跨界变革时代,你需要非传统战略 ——从2020“双 11”和腾讯智慧零售谈起
2020-12-30 14:54:55    来源:中国广告    作者:沈国梁    评论:0

史上最大规模“双 11”在10月21日提前开启,得益于此,今年天猫成交额达 4982 亿元,全面赶超去年的 2684 亿元。而在预售前一天的10月20日,腾讯率先官宣了“11·11 加油站 - 万元好礼”活动,用户可通过微信 - 发现 - 搜一搜“万元好礼”,直达智慧零售小程序主会场。新零售我们已耳熟能详,但何为智慧零售?今年5月腾讯全球数字生态大会上,将其新定义为:一种融通线上触点、线下触点、社交触点和商业触点,构建以“超级连接”为增长引擎, 数字化用户驱动的全触点零售。

不论是阿里提出的新零售,还是腾讯的智慧零售,其本质都是一种线上线下的零售模式跨界创新。当然不止腾讯、阿里巴巴,国内小米、百度、华为等这些标杆型企业擅长跨界, 国外的谷歌、苹果、宜家、亚马逊, 也都是跨界创新的行业先行者。

这些行业领航者在跨界性的战略变革中,不断延伸自己的战略触角, 完成更宏大的战略布局,而这种应时代需求而生的非传统战略,正在助力更多跨界企业实现跨越式增长。
 
一、跨界变革时代: 未来颠覆腾讯的会是谁?
 
如果说我们生活的世界是一片海,那跨界就像一种神奇的创新药水, 仅需一滴就能渗透到各个行业、企业, 并展现出颠覆性的市场变革力量。


1. 跨界新时代:迪士尼“武林米笈”与苹果 1300 亿造车的创新突破
时代是催生商业创新的土壤, 尤其是当今社会发展越来越快,引发了全方位的跨界创新。

文化跨界 ——混搭新表达:2020 中国国际动漫游戏博览会上, 中华铅笔和动漫《凹凸世界》联合推出削笔器,龙虎清凉油和卡通品牌ZipperTown 合作新套装……如今, 越来越多的品牌正以二次元文化、新国潮文化、新网络文化等为触点,传播品牌形象,将自己打造成“网红”。在产品同质化、消费个性化的今天, 一个没有文化个性的产品越来越难以在市场上生存。借势潮流文化跨界, 如迪士尼的“武林米笈”系列服装、网易严选联合童年回忆《葫芦兄弟》推出系列彩妆……众多国内外品牌或联名推新,或深挖文化内涵推出具有文化特色的优质产品,实现了多种文化的跨界混搭新表达。

在超越特斯拉,后续还有富士康等企业在跟进。各种不同行业、不同类型的企业都在进行产业跨界的尝试,这种跨界融合发展预示着现有产业分类已不再适应新时代发展,大量新技术不断突破原有产业边界,未来的产业跨界将会成为常态。

不止是文化、产业、技术等层面的跨界创新与融合,我们身边已经出现了越来越多的跨界型企业,这一切都在宣告,一个变革性的跨界时代正在到来。

2. 边界最大化:互联网预言家凯文·凯利口中的“隐形敌人”

在这个到处充满不确定的时代, 危机潜行,往往你不跨界,就有人跨界来打劫你。就连马化腾都会担心,“未来颠覆腾讯的那个企业会是谁?” 互联网领域的“预言家”凯文·凯利这样回答马化腾:即将消灭你的那个人,迄今还没有出现在你的敌人名单上。

例如,近年来跨界动作不断的无印良品:
2018 年采用“店铺 + 酒店 + 餐饮”模式,在全球开出首家 MUJI HOTEL 酒店;
2019 年 创 立 品 牌 MUJI INFILL,提供“设计 + 产品”的高品质家装服务;
2020 年开创 MUJI 菜市场生鲜计划,实现“生鲜+ 加工及用餐”……无印良品以核心品牌和商品为中心,通过跨领域的价值融合,实现了在行业边缘地带的创新。

产业跨界——发展新常态:产业跨界融合发展是新一轮技术革命尤为显著和关键的特征之一,今年苹果再投 190 亿美元研发造车,恒大旗下的恒驰则一口气推出了 6 款汽车,意在著名的《失控》一书中,凯文·凯利提出了“边界最大化”。他认为,传统的机会都存在于核心区, 而未来拥有更多机会的地带将是边界,即行业与行业之间的边缘地带。也就是,未来的创新往往会从行业与行业、板块与板块之间的激烈碰撞中产生。

