 构建合作交流、协同育人机制。

暨南大学杨先顺教授表示，广告学一流本科建设可从“三化育人” 的培养模式展开：一是数字化，打造具有“数字 + 智能”特色的广告学课程体系；二是实训化，校企联合创建专业工作坊；三是国际化，组织学生参加国际赛事，学习交流国外广告办学的先进经验。

湖南大学莫梅峰教授认为，尽管如今广告领域技术至上的观念甚嚣尘上，广告教育的文科本质仍不能被遮蔽，坚持广告教育的文科本质属性， 坚守广告创意的核心地位、坚持学科交叉发展，才不会在日新月异的科技革命和产业变革面前迷失方向，失去应有的专业定力。

湖北大学余艳波教授认为，智能时代要注重培养学生的空间思维、感知能力、共时性思维，重构学生培养模式，搭建智能化实训平台。

上海大学邬盛根副教授认为， 一流广告学专业建设要从市场需求思维、教学层次思维、专业定位与培养的竞争思维以及链接式的教育思维四个角度展开。

兰州大学于永俊副教授认为， 智能时代的广告教育要保持自身定力，稳步跟跑业界前沿实践。合肥工业大学张晓静副教授认为，广告教育要坚持以人为本，保持稳定的内核， 回归教育初心。
 
三、智能时代广告学教学改革探索
 
随着大数据、程序化、智能化技术在广告行业的深入运用，日益增长的互联网广告人才需求和我国高等教育人才培养模式之间的矛盾日益激化。在此背景下，讨论智能时代下的广告教学改革十分必要。

厦门大学黄合水教授认为，在教学内容上，应该进一步强化基本理论和基本方法的教育；在教学方法上， 应该更多地翻转课堂教学，将过去由老师占主导的课堂转变为学生占主导的课堂；在教学形式上，可开放课堂教学，有条件的学校可以请广告业界的人士适当地参与到课堂中来，也可以是让学生到当地企业去，了解真实的广告实践。

中国人民大学林升栋教授认为， 传统课堂上学生完成的“虚拟策划” 不再适用，广告教育中的实战训练不应是解决想象中的问题，而应是回应真实世界的挑战。他认为应该培养学生的问题意识，鼓励学生从现实问题出发展开实践调查、设计广告创意。复旦大学张殿元教授认为，今后的广告教育应当是以学生自发创造为基础构建的“弱学习”式课程。例如， 可以成立广告营销类的学生社团，老师适当指导并参与社团活动，提供专业赛事信息，以赛代学、以赛代教； 设置案例类课程，通过案例还原让学生了解数字营销的流程和环节，释放数字营销理论的解释力；课程设置自我反思、想象和公共讨论环节，通过师生的合作探讨，转变已有经验，生成新知识。

郑州大学颜景毅教授认为，智能时代下广告教学应该重视与营销界结合，实现营销交流制度化。

上海外国语大学姜智彬教授认为，中国广告学界和业界需要同频共舞，将中国互联网广告领先的产业实践理论化，一方面用以指导产业实践，解决产业问题；另一方面将学术研究体系化、教材化，重构中国广告教育的内容体系，这样才能培养出满足业界需求的互联网广告人才，共同构筑和谐健康的广告生态。

北京工商大学高丽华教授认为， 广告学教学要站在更高的视野上变革，服务于社会发展和国家战略，发挥广告专业对国家品牌战略的提振作用；在人才培养过程中对接权威行业协会及领军企业实践基地，提供从课堂到实践的全过程指导。

上海大学许正林教授认为，应该重视营销理论在广告教学中的讲授，增强营销训练，培养学生的营销素养；应建立“学生回访制度”，密切与在业界学生的交流，根据学生反馈调整课堂内容设计。

华东师范大学蔡菁讲师认为， 广告教学中加强与品牌方合作十分必要，鼓励学生参与创意设计类工作坊， 在掌握广告创作技巧的同时，提高学生的适应能力、团队合作能力等工作中所需的技能。

琥珀传播总经理刘阳指出，目前广告界已经进入“中国的时代”， 业界期待符合中国广告市场规律、指导中国广告市场的教学体系。
 
四、智能时代广告学人才培养革新
 
在智能时代的大背景下，广告学人才培养应以顺应时代发展潮流为导向，向社会输送满足时代需求的新型广告专业人才。

武汉大学姚曦教授认为，未来的广告人才既要掌握营销、媒体、传播的相关知识，又要熟练运用数字和媒介技术，既要有与人沟通协作的能力，也要具备与机器协作的能力， 还需要具有极高的人文素养和思想境界，从理性的数据分析中洞察出人的内在需求，用更符合人性的创意想象赋予广告以生命力。此外，未来广告艺术表现水平的提高对未来的广告人的艺术审美和创作能力也提出了更高的要求。

