从地产到文旅,四条关键路径构筑“向往的生活”
2021-03-24 11:54:12    来源:中国广告    作者:Boris Jia    评论:0

众所周知,地产是与人的发展息息相关的行业,深度覆盖人们的生活轨迹。但凡提到“地产”二字,近几年来听到最多的声音就是“后地产时代”或是“存量时代”。需求、供给、政策、技术等驱动因素的变革, 正在改变地产开发、运营、流通、服务产业链上的各个环节。随着城镇化进程放缓,增量开发速度下滑,地产行业步入了存量化的换挡期。

既然地产是人的生存发展之必需,那又为什么会步入存量化的阶段呢?只有想明白这个问题,品牌才能在新的历史起点上找到介入的机会。我们认为,品牌的介入机会仍在于用户需求,而新的需求点就诞生在这场疫情之中。
在危机中,新的机遇正在诞生。
 
 
前所未有的战“疫”思考
 
“疫情期间,体验过有家不能回的日子。”
节后复工,“打工人”返回工作的城市,到了小区门口却发现外地租客无法进入,只有房东才可以进。

这让租房一族感受到了巨大的生存危机,那段时间,买房成为很多年轻人的首要奋斗目标,不安全感激发了一些人的购房需求。
“走不出家门的日子,才明白社区之间的差别有多大。”
疫情宅家期间,才真正看出一个社区的治理水平。治理措施到位的社区给居民带来的生活便利,是疫情前很难想象的。但也有更多无物业社区,人口构成复杂、流动性大的社区被暴露出来。这也给人们敲响了警钟, 未来购房入住的社区,人文环境、治理能力和智能设施必不可少。
“仰望星空不如活在当下,你不知道明天和意外哪个先来。”
经历过疫情之后,很多人改变了生活观念,将对未来的美好设想转移到当下。并且更加注重对生活品质的追求,从关注产品和价格向关注服务和体验转移。未尽的梦想、一直想去的远方,都一一付诸实践。TTG China发布的《疫情过后游客出游意愿调研报告》调查显示,待疫情稳定后,超85%的游客有出游计划,有33%的游客倾向于文化主题类的旅游产品,旅行中的健康安全保障是游客主要的关注点,旅游过程中的服务品质等也是游客看中的指标。
现在看来,这场疫情给了很多品牌当头一棒,但也送来一个甜枣。它改变了很多人的消费观念,也给陷入瓶颈的地产行业带来发展契机。在存量时代挖掘增量,就必须敏锐洞察消费者喜好,将弹性需求与住房刚需相结合,帮助消费者创造一种“向往的生活”,才能占据主动权。
 
考验“内功”的市场环境
 
无论是地产还是文旅,都是主要依赖人口流动的实体经济。疫情的不可抗力使人们无法走出家门去线下参观和消费,决策过程也变得更长, 甚至消费计划被搁置。国家统计局数据显示,2020 年上半年我国商品房销售下降 5.4%,市场在经历了第一季度急速下降之后,正在缓慢回升中。
与此同时,中国政府定调经济内循环,并在《政府工作报告》中从战略的高度重申了扩大内需的重要性,主要措施集中在“拉动消费回升”和“扩大有效投资”。给地产和文旅行业传达的重要信号是,本国市场中有巨大的潜力等待挖掘,品牌要基于本国消费国情,用数字化变革赋能品牌创新,深入挖掘中国历史文化蕴藏的价值,巧借地缘优势,探寻国潮亮点。
 





 
感性的品牌离不开数字化理性赋能
 
主动去靠近。与很多地产行业品牌主交流时,我们发现了一个显著的变化——文旅和地产行业也开始集中在线上渠道发力。原因很简单—— 人出不来,品牌必须走出去,主动去靠近消费者,搭建阵地,促使他们消费。
地产行业开始主打“明星销售+自建平台+价格优势”的直播形式。并开拓出小程序售楼的渠道,借助 VR 技术带领消费者在线看房。线上渠道在疫情期间应运而生,在今后将逐渐成为主流营销方式,未来线上渠道的正规化和规模化建设都需要数字化工具支持。
共情知创意。疫情后品牌做创意,是很适合打“感情牌”的,用内容与消费者共情,这一举动迎合了疫情后人们普遍关注自身、感性需求增多的现象。数字时代的共情是借助数据的千人千面的互动,通过分析消费者喜好把握内容,预测市场导向抓准时机,“向往的生活”才是接地气的、真正被市场所认可的。
服务增价值。文旅和地产行业的销售大多是长线的,伴随用户旅程上的各个场景,因地制宜提供服务。其实,要深度覆盖生活场景的行业, 做服务很有门道。不需要刻意创造多么大的附加值,只需要随时随地、方便可靠、从小事着手,只要能够真正解决业主生活中的问题,就是有价值的服务。
为业主解决生活中的难题,是零散而琐碎的,要精准把控各个工作任务,仅依靠人工去提供一对一个性化服务,对任何一个开发商来说都是不现实的,它需要全链路的数字化布局,精准的用户画像、千人千面的用户触达以及即时的用户反馈。
 
