广告行业在革新的路上不断前行，广告受众、广告技术和广告内容等都在产生着本质上的变化。广告早已经不是作为企业一个部门或一个分支，广告已经成为企业在战略发展中必不可少的重要支撑点。因此，对广告未来发展的前瞻预判就显得十分重要，本文主要从九个方面对广告在未来转型、创新和发展的方向进行论述。

— 、角色战略化

随着市场的变化和广告行业的发展，广告已经不仅仅停留在进行企业宣传和传播的执行，以及对产品和服务进行推广的层面，广告正在变得与企业的发展战略高度同频。我国2019 年全年社会消费品零售总额达到 411649 亿元且增速达到了 8% ①， 面对如此巨大的消费体量和增长，广告行业有着极为广阔的发展前景，行业整体的市场规模也已经超过了 8 千亿元②。而作为企业战略发展的重要组成部分，未来广告行业和广告公司就要在整体的硬实力、软实力和锐实力上进行全面且均衡的发展。广告的硬实力往往指的是有形资产的投入， 随着广告行业的迅速发展，广告的拍摄需求会越来越旺盛。因此，会有大量的资金流入广告行业，而这些资金会直接产生资产的转变，像广告摄影棚、摄影设备等，这些都是广告硬实力的直接体现。广告的软实力往往指的是广告公司自身无形资产的体现， 未来广告行业比拼的是自身品牌的影响力，自身形成的一种企业文化，而这些都是广告软实力所形成的竞争力。此外，广告公司要想在激烈的市场竞争中获得长久的优势，还需要在自身锐实力上进行提升，如传播技术、专利，以及整个行业领导力的加强， 这些都是广告公司在未来得以长期发展，并引领整个行业进步的根本实力。

二 、手段科技化

广告行业在技术上的应用已经走在了市场的前列。VR 虚拟现实技术作为现在最前沿的科技，已经在广告传播上有了较为成熟的应用，如贝壳找房就推出了利用虚拟现实的技术实现虚拟化看房的广告，阿里巴巴也推出了“Buy+” 这种 VR 沉浸式广告方式③，VR 广告极大地增强了广告受众的体验感和兴趣度。不仅是VR 广告，AR 增强现实技术也在广告行业得到了大量的运用，AR 技术是将现实空间中人类难以感知的信息内容通过电脑技术将其现实化，从而被人类器官所感知④。如爱奇艺“青春有你 2” 的户外广告就采用了AR 技术，行人通过手机扫码就可以获取训练生的信息并为其点赞支持④。除了感知上的增强，人工智能技术也开始助力广告行业的发展，如淘宝的“鹿班”系统一秒钟就可以做出上万张海报；今日头条的“张小明”系统已经可以写出专业文案，并且读者已经无法分辨文案内容是否机器人所完成⑤。正是这些技术使得广告行业未来既面临着巨大挑战，又充满了更多的可能性。当下是一个以数据说话的时代，广告行业自然也离不开大数据的支撑，利用大数据对受众进行精确定位，可以及时获取广告受众群体的信息⑥，从而有针对性地对其喜好进行广告的精准投放，这在传统媒体时代不可想象的巨大工作量，在今天通过科技的手段得以实现，未来广告行业会更多地朝着多样的科技化传播手段蓬勃发展。

三、媒体碎片化

当下广告的传播渠道已经变得愈发多样化，从传统媒体到新媒体再到社群媒体，渠道媒体开始变得碎片化。新媒体依托移动互联的技术革新，实现了广告更加精准的投放。自媒体平台满足了个体用户向大众传播信息的需求，像微信、微博、抖音、快手等都是广告同自媒体平台融合的典型案例；很多广告会选择在百度等搜索引擎上进行投放，由于移动互联的技术发展，吸引了大量的网民使用搜索引擎，因此搜索引擎上的广告投放也成为新媒体时代的一个重要渠道；还有一些新形式的户外广告利用先进的信息技术形成全新的户外宣传方式，在地铁和公交站台等人流密集区域，这些户外广告可以吸引大量受众观看⑦。而正是这些新媒体的出现，使得广告渠道多样化，媒体变得碎片化。

