阿那亚:打造与目标人群价值观匹配的生活方式 ——访阿那亚营销部总经理张泽波
2021-03-24 13:36:19    来源:中国广告    作者:秦先普    评论:0


一个孤独而不高冷的文旅胜地, 一个诗与远方的完美结合,一处静谧唯美的世外桃源…… 阿那亚,据说取自梵语“阿兰若”,意思是寂静的地方。听名字感觉很洋气、很高雅,实则是闲适静谧宛如人间仙境的地方,让人心甘情愿放弃尘世所有,沉溺其中。去阿那亚, 与其说是一场旅行,其实更像是体验一段无忧无虑的慢生活。

位于河北省秦皇岛市北戴河新区黄金海岸腹地的阿那亚,是一个全资源滨海旅游度假综合性社区。目前已打造成为一个具有深厚情感价值和高度精神价值的生活方式品牌。通过营造面向未来的先锋性社区,全面呵护居住者的衣食住行、情感关系、精神世界,进而探寻适合中国人的全新生活方式。
 
从做产品到做服务:  满足用户的情感与精神需求
 
在个性化生活方式的时代,人们到底需要什么样的生活方式?阿那亚选定了既有消费能力和现代审美, 又比较推崇民族品牌的年轻人作为目标客户群,所有的战略选择、战略资源,都是向他们的特性和需求倾斜。阿那亚营销部总经理张泽波表示,从不盈利到盈利,阿那亚经历了从经营产品到运营用户的战略转型。

阿那亚的“蔚蓝”,曾被《中国国家地理》杂志评选为中国最美八大海岸之一。社区内有北方马尔代夫之称的海边风景,有海滩酒吧,有世界上最孤独的孤独图书馆,还有最浪漫的海边礼堂。在这个充满艺术感的地方,放慢脚步,让时光慢一些,回归真我,是一次非常不错的体验。
很多传统的开发商习惯于在单一维度的功能提升上做消费升级,比如说户型更合理、材质更高级。但除了产品本身的逻辑之外,房子其实有另外两条逻辑线,一个是情感维度的需求,一个是精神维度的需求。阿那亚社区一直在创造熟人社会,像海边市集、邻里中心,让大家相聚。
阿那亚修建了孤独图书馆、阿那亚礼堂、阿那亚美术馆等建筑,它们与一起呈现的音乐厅、剧院等等, 构成了阿那亚的精神产品,已经变成阿那亚最高的产品形式,是最核心、最有价值的。一方面,这些精神空间满足了人在精神层面的需求,另一方面,阿那亚有大量的活动,是在精神空间中展开的。
所以,当一个好的社区满足了从物质到情感再到精神三个维度需求的时候,这房子的价值就不一样了。其实,小到房子,大到品牌,只有赋予其情感属性和精神属性的时候,房子才有价值,品牌才有意义。从阿那亚的模式中,我们可以看到:如何做精细化的人群细分,如何打造超级符号,如何打造社群运营系统,如何进行真正意义上的战略转型。

 

 
孤独图书馆

 


