2020 年 11 月 6-9 日， 由上海外国语大学主办的第三届“智能科学与广告发展”国际学术研讨会（ISAD） 在上海召开。本次会议以“智能技术与广告创新”为主题，通过“线上 + 线下会场”联动的方式进行，邀请来自中国、美国、英国等国家的六十多位智能广告研究学者和战略实践家， 深入探讨了人工智能对广告产业的深刻影响，共议了新文科背景下广告学科发展与教育改革的新机遇、新思路与新战略。
习近平总书记在致信祝贺 2018 世界人工智能大会开幕时指出，“新一代人工智能正在全球范围内蓬勃兴起，为经济社会发展注入了新动能，正在深刻改变人们的生产生活方式”。人工智能作为引领新一轮科技革命和产业变革的核心驱动力，将推动数以万计的数字经济产业转型升级。2020 年是数字“新基建”元年， 也是人工智能发展的新起点。当前， 我国规划实施的“新基建”产业赋能战略，将人工智能、区块链技术、云计算、大数据、物联网、5G 为代表的高新技术作为下一代互联网的基础设施，力图实现全产业链赋能的数字化转型升级。人工智能驱动的“新基建”以营销与广告服务领域为先导， 从零售消费应用市场，向工业互联网社会延伸，并且向智慧社区、智慧城市、智慧国家迈进。
为立足于中国广告产业发展的大局，准确把握全球人工智能的发展趋势，第三届“智能科学与广告发展” 国际学术研讨会旨在推动人工智能和广告产业的深度融合，搭建学界、业界与政府部门智能广告理论研究、实践探索与政策制定的高端学术交流平台，为人工智能发展做好“软性”支持。本次会议共设有特邀报告、主席论坛、国际论坛、总裁论坛、主旨论坛五个部分，围绕“人工智能与广告技术”“人工智能与广告运作”“人工智能与广告产业”“人工智能与广告理论”“人工智能与广告教育”五大议题展开研讨，对促进广告教育的变革创新具有重要意义。
在人工智能与广告运作方面， 美国密歇根州立大学李海荣教授指出，智能广告代表了数字广告革命的新篇章，他认为，以消费者为中心，智能广告应该是人性化的。对此，《广告学研究》（Journal of Advertising） 前任主编、英国伦敦国王学院岡崎伸太郎教授也发表了见解，阐释了移情在基于 AI 的营销传播中的作用，需求驱动的广告通过聊天机器人，解释品牌提供的各种产品以吸引用户，促进产品销售。
在人工智能与广告理论方面， 美国西北大学爱德华·马特豪斯教授为计算广告学理论的研究提供了新的视角。他指出计算广告是一种广泛的、由数据驱动的广告方法，依靠更强的计算能力、数学模型或算法和技术基础结构，来创建或传递消息并检测个人行为。广告主如果想通过与消费者的不断互动来充分发挥计算广告的潜力，就必须摆脱旧的广告观念，从打断接触点并试图影响消费者，转向无缝的接触点服务并吸引消费者，让他们邀请品牌加入他们的生活。
上海外国语大学姜智彬教授介绍了题为《广告智能投放：基于对象— 过程—主体的分析模型》的理论研究成果。他通过梳理程序化广告的发展现状、技术逻辑、经济逻辑和运行问题，发现现有研究缺少了广告投放中主动与被动、动态与静态、过程与结果的清晰划分，未形成系统、清晰的分析框架。为建立智能化和系统化的广告投放研究框架，姜智彬教授分别从主体维度、对象维度和过程维度分析广告投放的核心问题，提出了基于“主体—对象—过程”的广告智能投放分析模型。最后，他还对广告智能投放未来的发展方向作出判断。
会议合影
上海外国语大学教授姜智彬主持开幕式
学术研讨会现场
《媒介》杂志总编辑、中国传媒大学黄升民教授对数智化生存提出了深刻的思考。他以案例生动阐释了从数据到智能的三个发展逻辑：协议、成本、平台，并明确指出当数字化迈入智能，面对数智时代，我们应把握产业演进的逻辑与关系，掌握“数智” 的核心命脉；通过数据来规范化定义人、理解人、预测人，构成“数智” 的基本思路；重视情感的融入，以情感投射心灵激发思维联想。
北京大学陈刚教授在发言中分享了他对数字社会的理解，并界定了数字社会的概念：数字社会是由于数字化技术的推动，在大数据、人工智能等基础上所形成的社会系统，是对新的技术社会形态的总体性概念。他认为数字社会将是社会主义系统逐渐建构的阶段，在这个过程中，社会主义初级阶段不断进化，走向数字社会主义。对数字社会和数字社会主义的深入研究，是一个具有时代意义的重大理论问题。陈刚教授还强调，研究社会发展，必须对技术逻辑深入思考， 探讨技术变化的路径以及对社会影响的深度和广度。