四、传播内容化

伴随着媒体的碎片化，大量的信息和内容进入受众有限的阅读和观感空间，这其中包含了许多没有营养和价值的信息，而受众在面对大量无用信息时，开始追求广告内容的契合度， 开始寻求在内容中获得心灵的共鸣。因此，广告未来的发展，需要在内容的信息价值与营养上进行提升，以期达到和广告受众的三观契合。广告开始变得越来越重视传播的内容化，内容营销也愈发受到广告行业的重视。关于内容营销的内涵，学术界并没有一个统一的概念，目前的内容营销方式，是通过图片和文字的广告形式来让受众产生大量的信息联想，从而形成价值信息的传播，最终导致消费行为。内容营销同广告植入有一定的共同点，但内容营销更加围绕品牌的核心，通过内容创新来提升品牌的影响力和价值⑧。如完美日记、优衣库都通过广告的内容营销实现了品牌价值的快速提升。对于未来广告的内容化传播，首先，应明确目标市场并针对目标市场的特性进行价值内容的广告传播。其次，应结合受众的消费需求进行针对性的精准传播。不同的受众有着不同的消费需求，如果广告传播可以在内容上考虑到受众的感受，将会对品牌价值的提升有着增强效应。再次，应实现差异化的内容推广，当内容营销变得火热的同时，内容传播也会变得重复且没有创新性，而未来更应该关注的是如何将广告内容变得更加差异化⑧。

五、市场圈层化

当广告传播开始变得多元化的同时，广告所针对的市场也在悄然发生着转变。首先是供应端市场，企业一家独大、一家通吃的时代已经过去， 供应端市场变得越发成熟，分工愈发明确，这也导致了企业逐步深耕超细分市场。因此，广告行业未来所面对的是一个愈发超细分的市场环境，未来广告的传播也会变得更加贴合超细分人群的喜好。另外是需求端市场， 受众也开始随着超细分市场的存在而变得更加圈层化，众多的消费者在面对自己喜爱的超细分产品时，逐步形成了所谓的圈层，在这个圈层里面的消费者对于圈层中所推荐或共同喜好的产品和品牌的忠诚度会比以往更加的强烈，因而在圈层中很容易出现超忠诚消费者。在这些圈层消费者的小团体中，意见领袖的影响力往往是十分巨大的，最初的意见领袖往往是社会公众人物⑨，随着新媒体的介入， 个性化的宣传方式造就了许多普通身份的“网红”，也成了圈层的意见领袖，当这些意见领袖的影响力越来越大的时候，就成了公众所熟知的“带货网红”。因此，意见领袖成为广告推广中一个重要的渠道。未来广告行业面对受众的圈层性变化，需要尝试进入圈层中，了解圈层消费者的偏好， 从而有的放矢地进行精准营销。

六、品牌品类化

市场超细分时代的到来不仅使得市场变得愈发圈层化，也使得品牌和品类出现了深度绑定，许多大品牌在自身所处的品类中做到龙头企业就可以实现较高的市值，格力和海尔就是较为典型的案例。海尔集团是目前全球大型的家电品牌，涉及的家电品类十分广泛，如冰箱、洗衣机、空调、热水器、电脑等，始终以全品类的战略发展为主基调。海尔通过搭建平台的形式将自身的家电产品进行整合， 形成了海尔独特的智能家电生态系统。格力集团是中国家电行业的领军企业，在空调这一细分行业进行深耕， 打通了空调行业的上下游，从零件生产到废弃品回收，实现了产业链的全覆盖，真正做到了空调行业的超细分。海尔作为品类多元化发展的品牌，其主营业务收入要明显弱于格力这一细分品类的品牌，并且在市值上格力品牌是海尔品牌的三倍多⑩。因此，在市场超细分时代的推动下，品牌品类化将会变得更加常见，在未来广告行业的发展上，品牌品类化现象会更为明显。

