以品牌初心,达成可持续的增长——访伽蓝集团陈涓玲博士
2021-05-28 15:52:53    来源:中国广告    作者:林 莹    评论:0


从集团公关到广告媒介策略与传播,再到负责高端品牌的生意,陈涓玲深切感受到,职能不断扩充,角色也在转变。做公关人时,KPI 着重在集团知名度、美誉度的提升;媒介传播则更看重 ROI 的转化及用户增长;负责品牌业务则意味着要对品牌定位、消费者洞察、营销创新、生意模式等一系列链路环节都非常关注, 甚至亲力亲为跑到各级城市巡店,与一线人员沟通。从“在云端”到“上前线”,历经职业生涯的一次次重大转型,她的启发和感悟,或许可以为当下的广告行业提供一些借鉴。

 

启发一:每一个员工都应对品牌的生意负责

 
每家公司的每一颗“螺丝钉”, 每一个属于该组织的个体或角色,都应该对公司的商业结果负责。财务、行政、研发、供应链、数据中台、事业部……无一不是如此。

随着传播的传统模式被打破, 当下的碎片化、粉尘化传播特性更趋明显,且不断突破原有的边界。不难发现,一个组织内部也在相应地变化着:公关、销售、市场、研发……不同团队的边界也在模糊。以抖音为例, 其本身就是一个巨大的生态体——从蓝 V 账号,到 KOL 内容种草,到抖音小店购买,已经形成一个完整的闭环。V 账号是市场部在运营吗?内容种草好像是媒介部在投入吧?抖音小店一定是电商团队在负责吗?当你凭着自己的臆想去试图切割,会发现这个生意链路是无法打通的。每个人都有属于自己的多重角色,整个生态链路已经有了全新的突破。同理,在我们每个人的组织中,大家会发现,所在的组织越发扁平化,每个人也承担着对最终结果负责的使命。而每一个数字化时代的现代型的组织,最重要的就是聚焦顾客价值创新,突破边界, 联接终端,对生意增长负责。
 

启发二:一切正在回归商业的本质

 
各种广告理论都在说一件事——如何赋能营销实现生意的增长,以确保品牌的可持续发展。

营销 1.0 时代以产品为中心,营销 2.0 时代以消费者需求为导向,营销 3.0 时代以价值观为驱动,到了营销 4.0 时代,又回归到以人为本,即以用户为核心的生意新增长模式。无论是阿里的新零售,腾讯的智慧零售,还是伽蓝集团倡导的“数智零售”(数字化 + 智能化),都要回归这一本质。从最早的信息化CRM 系统,到数字化、云店等,再到智能化(VR、AI 等),这是零售发展的进步和趋势。在流动的趋势中, 不变的是聚焦于人,以此来驱动增长。原本按照年龄、性别和地域被划分的消费者渐渐成为被打上数字化标签、被追踪到精准轨迹的个体,定义的方式发生了极大改变。

由此,广告模式也因时而变。人们发现,原本的地铁广告、TVC 无法将受众变成一份数字化资产,触达和沟通的方式已经极大地改变。从数字化用户到数字化触达,再到数字化运营,经过全链路的管理,最终一个个体才能变成品牌的消费者。这种以人为中心的生意模式正在推动企业战略的升级。从人到数字化用户的转变促成的商业模式的进化,是无比重要的。

 

启发三:线下渠道将重新成为新的增长点

 
新零售生态中,电商会成为未来唯一的增长点吗?还是线下渠道会成为新的发力点?

当天猫、抖音、微信小程序等获客成本越来越高的时候,消费者正在成为最重要的资产,也是流量变现的核心点。线下渠道可以重新成为新的增长点,关键是,如何去做,如何把线下的门店变成“超级门店”,这是一个有趣的课题。

其实,超级门店意味着线下门店与线上云店的结合。例如,百货公司柜台在提供体验的同时,有着购物时间的限制,此时,线上云店可以弥补这种缺失,突破线下门店的边界, 实现全时全域的延伸,成为增量的来源。以获取新增量的方式实现开源, 以提升经营效率的方式实现节流。从单店盈利到多店持续盈利,深耕每个渠道,实现生意的增长,才能最终实现整个体量的增加。围绕顾客价值创新、打破边界壁垒、联接终端的思维才是真正的创新之道。

自疫情以来,每个人都在寻求变化。幸运的是,伽蓝集团从 2019年 6 月便开始布局数据中台,要求所有的广告投放都必须有数据回流,以应对日渐式微的传统广告方案。在这个过程中,需要把握好效果类广告与品牌广告的博弈。很多品牌在看到效果和 ROI 后会开始一味追逐效果类广告,却忽略了品牌的成长是一件可持续的事。品牌不仅提供消费者美好生活,还是优质产品服务的倡导者, 其存在的意义不仅仅是商业转换,还有一次次印象的叠加、口碑的累积和价值观的传播,并以此去影响消费者的认知和行为。换而言之,明确自己的初心在哪里,目标在哪里,比如何抵达更重要。在保持初心的前提下, 聚焦品牌的长期运营,从而达成可持续的增长。

“让品牌的善意和美好,随着岁月一步步浸染消费者的心灵。”访谈最后,陈涓玲如是说。

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