分众传媒首席战略官陈岩表示， 广告产业在智能技术的推动下正在经历一场变革，由传统的理论化、人工化的品牌导向转向了营销导向，主要体现在三个方面：一是营销的数据化，投放前，丰富可靠的数据库是精准投放及分析的基础；投放后，在跨平台全链路转化分析之下，归因更加精准。二是营销的个性化，基于大数据和算法技术，广告需求和推荐更为精准化，推动了广告及内容制作的个性化趋势。三是营销的智能化，通过建立智能数据分析系统、智能广告配置系统以及智能内容生成系统实现广告的智能化运作。
武汉大学姚曦教授则分析了智能技术赋能下的品牌传播创新。他认为，品牌传播在技术性要素的介入下重组传播要素，形成“智能决策”与“人机交互”的传播逻辑，这种创新主要体现在品牌传播运作模式和过程中。首先，技术、内容和服务是品牌传播运作模式创新的核心驱动力，技术驱动品牌传播的人机交互模式升级、精准投放以及智能监测与实施评估，内容驱动品牌传播的目标由用户向场景迁移，服务驱动品牌传播的服务职能向纵深化发展以及服务主体功能向整合型服务方向发展；其次，品牌传播过程的创新包括内容生产、内容表现形式和传播方式的创新，智能技术实现创意内容的批量化、自动化、个性化，为用户带来虚实结合的沉浸式体验，使人机交互模式趋于“拟人化” 升级。
在人工智能与广告技术方面， 阿里巴巴算法专家李凤麟指出，当下人工智能正在从感知智能向认知智能演进，认知智能的关键技术是知识图谱，用于描述现实世界中的实体、概念及其之间的关系。他详细展示了知识图谱在阿里小蜜新零售领域的建设与应用，以用户和商品为基础，构建以 POI 为中心的领域知识图谱，通过刻画用户需求，连接对应商品。
利欧数字技术总裁周崧弢从实践思维出发，介绍了机器视觉识别技术在程序化广告素材管理和效果提升中的应用。短视频广告的爆炸型增长， 供给和需求产生矛盾，使其制作向工业化发展，而短视频程序化广告需要进行标签化管理。为此，他详细展示了短视频广告管理的自动化流程以及系统结构与模块，以算法评估案例分析了场景和物体识别算法的正确率和人员成本，并进行了效果指标分析。腾讯广告零售行业运营负责人王佳宁从产品思维出发，认为技术可以助力产品营销提效。电商广告的本质是推广商品，借助知识图谱建立完备的广告 / 商品特征库，完善广告表达，加强广告之间联系；通用固化的用户标签让广告失焦，借助数据挖掘构建广告用户画像数据体系，实施精细化和差异化的核心人群挖掘；摒弃复杂的人工化定向，借助图网络、协同过滤、DSSM 模型等方法让用户和商品自动匹配。在一系列产品技术的助力下，持续提升商品交易能力。在人工智能与广告教育方面，华南理工大学段淳林教授从学科建构的角度，概述了智能广告发展对广告学的冲击与挑战。智能广告研究正处于快速发展与融合的阶段，段淳林教授通过多角度分析智能广告的国内外研究路径，从四个视角总结了智能广告研究的发展趋势：从路径发展上更注重对于“人”在匹配和反馈层面的研究，从研究资源上更注重对数据资源的使用和数据分析能力的提升， 从研究方法上更注重在大规模数据实验、非结构化文本分析等方面的革新， 从研究领域上除社交领域的研究之外更关注计算广告、视频广告等前沿领域的发展。
人工智能技术为广告发展带来一种颠覆性创新，但在其实践过程中， 也会引发一系列伦理问题的产生。美国芝加哥洛约拉大学程红教授在《微精准定向：2020 年美国总统竞选期间人工智能引发的争议》的演讲中， 探讨了人工智能驱动的微精准定向在美国总统竞选中的应用，反思了人工智能所导致的伦理道德问题。微精准定向即针对一小部分人的高度特定的广告或信息，通过这种方式在大选中破坏选民的信息自主性，扰乱选民的政治判断。程红教授指出，人工智能驱动的微精准定向本身并不有害，滥用才是有害的，政党和候选人应该以道德和负责任的方式使用微精准定向，去获得选民的信任和投票。
为有效应对智能广告的伦理问题，暨南大学杨先顺教授从技术伦理学的视角，就智能广告中的技术伦理风险提出了治理策略。他指出，智能广告中技术伦理风险的治理需要针对人工智能技术应用的不同环节提出相应的治理策略。人工智能技术在应用过程中的流程主要包括设计、测试、应用和复盘四个环节，根据每个环节的特性，针对性地提出了伦理嵌入、伦理评估、伦理调适和伦理确认四大伦理治理策略。
此外，哈瓦斯集团新兴技术执行董事詹姆斯·韦尔塔、秒针营销研究院副院长于勇毅、特赞信息科技有限公司总裁杨振、致维科技有限公司首席技术官张伟磊、美国明尼苏达大学许智修教授、厦门大学黄合水教授、上海交通大学薛可教授、中国人民大学林升栋教授、四川大学杨效宏教授、湖南大学莫梅锋教授等多位学者和业界专家也进行了精彩的主旨发言，分享了最新的研究成果和实践经验。
（崔艳菊，上海外国语大学新闻传播学院研究生）
