如今的品牌营销,如何与消费者斗智斗勇?
2021-05-31 13:48:34    来源:中国广告    作者:钱晓悦    评论:0


随着中国经济的发展,人们的生活质量在日益提高,越来越重视生活中的每一个节日,而在网络的助力下, 人们的消费水平也在逐步提升,整个消费市场极具潜力。这对于广告业界无疑是重大利好,但同时也暗藏危机, 不少品牌方注意到平铺直叙的广告已经越来越难获得消费者的青睐,品牌营销必须不断探索新的方向,那么, 怎么样的品牌营销能够符合消费者的胃口呢?不同的品牌各出奇招。

 

 

 


迎合:消费者决定营销基调

 
现在,节日营销可以说是比较常见的品牌营销方式。过去的节日营销大多是简单地将节日作为一种视觉元素或创意元素来融入到营销活动中,这种做法,其他品牌也能“复制”, 造成了视觉、创意上的双层“泛化”。

如今的节日营销,更多的是将消费者对节日的反应、态度等心理和消费行为融入到品牌行为中。以愚人节为例。过去的愚人节,充斥着浓重的恶作剧氛围,比如电击口香糖等产品,一些微信公众号用“雷人”的标题骗取受众点击。但如今的愚人节,品牌营销却从“愚人”转变为 “愉人”,这源于消费者对于愚人节观念的转变。

如今的年轻消费者热衷于“自嘲”,而反感于“被嘲”,他们认为来自外界的有意识的捉弄,是一种不尊重的表现,如果品牌营销仍然奉行此道,对品牌形象是存在巨大风险的。

因此,像淘宝、旺旺这样的品牌, 在与消费者进行沟通时,会为消费者营造出一个美好的图景。

以“淘宝 GW Car” 为例,就是深度洞察了消费者对于“车”的需求:搭载智能设备、车体容量大、充能快速方便、性价比高……围绕着满足用户需求而诞生的“车”,几乎是所有人都梦寐以求的“好车”。这给了消费者无限遐想的空间,也正是因为这种遐想的产生,为“脑筋急转弯” 式的答案埋下了伏笔——这样的“好车”就是每个人的淘宝购物车,消费者在知晓答案后的释然中,又能在脑海里再次回顾淘宝购物车给自己生活带来的便利,不得不承认,这辆“好车”确实提高了自己的生活品质。

再以“旺旺游乐园”为例。小时候的我们都想象过手中的零食变大、变好玩,广告通过手绘的方式将游乐设备与产品零食相结合,看似是一张张草图,但这些草图的背后却是消费者对于童年梦想的一次次唤醒,“永远保持对生活的热爱”,是童年的我们教给如今的我们的一个道理。尽管品牌的这次营销并没有在现实生活中落地,但这种自我激励却是品牌真正想传达给消费者的一种生活态度。

在这些美好想象之中,融入了品牌优势、品牌价值等,使品牌与节日营销的融合性更强;与此同时,消费者对于整个营销的感官体验是愉快的,在心理层面,会认为这是一种“善意的逗趣”,而不是“恶意的捉弄”, 这降低了损伤品牌形象的风险。

 

引领:做话题跟风者,更要做话题创造者

 
品牌除了需要考虑到迎合消费者观念之外,还需要考虑一个很重要的问题:品牌营销,是做话题跟风者, 还是做话题创造者?

我们发现,相对保守的做法是做话题跟风者——在与消费者立场保持一致的情况下,向全世界宣告:“我很懂话题!我很懂消费者!”卫龙的春日限定新口味大面筋,就是一种保守的做法。
 

 

 


卫龙洞察到大部分目标消费者都是年轻一代,而作为网络原住民的他们对于网络梗非常熟悉,也经常挂在嘴边,成为表达自己情绪、观点的工具;而卫龙的消费场景以小憩放松为主,是一款用于解馋的小零食,基于此,卫龙在包装设计上,大胆使用“嘤嘤樱”“真香”“夺笋”“凡尔赛”等网络语言,并将其放在包装的正中位置,目的是与消费者话语空间形成呼应,甚至能够加入到话题的互动中:“瞧你话说的,比我的大面筋还笋!”在风趣幽默的谈笑中,营造出轻松愉悦的氛围。

但品牌也需要注意,话题跟风必然具有时间和空间上的延迟性—— 话题被品牌注意到的时候,是否已经过时?品牌在经历每个营销步骤时, 话题是否已经过时?