中国传媒大学赵新利教授认为， 广告教育在战略层面要呼应国家战略的总体走向，体现中国自信、价值引领；在战术层面，一是要引进新技术在广告教学中的应用，二是要交叉融合多学科教育，同时重视学科基础知识教育。

华中科技大学李华君副教授认为，广告人才培养应该回应时代变革， 加强过程管理，形成“画像—塑像— 成像”闭环人才培养反馈机制：借助学界专家、业界专家、产学研合作单位密切跟踪前沿动态，优化调整专业人才所需的知识、能力、素质要求； 根据知识能力、要求梳理教学大纲、完善课程设计；以学生的理论素养、实践能力、创新能力为评价指标确定人才培养质量标准，加强过程管理和资源保障。

四川大学杨效宏教授认为，智能时代中的广告教育在智慧与创新驱动下，不再只是一种信息传播与营销促进的工具型教育，它应当成为协同创新人才培养的基础性方式。广告教育理念应从工具型转向创造型，教育指向要体现国际视野中的中国意识， 教育样态要从单一型向复合多元型能力转向，教育方法要从应用式教学向协同创新转变。

中国人民大学王树良副教授认为，广告人才培养改革可以尝试逐步弱化“专业—方向”标准的人才培养方案，转而推行“兴趣—专长”“项目—任务”导向的人才培养机制；以课程融合设计、系列教材出版、以赛带教促学、产学研协同等为路径，整合建设跨媒介广告创意实践教学生态型课程群，以此来形成可持续性、系统性的新型教学模式。

吉林外国语大学王帆教授认为， 广告人才培养模式应该加强学界和业界的交流沟通。

致维科技首席技术官张维磊认为，可以通过广告学界和广告产业界互相倾听，抽取与未来发展密切联系的问题探讨以推动广告教育变革的发展。

利欧集团首席技术官周崧弢指出，目前业界期待的广告学人才不仅是具备多学科素养的复合型人才，更是具备对数据敏锐观察、对趋势自主判断、对新知识主动学习、对旧体系挑战修正等多种能力的循环学习型人才。

深圳大学黄玉波教授认为，可以以产学协同构建多层次融合型数字营销传播本科教学新体系；借助递进式实战化教学手段探索创意人才培养新机制。

上海师范大学郑欢教授认为， 应对数智化，广告专业教育应从知识学习转向认知能力培养，提高学生适应变革的能力；进行课程模块化整合、以问题为中心的现象性学习，培养探寻、认知力；培养学生的文化素养和审美能力，引导学生扩宽学习视野。

吉林大学周大勇教授认为，在国家提出“新文科”建设的背景下， 广告人才培养应抓住机遇，构建跨学科、跨专业、跨院系，理论与实践融合的广告人才培养新模式。同时，要强化学生专业基础，培养学生的自主学习能力和独立思考的应变能力。

华东师范大学黄佶副教授认为， 广告教育，功夫应该在“广告”和“教育”之外，关注学生整体人文素养的培养。

在人工智能的技术背景下，广告教育变革理论研究与实践探索刻不容缓，本次论坛为推动广告教育改革提供了沟通交流的平台和契机，为中国广告教育改革提供了指导方向，具有深刻的借鉴意义。

 
①苗逢春 . 引领人工智能时代的教育跃迁 :2019 年北京国际人工智能与教育大会综述 [J]. 电化教育研究 ,2019,40(08):5-14+29.
② 姜 智 彬 , 马 欣 . 领 域、困境与对策 : 人工智能重构下的广告运作 [J]. 新闻与传播评论 ,2019,72(03):56-63
③ McKinsey Global Institute. Jobs lost，jobs gained：what the future of work will mean for jobs，skills， and wages[EB/ OL].[ 2019- 04 - 26].https://www.mckinsey.com/ featured insights/ future of work/jobs lost jobs gained what the future of work will mean for jobs skills and wages.
④中华人民共和国国务 院． 十三五国家战略性新兴产业发展规划．中华人民共和国中央人民政府网站， 2016-12-29.http: / /www．gov．cn/zhengc /content /2016-12 /19 / content_5150090．htm．
⑤黄玉波 . 产学协同，创意实战——以深圳大学数字营销教学改革为例 [J]. 中国广告 ,2020(11):39- 43.
⑥段淳林 . 计算广告的发展对广告学的冲击与挑战 [J]. 中国广告 ,2020(11):26-28.
⑦陈培爱 , 闫琰 . 中国新媒体广告人才需求的调查研究 [J]. 新闻与传播评论 ,2020,73(04):20-31.
 
（张杨，华东师范大学新闻传播学硕士；秦雪冰，华东师范大学传播学院副教授、硕士生导师）