2020 年对于大多数广告人来说是很艰难的一年 , 新冠疫情加上逆全球化现象，让很多甲方艰苦度日。然而甲方最先砍掉的开支往往是非经营性开支，上半年颗粒无收的广告公司不在少数，但也有些公司在困境中找机会、在挑战中找机遇。和与德便是比较幸运的后者。上海和与德文化传播有限公司副总经理张文龙，和我们一起探讨了广告公司在 2020 年的非凡际遇与 2021 年的发展趋势。

 
 
关键词一：活着
 
和与德发起了“用创意为大爱点赞”公益设计项目，并联系了十几个在服务的客户，共同探讨市场应对策略从中找到了生意机会，这也使其2020 年的业绩反而比上年同期更好。广告本身是企业经营的附属品 ,在经济低迷的时候尤其能体现其价值 , 大浪淘沙，把真正能为甲方提供价值的广告公司筛选了出来。对于2020 年，如果要用关键词去概括的话，首先就是“活着”，留得青山在， 机会总会来。
 

“用创意为大爱点赞”

 
关键词二：出圈
 
疫情改变了人们的生活方式和消费习惯 , 品牌原有的沟通方式和渠道都不灵验了 , 但并不是广告的需求消失了，而是换成了另一种形式。因此代理商无法再用以前的思考方式为甲方做创意 , 也没法使用以前的惯性策略。主动求变、拥抱变化，对于当下而言是企业最好的生存之道。
很多餐饮企业被迫开通了外卖渠道, 像拈花湾和途牛这样的头部文旅企业也都开启了直播带货模式, 而新华教育集团这家教培巨头也玩起了直播网课。2020 年，很多品牌玩跨界、出圈，引发不少消费者追捧。印象最深的是 peacebird 和可口可乐所做的一个跨界案例。品牌玩跨界和破圈，本质是品牌溢出或者说品牌受众的延伸，主要是基于以下几方面考虑：

第一 , 市场中心的更迭 , 企业竞争日益激烈导致行业之间的界线不断被打破 ; 第二 , 消费群体的变化 , 新一代消费者对品牌的期待，除了产品本身，更渴望情感共鸣；第三 , 危机下尝试营销创新 , 后疫情时期很多品牌不得不尝试其他手段快速获得关注。
 

Peacebird × 可口可乐 ( 网图 )

 
关键词三：电商直播
 
电商直播作为 2020 年风头正劲的存在，虽然很多品牌积极尝试，但争议也与之同在。而随着 5G 普及， 直播也一定会常态化 , 就像今天的天猫淘宝一样，成为一个时代阶段性的产物。现在大多数品牌主只是为了博眼球或引流，其实，把它看作是一个有销售功能的媒体平台或有互动场景的销售渠道，可能更能诠释它的价值。
关于大家谈论很多的品效合一问题，如果战略地看，就不应该仅仅是直播的问题，而是希望通过直播解决什么问题，譬如知名度、产品曝光率、流量引流等。几年前，和与德在为一个化妆品集合店服务时，就将直播间融合在其终端店面里 , 帮助其提升销量转化和品牌曝光。其实直播对于我们来说，只是一个渠道或者一个工具。
 
关键词四：中国故事 / 中国创意
 
市场经济背景下的中国广告史只有四十来年时间 , 行业刚刚从野蛮增长阶段迈入高品质发展阶段，和与德所在的品牌咨询设计领域则起步更晚，一些入行早的企业吃到了行业的红利成为头部企业 , 而这些头部企业更应该担起行业使命，提升行业专业高度，推动行业良性发展 , 让创意者更受尊重 , 让中国创意走向国际舞台。和与德会继续践行“品牌创意赋能商业价值”，用创意真正帮到企业的生意 , 同时也希望这样的价值观能引起更多伙伴的共鸣和加入。
2020 年第三届进博会的成功举办 , 让我们看到中国市场传播的特性，老百姓接受什么、会对什么敏感、会被什么打动，在进博会现场以及后来的交易额分布中可以清晰地看出来。我们的生活越来越智能，对品质生活要求越来越高，中国故事 / 中国创意越来越被全世界的人们看到。
 
2021 年行业趋势预判： 专业化 / 精细化 / 智能化
 
近几年，大家可以清晰地感觉到，甲方越来越专业。比如和与德服务的国大药房，对接项目的小组由多部门组成，对细节要求十分严苛。这种趋势必然逼着广告公司提供更专业的服务。而一些专业能力普通的公司就会被慢慢推向产业末端甚至被淘汰。

 
全球名牌美妆集合点终端形象

随着互联网和人工智能技术的赋能，广告行业以往粗放的管理模式和协作模式变得更精细化、更高效 , 同时，技术让策略决策、创意生产和效果监测更加智能化、数据化 , 而这两者结合在一起，就提升了行业的效率。