消费升级是我们正面临的大考
2021-01-18 15:04:36    来源:中国广告    作者:佘贤君    评论:0

帮助企业品牌与消费者建立认知、情感和行为联结,是媒体广告经营工作的根本出发点,要想做好媒体广告经营,需要深入洞察消费者心理和行为的变化趋势。全面促进消费是国家战略,消费已成热点话题,媒体广告迎来机遇的同时,也正面临前所未有的大考。

 

广告迎来百年一遇的历史性机遇

 
在中国共产党第十九届五中全会上,通过了关于“十四五规划和二0 三五年远景目标”的建议,其中第五部分是“形成强大国内市场,构建新发展格局”,在这个章节里,有一段关于“全面促进消费”的表述,整段话248 个字18 次提及“消费”一词。由此可见,促进消费在经济建设中的作用至关重要。

投资、出口、消费是拉动经济增长的三驾马车,目前,我国消费对经济增长的贡献率为 57.8%,与西方发达国家相比,消费对经济的贡献率还有很大的增长空间。中国市场潜力巨大,消费在经济建设中可以发挥更大的作用。

拉动内需、促进消费、畅通国内大循环、促进国内国际双循环是非常重要的国家战略。这与我们的广告传播和品牌建设工作密切相关,要想拉动内需、促进消费,广告传播和品牌建设至关重要。

可以毫不夸张地说,广告业迎来了百年一遇的历史性机遇,今天中国提出全面促进消费的时代,像极了100 年前,第一次世界大战刚结束, 全球陷入经济衰退,急需消费拉动经济增长的时代,那正是广告在经济建设中发挥引领作用的年代,也是广告大师辈出、广告行业蓬勃发展的年代。
 







 

消费升级是我们正面临的大考

 
挑战与机遇总是共存,在面临巨大机遇的同时,媒体广告也面临前所未有的大考,在消费者认知水平不断提升,在媒体融合发展加速,媒体与日常生活密切相关的今天,广告应该引导什么样的消费升级方向?媒体应该引领什么样的生活方式?

促进消费并不是我们的难题,通过今年火爆的直播带货,再次证明主流媒体在拉动消费方面威力巨大。比如:中央广播电视总台央视新闻新媒体从2020 年4 月开始组织直播带货,截至目前,销售额已接近 100 亿元。其中,6月6日与北京市政府共同举办“北京消费季”系列活动,累计观看直播人数6412万,销售额13.9亿元。8月28日与山东省政府合作“山东消费年”系列活动,直播带货销售额达14.57亿元。央视的直播带货团队也因此被网民称为“国家队”,康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提更是成为带货达人,被称为央视BOYS。难题在于,我们应该让消费者买什么样的东西?什么样的消费有利于经济可持续发展,什么样的消费有利于消费者健康成长?

今天,我们的消费体现在数量增长,在质量提升方面却还有很长的路要走。在消费升级过程中,如何处理好缺失消费与成长消费的关系?如何处理好消费增长与环境保护,短期刺激与可持续发展的关系?我们的生活方式应该向着什么方向变化?这些问题难以解决,却又急需找到答案。
 

洞察消费动机,引领积极向上的未来消费观念

 
要搞清楚消费升级方向,就要搞清楚消费行为动机,也就是消费者为什么要买东西?从理论上看,按照马斯洛的需求层次理论,需求是行为动力,生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重需求、自我实现的需求等,是推动消费行为的基本力量。在实际生活中,推动我们消费的力量往往更加简单直接。价格便宜、舒适、快乐等往往是推动我们行为的直接因素。


“便宜”是推动我们购买的重要理由。比如:2020 年的“双 11 电商购物节”,消费总额大幅度提升, 天猫商城消费额近 5000 亿元,几乎比上年翻一番。在购物节期间,各大电商平台、购物直播平台宣传最多, 也最有效果的,就是“全场五折”“全网最低价”等涉及价格折扣的广告语。

不是所有人都喜欢价格便宜的商品,但是所有人都喜欢“占便宜”。从经济学上讲,“占便宜”是一种交易效用。人买东西时有两个力量在推动:一个是购买的东西有实用价值, 另一个是这笔交易是合算的。合算就是经济学中的交易效用,就是通俗所说的“占便宜”。从心理学角度看, 买东西占了便宜,属于成就动机的满足。当便宜成为购买的理由,假冒伪劣就不可避免,市场上就会出现“劣币驱逐良币”的现象,不利于消费升级。

“舒适”是推动我们购买的另一个常见理由。如果说“便宜”是为了省钱,追求舒适则是为了“省力、省时、省心”。比如:我们不想干家务劳动,就会购买洗衣机、洗碗机、电饭煲等家用电器。有一天,还会有智能机器人帮我们干更多的事情, 不仅取代我们的体力劳动,还可能取代许多脑力劳动。到那个时候我们可以什么也不干,我们的生活会极度舒适。但是,极度舒适是我们想要的生活吗?也未必。过度舒适之后,我们会觉得不够刺激,会不快乐。

“快乐”是经常与“舒适”并列在一起的购买理由。受 2020 年新冠疫情的影响,旅游消费明显减少。疫情结束之后,旅游消费预计会出现井喷。在旅游消费中,车马劳顿、长途奔波等过程并不舒适,反而很辛苦。但是,为了快乐,消费者愿意花钱追求刺激。

随着互联网的发展和科技水平的提高,我们有了更多寻求刺激的方式。电子游戏、娱乐视频消费快速增长,就与消费者追求刺激、追求快乐的需求有关。但是,通过电子产品寻求刺激,并不是我们想要的生活, 更不是消费升级的方向。当我们不断深入分析购买行为的动机时,我们会发现,消费行为的动力,不仅仅是为了物质需求的满足,更重要的是保持心理平衡。所以,购买的动力可以归纳为心理平衡被打破。外界信息打破消费者原有的心理平衡,就会促使消费者去购买本不需要的商品,而媒体广告正在不断地打破消费者的心理平衡。

心理平衡被打破,然后通过努力建立新的平衡,可以获得一种新生活。对于媒体来说,引导正确的消费观,引导良好的消费习惯和生活方式是社会给予媒体的责任。

朝着什么方向打破心理平衡, 比起怎样打破心理平衡,对于媒体广告经营来说就显得更加重要。既然我们知道打破心理平衡可以引导消费行为,那么朝着什么样的方向打破原有平衡,如何引导有利于健康成长的生活方式,引导充满希望的未来,就成为媒体广告努力的方向,也是我们需要共同攻克的难题。 
 
(佘贤君,中央广播电视总台总经理室广告资源管理部主任)

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