上海作为一座现代影像都市， 仿佛一艘航行于媒介洪流之上的光影巨轮，媒介对其的塑造不仅有声有色， 还有质有量。而在广告营销学新近的诸多热点概念之中——破圈，成为一个新的发力点。破圈思维，于外可以与更多主客体发生连接、产生新的关系、丰富价值网络；于内可以改变内容生产、表现方式，重构价值结构。
伴随着科技日新月异的发展， 公众对社会事物和现象的发现力、接受新事物的意愿与包容度不断提升。原有封闭、局限或拘束在小圈子中的事物，由于技术变革与全球化所带来的扩散，具备了“破圈”的可能性，“破圈”的背后，是品牌应对商业世界激烈竞争而扩大用户基数的一种行为。许多小众圈层的受众范围本身有限， 如果只是维持自身的文化满足，便很难保持长期的增长趋势。所以要扩大这个用户基数，就必须要“破圈”。
2020 年 8 月，一座近 10 米高的“R”型建筑巍然矗立在高楼林立的上海陆家嘴，极具未来科技感， 270°视野尽享江景和古今交融的万国建筑群景观，与霓虹璀璨的摩天大楼相映成趣，打破了浦江两岸往日的宁静，“攻占”了每一位游览者的朋友圈。原来，这是上海美术设计有限公司为上汽集团旗下高端智能纯电汽车品牌——上汽 R 汽车打造的 R SPACE 城市异想空间，一个用“破圈”思维打造行业案例的典范。R SPACE 城市异想空间，在上汽 R 汽车与上海美术设计有限公司（以下简称“上美”）两大上海“国家队”选手的强强联手下，为打造现代上海符号联动发力，将“破圈”思维运用得淋漓尽致，并将其体现在实体空间的呈现与传播宣传链的每一个细节上。
想象破圈：科技与想象之间，到底有多少距离？
半个多世纪前，意大利极简大师卢齐欧·封塔纳曾说：“我想扩展空间，创造一个新的维度与宇宙相连， 好像它能够无限延展，突破图像的平面局限。”这位20 世纪伟大的幻想家， 在画布上悄悄刻下一道痕，留给世人如宇宙般无尽的想象空间，空间主义自此诞生。2020 年春，上美团队描绘了一张白光 R 型建筑矗立于外滩江边的草图，上汽高层阅后当即拍板： “要么不做，要做就一定要定址在外滩”。几个月后，R SPACE 在陆家嘴华丽亮相，成为中国品牌营销史上教科书级的案例。上美副总经理王淼对我们说到。
卢齐欧·封塔纳的极简艺术作品
曾经，一维到无限之间，是一道划痕的距离。今天，科技与想象之间，留下了一个名为 R SPACE 城市异想空间的参考答案。从设计提案、项目确定再到执行落地，这场 3 个月的创意执行宛如一场“盗梦空间”之旅。上美 R SPACE 项目设计负责人章博亮和我们分享到，“如果说一张效果图是种下了梦的种子，那么‘筑梦’才是团队真正面临的考验。此次R SPACE 项目涉及建筑外观设计、室内展陈设计、多媒体互动设计、楼体灯光秀设计、室外环艺设计等多重领域。9.8 米的楼高，结合仿生学‘鲨鱼鳃’式建筑皮肤，让 R SPACE 成为可以呼吸且有生命力的建筑，结合中式古典园林借景艺术而设计的观景平台，让其与万国建筑群相互映衬为一幅画……”团队在 4 个多月时间内迅速学习，在各板块内容上逐一突破， 死磕每一处细节，力争完美呈现。“有信仰的人一定会成功。”上美副总经理王淼坚定地说到。想象之间，唯破而立，极简美学，气韵非凡。整个展厅， 赋空间以呼吸，为城市添异景，让想象真实可感，让科技未来触手可及。
R SPACE 夜景图
R SPACE 内景
现象破圈：科技向内，人性向外， 魔都魔盒仰世而来
什么是成功的品牌传播？通俗而言，就是消费者愿意拿出手机与你的产品合照并分享。根据麦肯锡2019 年对中国汽车行业的一项调查显示①，过去两年以来，消费者对于汽车品牌的忠诚度从 12% 增长到31%。也就是说除了产品本身以外， 塑造品牌形象与品牌地位也愈发重要。而让冰冷的工业智能科技传递出浓郁的人文情怀和美感，让这座扎根于浦江之滨的魔盒破圈传递上汽集团守正创新的理念，便成了 R SPACE 存在的重要使命。
而消费者正是在一系列的直观体验中，感受到了上汽 R 汽车的品牌魅力。在 R SPACE 中，除了展示上汽 R 汽车的新能源电动汽车，还有一位“网红”机械姬常驻于此。在技术理性与人文感性的交界地带，在工业气息与艺术温度的差异之间，机械姬便是让未来科技照进现实的完美化身。在 R SPACE 创意策略负责人宋鑫看来，人和机械姬的关系就像人与科技一样，相伴相生，不可分离。而在城市异想空间中，访客除了能看到未来的机械人，更能看到未来的智能科技生活：用机械手臂进行绘画、3D 打印、打开蓝牙便能通过无人导览系统畅游空间、倚靠落地窗边欣赏灯光秀下的城市万象。每一个建筑都是与人、与社会的交流，而好的空间、好的场所，可以释放出一种氛围、一种力量，让人愉悦，让人享受。