礼堂

 
从存量到增量:直面客户的需求,创造更多不可能

 
文旅地产是与人息息相关的行业,它覆盖人的行动轨迹,既是生存刚需又是精神追求。很多人都在说后地产时代或者存量时代,张泽波表示, 对于阿那亚这样的文旅地产来说,这其实是不矛盾的。如果说增量时代, 开发商存在的最大价值在于让很多家庭拥有自己的房屋产权,那么存量时代最大的命题就是让房屋资产得到更好的配置和管理,实现资产价值的最大化,这里又包含了三个含义:
第一,流通层面,让房屋所有权能够以最低的交易成本、最短的周期实现高效流通,这是对房屋资产的价值重估和充分利用;第二,管理层面,让房屋资产得到更好的打理,实现资产的保值和增值,本质是实现房屋所有权的价值最大化,从阿那亚的经验来看,即租赁、托管、物业、运营;第三,金融层面,让资产与现金流、资产与收益之间建立更多的连接方式,本质是实现资产的金融化。
简单来说,交易是达成所有权的流通和转移,管理是为了实现资产的价值创造,金融是为了完成资产的价值兑现。就阿那亚而言,本质上的不矛盾就在于,它既兼顾了人的日常需求、精神需求,又实现了良好的流通、价值创造,最终带来价值兑现。其实,这与阿那亚的运营模式是息息相关的。
在阿那亚,一个覆盖客户几乎所有行动轨迹的全时段体验过程,它包含很多内容,但从整体上来看,两大部分不可或缺:不变和变化。所谓不变,就是对于一些有利于客户体验的服务举措、内容生产,一直坚持并贯彻,这也是客户认可的基础。阿那亚每一期首开都是最优惠的,这也是阿那亚创始人马寅给业主定下的福利传统。这一不变的传统带来的结果就是,业主 / 客户能以最低的成本实现交易,自然在后续的价值重估上会有更大的空间和吸引力。
同时,服务是阿那亚模式的核心能力,也是一所成长的课堂。所以, 很多人觉得,阿那亚一直在变化,从社区到社群,再到生活方式、内容生产。其实,阿那亚这些年最大的变化是:越来越敢于直面客户,其他变化, 皆因此而发生。
所以,增量时代也好,存量时代也罢,传统地产也好,文旅地产也罢,都必须正视客户的需求,理解他人、厘清自我、真诚交流,以此为基础,才能够在这个变化的时代,实现更多的不可能。
 
从地产降温到文旅兴起: 把艺术内容融入生活
 
地产行业度过飞速发展期,“地产降温、文旅兴起”,消费者对内容、品质、艺术、文创提出了更高的需求。在张泽波看来,所谓的降温和兴起,究其根本还是源于对客户需求的把握。因为无论是在哪个时代,哪种产品,客户的需求点才是行业兴起的出发点,把握住并与之保持协同的步调,才不至于没落,也才有发展的可能。时至今日,阿那亚在内容、品质、文化艺术等方面不断探索,也发现了很多新的需求点。

首先,在一个“文旅兴起”的时代,内容是一切场景的基础。从传统的社区功能型配套空间,到精神建筑的塑造,从日常的物业服务项目,到同理心而产生的个性化服务内容,从运动、读书、摄影到文化、戏剧,从孩子们的玩乐到老爸老妈的欢乐…… 内容生产不只是项目的增加,更是直面客户带来的对服务的探索,也是以客户为中心的体验不断升级。而这种不断变化、不断成长、不断响应和解决的过程,才是文旅项目长期主义的基点。
其次,品质的把控是阿那亚一以贯之的要求。从阿那亚创始人马寅开始,都秉承着不将就的原则。用极致的产品和服务,给人们带来更好的生活感受,是阿那亚不变的追求。比如阿那亚六期样板房,调整了大约20 多处细节,大到外立面造型,小到热水器温控面板,主要是为了提高产品的安全性、耐用性和实用性。还有金山岭一期某户型的两个卧室,受主次卫生间布局的影响,两个卧室的面积较小,空间不方正。如果把床放进去,让人觉得很局促。阿那亚让设计师把次卫调整到主卫隔壁,这样不仅便于整个房型的管道集中处理,也让两个卧室更方正一些,空间宽敞一点,生活和心情也会更从容一点…… 这些都是在样板房已经展示、客户接受甚至已经购买的情况下,阿那亚自发进行的升级调整,虽然增加了很多的成本,但这正是阿那亚模式跟传统房地产开发的模式完全不同的地方,对品质的追求是阿那亚的逻辑,也是文旅项目长期主义发展的重点。再次,在阿那亚,艺术、文创不仅是一种展示,更是融入生活的重要元素。通过建构社区的文化艺术生活,业主们得到爱与美的教育,让彼此更好地连接。通过文化艺术生活, 每一位参与其中的邻居也获得一种新的自我表达方式,从而打开自己,分享他人,激发出富于创造性的人生。最终用艺术连接起一个有幸福感的社区,这是阿那亚坚持文化艺术追求的美好结果。