反观相对大胆的做法,做话题创造者——利用品牌自身已有的影响力和知名度,创造出只属于品牌自身的话题。这样的做法,会面临着消费者反应具有强烈不确定性的风险,但这也同时给品牌营销本身带来了“不可复制”性。
 


 
以“探探父母版”为例,本服务于年轻人交友的社交平台打通了父母端口,让父母实现了“垂帘听政”, 

尽管只是一次愚人节的营销活动,目的也在于让两辈人实现“平心静气的和解”,共同面对并解决婚恋问题; 但是对于真正的平台消费者而言,他们对于这次营销的态度是什么样的, 即这次品牌营销是否达到预期目标, 是令人深思的方面。

两种选择均具有优势和风险, 因此,品牌要根据实际情况,实事求是地分析市场现状,得出对品牌发展较优的营销手段。
 

赢得:把幕后交给品牌,把舞台交给消费者
 

 

 

 
小米聘请日本设计大师、武藏野美术大学教授、无印良品(MUJI) 艺术总监原研哉设计了小米最新的logo, 并对该 logo提出了设计理念——“Alive”。原研哉用严谨的数学公式:|x|^n+|y|^n=1 进行推导并精选出了其中一个,来让 logo 的外观产生从方形到椭圆形的变化,而这样的变化,被视为蕴含了东方哲学思考,也包含了上百万的费用成本和夜以继日的时间成本。
 

 
新 logo 的推出,将小米推向了舆论的风口浪尖,大家从 logo 的设计理念、原研哉的提案能力再到小米的营销效益等,多角度、多层次地进行了剖析和解读,不仅让小米赢得了大量来自业内、业外的私域流量,还让营销内容在传播过程中,通过消费者自发传播产生了进一步的内容生产和延伸。比如把小米 logo 做成视力表来调侃新设计的“微不足道”,形成了有效的二次传播,进一步扩大了事件的影响力,让小米成为今年 4 月初最大的流量赢家。

“把幕后交给品牌,把舞台交给消费者”,几乎是目前品牌营销中最为冒险也最具传播利益的做法之一。这需要品牌决策者能够对目标消费者以及整个市场现状有着非常明晰的思路和见解,对传播效果的预判有十足的信心,也同时准备好后续的公关应急预案等工作。

正所谓“台上一分钟,台下十年功”,把这句话运用在品牌营销上, 也不为过。任何一种成功的营销,都离不开宏观的视野和微观的观察,当然,还有对整个活动性质在传播过程中的变化进行预判。

“它不只是一套 Logo 的设计方案,还是一整套营销传播的动作。” 这是人们在这场小米创造的盛宴中尽情围观、吐槽、欣赏、研究过后,发出的最多的一句感叹。但在这样的感叹中,我们会发现,消费者不仅仅是在评价品牌及事件本身,也是对在事件中进行自我行为演绎与呈现的态度表达。

小米的这次营销事件,概而言之,是一次用具有戏剧冲突色彩的元素吸引消费者并促使其引发一系列后续行为的营销活动,这是品牌退居幕后而获得的一次成功,同时,我们也再一次见识了“注意力经济”的巨大威力。
 

小结

 
在品牌与消费者的一次次博弈之中,我们看到不同品牌对于消费者持有的不同态度、做出的不同行为, 而纵观整个品牌营销,我们不禁提出这样一个问题:如今的品牌营销,到底是消费者第一还是效果第一呢?这是个值得深思的话题。 

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