四条关键路径通向“向往的生活”


所愿即所见。拿社区举例,这是一个再好不过的场景。它就像一个实体的私域流量池,社区业主都是品牌的忠实用户。品牌可以利用好这一阵地,打造所有业主都可参与的新型场景体验,满足消费者追求品质生活和数字化智能生活的愿景。
在服务国内某头部地产品牌时, 群硕就帮助该品牌实现了数字化创新社区服务。在社区内部建立起全渠道服务、用户标签、即时评价、社区服务和O2O 活动运营等多个服务体系, 全面构建了集营销、交付、入住、生活场景化于一体的数字化服务闭环。
在数据驱动下,品牌从消费偏好、生活习惯、社交方式等多角度深入了解业主,精准满足各类业主情感诉求,为兴趣爱好相投的业主组建社交聚落,开展了线上线下活动百余次, 参与人数超万人。形式多样的线上线下活动引发了媒体的竞相报道,文章阅读量达到 10w+。
为了更好达成业主对品质生活的愿景,品牌的服务团队在社区内进行了 7w+ 次调研,与社区业主进行了超过 10w+ 次接触,参与客户近三万人,客户满意度高达 95% 以上,客户对其品牌推荐度高达80% 以上。

所想即所得。渴望购房求心安, 将未来的购房需求前置的年轻消费者,往往更加注重消费效率,哪怕是买房这样“人生中的大事”,他们也希望流程越简单快捷越好。
在考虑到这一诉求之后,群硕利用移动互联网社交的互动形式,构建住宅 O2O 的营销模式,并在上海万科的销售项目中进行了成功实践。这一营销模式覆盖了从咨询到成为业主的近十五个工作流程,减少了人工干预造成的失误,大大提升了交易效率。却在全局化运筹下延长了购房者的消费周期,挖掘到的是客户全旅程隐藏价值。
住宅 O2O 为上海万科提供了一种即时、高效的交互式营销模式,在全国十余个重点城市布局,覆盖上海近 60 个住宅项目。面对交易过程中产生的问题,我们帮助上海万科采用事件预警处理模式,通过数据实时监测,分配给合适部门即时跟进,并在黄金时间内进行反馈,项目实施过程中,完成服务评估 24w+ 次,即时反馈千余组客户问题。
所闻即所至。在行业内卷化的激烈市场竞争中,地产和文旅行业有必要将各自运转的业态整合起来,围绕用户的多元化消费需求,构建一站式的家庭幸福解决方案。这样,品牌绑定的就是一个家庭,而不是单独的个体。这种多样化的产品及服务、聚合垂直的消费方式,能够深度覆盖所有家庭成员的成长轨迹。对于品牌来说,一个家庭能产生的价值是无限的。
这样的营销方式,更适用于综合类产业集团。举个例子,群硕曾服务于弘阳集团,弘阳作为一家以实业为本的综合类产业集团,业务辐射商业运营、地产开发、物业服务等多个领域,但多个业态各自孤立,很难做到相互赋能。
群硕首先帮助弘阳集团将现有的数据进行整合、清洗与输出,打通企业全渠道数据系统。而后在数据层面串联起集团的销售端系统、数仓系统,赋能多部门协同运作,整合全渠道资源用于运营和服务终端的用户及消费,深度覆盖用户旅程上的各个场景,将数据资产转化为企业价值,聚焦家庭成长型消费。
所玩即所享。随着一些国际知名主题园区陆续进驻中国,国内掀起了一股主题乐园风潮,不少家庭选择在主题乐园内度过两三日的短暂假期。主题乐园以鲜明的品牌标识,极大满足了消费者对于品牌价值和游乐体验的追求。但往往这类综合度假区覆盖游乐设施、酒店、餐饮、购物等多个项目,品牌必须有效解决园区内多个区域的跨场景联动问题,让品牌IP 与服务无死角覆盖,为宾客创造一种世外桃源式的度假体验。
在服务一系列全球知名综合度假酒店和主题乐园的过程中,群硕对度假区日常运营管理的各场景进行深入洞察,认为员工是度假区内的重要触点,数字化赋能就像将员工连点成线、再成面,在整个度假区内形成一个动态的数字化协同关系网。这样, 任何与品牌有关的内容都能够更容易落实到度假区的各个角落。通过操作简便的系统,员工也具备更多主动权, 对工作项目进行智能化统筹,方便他们为消费者提供更加个性化的度假服务,伴随用户忠诚度优质升级,以支持不同的场景和运营目标的实现。
道阻且长,房地产行业进入 3.0 时代,文旅地产将开启地产行业的下一个“黄金十年”。
 
(Boris Jia,群硕软件中国区咨询总监)

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