总体来说,新内容、新场景的不断出现,推动着阿那亚在成长的路上,不断自我迭代、升级,向着文化艺术品牌进发。内容是什么?简单说,与价值观相匹配的生活方式就是内容。据统计,2020 年阿那亚在社区做了大概 1500 场活动,大型的有许巍的演唱会,小型的有业主之间的读书活动。这 1500 场活动里,有一半都是业主自发组织的。有了这些内容、有了社群的平台,促成了阿那亚从简单提供产品到运营用户的商业模式的转变。把房地产变成一个一鱼多吃的产品模式:前期通过卖房子赚钱, 后期可以通过服务的模式继续赚钱。
 






从“孤岛”到“大陆”:文旅地产将成为人与人相处的最佳场景
 
疫情期间非常流行一句话,没有谁是一座孤岛。后疫情时代,品牌的介入将如何把“孤岛”串联成“大陆”?具体到文旅项目就在于用场景、服务、细节去抵消疫情的影响,把握住疫情下用户的痛点和需求点。
首先,疫情冲击的不是人性,而是人的生活方式被改变。疫情下的人们都会觉得安全和健康是第一位的,同时也需要温度与关怀;其次, 作为文旅项目的用户,他们的需求点在这个时代已经发生改变。阿那亚的观点是:人的幸福问题,不只是物质维度,还有情感维度和精神维度。就像梁漱溟先生说的,人要幸福,须解决三大问题:人与物、人与人、人与心。疫情之后的时代,文旅地产将成为人与人相处的最佳场景,也是人与心深层次需求的探索解答之道。
精神生活靠什么组成呢?音乐、戏剧、诗歌、建筑等等,这一系列与文化艺术相关的东西,组成了我们的生活。房子或者社区,如果能够满足人的物质、情感和精神三个维度的需求,就会产生更大的价值。基于这种人性需求的分析,阿那亚未来的品牌深化与发展,从以下几点,对人的深层次需求进行良好回应。
第一,自由。这里的自由不是政治哲学意义上的自由,而是个体生命意义上的自由。自由生活应该包含两个方面:一个是物质上的节制,另一个是情感生活和精神生活的丰盈。
 

 
过去,房地产一直在输出“富贵逼人”的价值观,而阿那亚从一开始就树立了自己的价值观。在精神层面,强调“回归自然、回归家庭、回归内心”;在生活层面,强调“有品质的简朴,有节制的丰盛”。一个人最高的价值维度是精神维度,所以, 阿那亚最高的产品形式是精神产品。阿那亚每年开展上千场活动,慢慢做到日常生活艺术化,艺术生活日常化。
第二是智慧。从个人智慧到群体智慧,再到实践智慧,阿那亚就是实践智慧的一个过程。这个过程没有捷径,唯有投入时间、精力与爱,才能改变普遍的冷漠与孤独感,重建社区与公共生活。
北大教授汪丁丁说:“这个时代最大的痛苦是:我们的生活方式是西方的,但我们的情感方式、心理结构仍然是东方的。”阿那亚用大量的社群、大量的服务、大量的沟通去实践,在共同的游戏规则之下,倾听和容纳不同的声音,包容不同的想法。第三是自我实现。这是对人生困境和局限的正向突破,自我实现也是生命成长的过程。在阿那亚,每个人都可以活出自己的生命状态,每个人的美好人生都是自己创造的,在这个社区里,每个人都能被滋养。