 
今天,每一个行业都在跨界创新的推动下,进行着整合、交叉、渗透,跨界的广度会越来越大,但如何保障跨界创新的成功?这需要将源自企业本能的跨界创新,从战术层面上升到战略的高度,形成一种更具体系化、更具包容力、更具实战意义的战略理论。

 
二、非传统战略:  企业新的跨越式增长之道
 
1. 新时代的战略进化:以非传统战略应对企业发展新命题
自艾尔弗雷德·钱德勒在《战略与结构:工业企业考证》揭开了战略管理研究的序幕,到经过安东尼、安索夫、安德鲁斯等前辈的持续完善, 企业战略理论不断成长、蜕变,也使得整个企业世界发生了根本性变化, 管理导向上有了从具体运营向宏观战略的重大转变。

《战略简史》一书中,沃尔特·基希勒三世提出,战略发展历程,像一种生命从其原始形态,历经多种生命形态,不断变化、不断进化的过程, 即战略会随时代及市场变化而不断升级、完善和演变,而每一次新出现的战略都是应对变化世界中全新问题的更有效方法。面对跨界变革,传统单一的定位和竞争战略理论开始表现出更多的战略局限性,企业家们迫切需要能够在新时代继续引领企业发展的战略思想,需要一种非传统的和更具行业颠覆力的战略理念,跨界战略正是应势而生。
 
2. 跨界战略的三大要义:破、立、
长什么是跨界战略?这是一种跨界时代的变革性战略,是指打破传统边界,通过跨界性的战略植入、碰撞融合和创新重构, 开创发展的新思维、新路径、新格局,从而实现企业跨越式增长和突破创新。
对于“跨界战略”的理解,要掌握“破、立、长”三大战略要义: “破”是打破传统边界,跨界
战略创新要打破旧观念、旧传统、旧界限,破而后立,破是跨界求新的战略起点。
“立”是异元碰撞、融合和重构, 这种异元创新不仅仅来自不同行业、不同板块,还有不同人群、不同文化、不同思维等等,是在事物的不同之中寻找一条创新的共通和共鸣之道。
“长”是实现企业跨越式增长, 它是基于企业战略层面和市场宏观层面的变革式创新,对企业增长的驱动也是跨越式的突破。
 
3. 守正出奇,三大跨界战略要素推动企业跨越式增长
跨界战略的成功构建和推行, 其实核心就是四个字——“守正出奇”。可以理解为,只有以企业核心能力为原点,才能在跨界创新中出奇制胜。这就是跨界战略的三要素:核心驱动、关联连接、跨界赋新。

“核心驱动”是一种创新源能量:股神巴菲特总是挑选具有持续竞争力的上市公司,以持续稳定的利润收入来战胜牛熊轮回。这些企业的共性就是都具有独特的核心能力,这正是整个跨界战略构建的基石,是驱动整个战略运转的源能量。

“关联连接”是一种亲密度赋能:关联连接本质是一种关联度和支撑力,假如从 A 跨界到 B,若两者的关联度越强,其来自核心驱动的跨界创新支撑力也就越强,跨界战略的成功可能性也就越高。因此,百年药企云南白药跨界具有高关联度的日化牙膏就非常成功,而户外品牌探路者跨界旅行服务业务,因缺少足够跨界关联度支撑致使公司连年亏损,最终剥离非主业资产。

“跨界赋新”是一种新动力引擎:这是一种赋能式创新,这个“能”, 来自企业核心驱动力的“源能量”, 通过强关联的“亲密度赋能”,以创新来激发企业发展的新动力引擎, 使企业突破传统,以超越性的竞争优势占据行业领先位置。跨界战略可以助力企业实现六个不同维度的赋能创新:品牌体系赋新、产品体系赋新、营销体系赋新、传播体系赋新、文化体系赋新、模式体系赋新。

企业具体要如何构建适合自己的跨界战略呢?这是我一直以来不断思考的,近期我写作的一本新书《跨界战略》也即将出版,在这本书里, 你能得到更多关于“跨界战略”的战略理念解读。

在这个充满跨界激变与创新的时代,在这个充满跨界竞争的新世界里,我们需要顺时、顺势而为,更需要抓住机会,以更大的战略勇气跨出去,以非传统的战略构建来实现企业变革甚至是引领整个行业变革。

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