七、信息体验化

媒体的碎片化，加之自媒体的个性化传播，使得信息的传播从原来的单一传统媒体的方式，变为现在多角度的交互性传播方式。在信息交互之中，受众开始逐渐寻求消费体验的实现，从而形成信息传播与消费体验重叠。从技术角度来说，未来广告可以实现线上的消费体验，如VR 和AR 技术。从需求角度来说，随着消费结构和消费习惯的变化，受众对个性化定制的追求始终没有停止。在线上的信息传播中，广告的推送可以精准地对受众进行定位并且实现为每个受众进行个性化的设计。另外，现在个性化的线上定制也已经成为现实，像“码尚”这类衣物定制，已经在消费者中获得了广泛的好评。

八、中介分层化

广告公司在市场竞争中会逐步走向分化。一类如WPP 集团，作为全球最大的广告传播集团之一，未来会走向平台化发展的道路，形成自身的广告传播生态系统，将会整合战略咨询、广告、公关、设计、调研、策展等业态，成为广告行业中的联合舰队。另一类的发展方向将会是小而专的广告公司模式，这类广告公司不会有较大的规模，很多情况下会以个体的工作室的形式存在于市场之中，这类广告公司针对的则是广告产业链之中特别专业的部分。这类小而专的广告公司会以极低的运营成本去运营自身的专业内容，如体验营销、互动营销、内容营销等。因此，未来广告行业的发展开始逐渐地向两极进行分层，而作为中等规模的广告公司将会面临更多的市场挤压，整个广告行业的中间层面生存空间会被极大地压缩。

九、人员整合化

未来广告行业对于人才的需求会更加庞大，也要求从业人员有更广阔的知识面。 整合性的领导者将成为未来广告行业最为稀缺的资源。作为能够对广告行业各种资源进行整合的人才，这类人才既能够直面市场进行专业的商业谈判，又能够对广告公司进行战略上的把握与拿捏，最重要的是，还能够深入广告行业，对广告行业中的设计和媒体传播等有着十分深刻的见解，还可以对未来新媒体传播的发展进行敏锐的观察和预判。

在当下这个变幻莫测的时代，尤其是在“十四五规划”出台之时，广告行业需要对未来进行深刻的预判。本文分别从角色战略化、手段科技化、媒体碎片化、传播内容化、市场圈层化、品牌品类化、信息体验化、中介分层化、人员整合化九个角度对未来广告行业的发展进行了前瞻性的预判。这些预判整合了过去的发展历程， 结合了当下的发展现状，提出了未来的发展方向，以此来让广告在未来更好地服务于大众，造福于社会建设和发展。  

参考文献：

①国家统计局 .2019 年社会消费品零售总额增长 8.0% [EB/OL]. http://www.stats.gov.cn/tjsj/ zxfb/202001/t20200117_1723391.html. [ 访问时间：2020-10-30]

② 2018 年中国广告行业发展分析 [J]. 现代广告 ,2019(13):18-20.

③李妙君 . 智媒时代 VR 技术在广告中的应用 [J]. 艺术品鉴 ,2019(15):296-297.

④刘斌 . 基于 AR 技术的广告营销模式发展探究 [J]. 传媒论坛 ,2020,3(21):161-162.

⑤饶广祥、段彦会 . 泛广告 : 人工智能时代的广告变革 [J]. 福建师范大学学报 ( 哲学社会科学版 ),2020(05):125-131,171.

⑥赵成波 . 大数据在广告设计中的发展与应用分析 [J]. 辽宁经济 ,2019(12):86-87.

⑦陈好 . 新媒体背景下广告营销策划的发展路径 [J]. 国际公关 ,2020(11):301-302.

⑧唐妍 . 内容营销模式研究 [J]. 合作经济与科技 ,2020(20):85-87.

⑨陆婧、庞馥珊 . 新媒体意见领袖的特点和发展趋势 [J]. 新闻研究导刊 ,2020,11(19):52-53.

⑩盛睿. 战略转型、企业资源与盈利模式研究 [D]. 西安工业大学 ,2019.

余明阳，上海交通大学安泰经济与管理学院教授，博士生导师，研究方向：品牌战略与市场营销

陈炳霖，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生，研究方向：品牌战略与市场营销