比如员工,他们在阿那亚长期工作、生活,他们的生命状态发生了巨大的改变。很多业主也在社群生活中逐渐打开自己,重新探寻生活的意义和乐趣,甚至完成了人生下半场的事业转向。甚至那些独立的公共建筑师,他们是艺术家,他们的建筑也是艺术领域的一部分。通过他们的建筑, 让更多人了解阿那亚。
阿那亚这个能量场,吸引和汇聚了很多有梦想和情怀的人。他们认可阿那亚的情感和精神内涵,愿意成为事业合伙人,在阿那亚开展一种全新的生活。
第四,爱是创造一切的力量。在阿那亚,爱是一切的起点。这里没有职业、阶层和年龄的分野,大家因共同的性情、爱好和追求相聚。因为热爱戏剧,于是有了连续五届的阿那亚戏剧节;因为热爱诗歌,于是诞生了第一个业主自发结成的社群“阿那亚孤独诗社”。更多人在深厚的情感连接中,努力让自己变得更好。
爱是阿那亚永恒的底色。它赋予社区人情味和生活味,重建失落的亲情与邻里关爱,向社会传递着东方式情感关系中浓浓的善意。
 
国潮兴起:用原创价值观和产品击中人心
 
国潮的兴起也是随着新一代中国青年视野的成长、对传统文化的重新发现,以及中国设计师的丰富多元, 让市场审美进一步多样化的结果。总体来说,国潮其实是审美的另一种表现形式,而审美是阿那亚及众多文旅项目的成败关键所在。很多时候,建筑产品工业化,“一套图纸全国复制”成为普遍现象,看似节约成本、时间, 其实是一个致命的陷阱。
阿那亚为什么能够得到这么多人的认可?因为它不仅仅是一座建筑,更是击中了很多人的内心。而这背后则是阿那亚关注市场、关注艺术、关注社会,同时有着深入骨髓的审美思考,方可给求美者独到的美感。
审美并不只是建筑与元素的堆砌,还要有价值观的遴选。阿那亚的系列公共建筑,图书馆、礼堂、美术馆、戏剧中心、电影院……这些都是阿那亚引以为傲的精神建筑,因为建筑的精神性需求远高于功能性需求。一方面,人生到了一定阶段之后,可能更希望独处,更希望认识自我、探索自我。而自我发现的过程需要一定的空间,精神建筑能够满足这一点。另一方面,精神建筑必然承载了大量的文化内涵,比如演出、读书会、摄影展……在精神建筑的万能空间中,匆匆打卡的人永远体会不到新鲜感,静心独守者可享安然岁月。所以,国潮兴起也好,文旅审美也罢, 忠于原创的作品才是打动客户、做出亮点和差异化的重点。
 
文旅创新:让人们生活、办公环境更美
 
所谓的创新,并不是一味的求新求变,而是在忠于市场、基于客户的基础上做出探索。比如,大家都知道文旅地产社群先行,那么社群展现的是什么内容?社交的人群、方式、体验如何做到位?这是个性的问题, 因为每个项目都会有所不同,但也是共性问题,似乎所有的文旅项目都在谈社群。所以,基于这种个性与共性并存的状况,张泽波认为当前的文旅创新,有几个简单的共性点:
1. 客源创新,“住假模式”替代单一的度假模式,这里的关键是要有长居服务。
2. 政策创新,寻求政策支持是很多项目的机会点。
3. 产业创新,从单一产业模式到双产业联合,再到多产业融合。
4. 资源创新,利用小趋势和新经济,也是未来各项目侧重点不同的所在。
就阿那亚的运营模式与经验来看,所有的创新举措,最基础的要求是永远直面客户,并保持客群间的良好互动,也只有这样才能让所有的创意、内容生产、社群运营保持与客户共同的频率和需求点。另外,在移动社会、智慧社会到来的时候,已经打破了城市办公人员固定办公的工作形态和地域界限,可以随时随地办公或与他人开展工作合作。
文旅项目因为其浓厚的文化环境和优美的自然环境,可以引来很多大城市的人群创业办公、边度假边办公。这些方式会促使对住宿以及休闲娱乐业态需求的提升,而移动时代网络购物的方便,也会造成对单一零售业态需求的减少和对体验型零售业态需求的增加。把握住这些不断涌现的新趋势与新需求,就是未来文旅创新的重点所在。

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