融入圈层，寻找与目标消费者有效对话的新语境，打造现象级事件， 让自主品牌被看见、被共鸣。
传播破圈：守正创新，让凝固的建筑在传播中流动起来
如果建筑和人都是容器，他们要感受什么？吸纳什么？又将留下些什么？现在有越来越多的品牌意识到， 除了讲好品牌故事本身，和更多代理或服务商、媒体实现内容与共创也具有很重要的意义。即，品牌与代理商、服务商互为主体，彼此尊重，共同创造价值，找到新的生长空间——这才是数字化时代的真正组织管理。
R SPACE 用社会化媒体进行了多元破圈传播，获得了裂变的传播效果。在项目上线初期，R SPACE 便联合九大品牌官微预热宣传造势，并规划了生活品位周、文化共创周、科技体验周、品牌畅想周四大主题周， 联动小红书、知乎、饿了么等九大当下用户喜爱的知名平台，开展大咖面对面、达人分享、论坛沙龙等主题活动，让工业智能科技破圈成为大众朋友圈中刷屏的现象级爆款。
此外，R SPACE 无界想象互动H5 以科技、简约的设计风格充分展现了上汽 R 汽车的“科技、简约、温暖”以及“科技兑现想象”的理念， 彰显上汽R 汽车的创新、信赖、品位， 让所有走进 R SPACE 的消费者从喜爱到信赖。而上美也正是秉承着“以人为本，以诚为信，开拓创新，追求卓越”的传承精神，将作品打磨成精品，收录在历史中。创意真正的精髓， 是你的创意给消费者赋予了什么，触发了他什么东西，这才是最重要的。
R SPACE 在上海的出现就像种下了一颗梦的种子，向着高智能、高科技的未来汽车世界逐梦前行。让科技成为一种温暖的力量守护人心，守护想象。科技无边界，属于未来的想象，矗立在魔都江边，也印刻进每个人的心智之中。
链接：R SPACE 城市异想空间
作为上汽集团高端智能纯电 R 汽车的旗舰展示空间，上汽 R 汽车的“科技、简约、温暖”以及“科技兑现想象”的理念，在 R SPACE 城市异想空间得到了集中呈现。
从设计开始，R SPACE 城市异想空间就与上汽R 汽车“科技向内， 人性向外”的设计主题一脉相承，采用了极具韵律感的参数化设计，结合“会呼吸”的灯光装置，传递出科技、简约、温暖的寓意。夜幕降临，整栋建筑化身为璀璨魔方，在夜空下温暖闪耀。
整个 R SPACE 城市异想空间由馆外、馆内两部分组成，奇妙的体验从馆外就已经开始。你能够从科技和想象两大维度出发，与上汽 R 汽车一同描绘明日生活的美好蓝图。在场馆一楼玻璃墙外侧，安装有数控体感升降装置，每位参观者在等候间隙， 都可以提前感受科技的魅力。
馆内分为两层沉浸式体验空间， 一楼呈现“科技”，二楼表达“想象”。在展馆一楼“科技”空间，仿佛置身科幻奇想之域。在机械“设”想体验区，你可以指挥全自动机械臂绘制“私人订制”的打卡素描。
移步造车“艺”术展区，3D 打印技术现场还原汽车诞生过程，展现科技新智造的魅力；而在情境智联人屏互动区，可以与最新的斑马智行VENUS 系统互动，近距离体验其与美的智能家居共同带来的车家互联。另外，现场还设有可定制饮品的 R Reserve 机械臂，点点手机即可尽享美味。
领略过未来出行科技的力量， 来到以“想象”为主题的二楼，进入可观、可感、可体验的理想生活空间， 沉浸于听、视、嗅、触、味五感享受中。聆听着轻松舒缓的旋律、在音乐的引领下漫步至落地窗前，可以在 R SPACE 中欣赏到 270°黄浦江美景与河岸建筑群，坐拥魔都魔心的最佳赏景视野。
在 R SPACE 城市异想空间眺望外滩
厅内的生活家居设计时尚、优雅、精致，让你仿佛进入家的延伸， 尽情感受繁华都市中难能可贵的小憩时光。
惊喜不止于此，随着 R SPACE 开馆、上汽 R 汽车牵手九大品牌， 围绕生活、文化、科技、艺术等开展大咖面对面、达人分享、论坛沙龙等丰富活动。体验BOSE 发烧级设备带来的优质好声音、在饿了么全球美食节尽享当红美食、听 GoPro 大神分享摄影技巧……
漫谈 2020 汽车设计边界
R SPACE 通过前瞻科技兑现对未来出行生活的美好想象。
①麦肯锡，《制胜汽车行业下半场》https://www.mckinsey.com.cn/
