纵观 2020 全年及 2021 年 Q1 财季，Facebook 无疑是全球极引人注目的互联网平台。新冠疫情及其所带来的影响仍在蔓延，加速推动了广告业数字化与变革。根据 eMarketer 最新报告，2020 年全球数字广告支出增长 12.7%。从媒介投放来看，近年来传统媒体广告投放不断下降，而疫情加剧了这种趋势，互联网广告业务增速在 2020Q2 短暂放缓后取得突破增长，美国互联网广告以 Facebook 为首，引领深度数字增长与商业创新。
根据 SaaS 移动营销分析和归因平台 App Flyer 于 3 月发布的《广告平台综合表现报告》（第 12 版）， 在移动广告平台巨头争霸赛中， 2020 年上半年，Facebook 曾经反超Google，当时Google 广告业务在 Q2 出现明显下滑。而今，eMarketer 美国 2020 年数字广告市场份额数据显示，谷歌以 28.9% 的份额依然高居榜首，而 Facebook 在经历疫情、隐私门和抵制潮三波动荡后，仍实现增长，达到 25.2% 的数字广告份额。
Facebook 于 2021 年 1 月 28 日公布《2020 年年度财报》，财报显示，全年总营收 859.65 亿美元，较2019 年的 706.97 亿美元同比增长21.6%。营收增速放缓，这也与其收入结构相对单一有关。广告收入占到总营收的 98%，为 841.69 亿美元（较2019 年同比增长 21%）。
根据 Facebook 在 4 月 28 日公布的最新季度财报数据，2021 年 Q1 财季总营收 261.71 亿美 元，同比增长 48%，达近期同比增速峰值。其中广告收入为 254.39 亿美元，较2020 年 Q1 的 174.4 亿美元同比增长46%，占总营收97.2%。Facebook 在数字营销领域占据主导地位。根据 IAB 和普华永道近期报告显示，2020 年全年美国数字广告收入达到 1398 亿美元，同比增长 12%。证实了我们在 2020 年初的预计，疫情加速了全球数字化广告的产业发展转型。
2020 年，Facebook 发 布 广 告收 入 841.69 亿 美 元，Google 发 布广告收入 1469.12 亿美元，两者的总和约为 2310 亿美元。说明其面向的是全球广告市场数字化，而不仅是美国广告市场数字化。例如， Facebook 的美加用户基础近2 亿人，而Facebook 全球用户数超过 28 亿， 美加 Facebook 用户 ARUP 值已接近 200 美元，而全球用户 ARUP 值贡献不到 20 美元，仍有提升空间。
全球头部互联网平台，未来会在全球用户数和人均收入贡献上展开竞争，这势必与区域国别的人均国民生产总值和行业数字化程度产生关联。
互联网巨头广告收入的能力不断提升，互联网平台“去中介化”替代对于广告和电商愈发明显，未来即使没有广告代理，相信平台广告收入也会持续增长。
去年下半年 TikTok 在美国“禁用危机”的背后，从商业上看是全美新生代网民流量时间价值（广告） 的主导权之争，其增量红利也推动Facebook 启动多元化营收格局。
截至 2021 年 3 月 31 日，Facebook 月活用户为 28.5 亿， 相较去年同期的 26 亿同比增长 10％，3 月平均日活为 18.8 亿，同比增长 8％。根据 Sensor Tower 数据和财报显示， Facebook 用户参与度增长了 30%， 其参与度的增长与疫情期间用户黏性增加有关，今年第二季度大多数地区Facebook 日活用户数和月活用户数将继续看好。
图 1 Facebook 2021 年 Q1 及 2020 年全年收益一览（数据源自 FB 往年财报）
一波三折的广告收入“疫”外增长
毫无疑问，疫情引发了美国广告传媒板块震 荡。2020 年 3 月间Barrons《巴伦周刊》分析了包括数字媒体网站、广告代理商、出版商、广播电台、电视企业和有线电视运营商等在内的 20 余家上市公司， 其中近三分之一公司股价下跌超过50%。互联网媒体领域中对广告业务占比不高的股票未受较大影响，比如Netflix。
疫情确实对 Facebook 的广告收入造成了一定的影响，在 2020 年年中，美国多数专家和机构预测均表示将有 3% 的下滑，但 Facebook 全年仍然实现了广告收入 12% 的增长。去年上半年造成增速放缓的原因则指向疫情影响和抵制潮。疫情使得旅游业、线下休闲娱乐等行业遭到重创，与 Google 敞口旅游业不同，Facebook 的电子商务和在线游戏业务在疫情隔离期间并未受阻。Facebook 的风险在于品牌广告，从整体来看，娱乐、零售和必需消费品等是其广告收入的主要贡献类别，这使得疫情期间Facebook 受影响较小。
去年 6 月，非营利组织发起一项 抵 制 Facebook 的“Stop Hate For Profit”运动，以抗议平台在仇恨言论上的不作为，该活动的广泛性使得消费者对品牌主的广告投放预算分配造成巨大压力，促使包括可口可乐、微软、星巴克、联合利华在内的超过 500家品牌已经或即将停止在Facebook 上花费数百万美元的广告。为了迎合用户情绪，许多大品牌纷纷表示短期内退出 Facebook 广告投放计划。
然而，所谓退出 Facebook 的行为对其广告收入的影响微乎其微，这使得美国数字化变革中长期的市场观察成为必要。Facebook 的广告业务没有受到长期且巨大的影响，原因有四：第一，Facebook 占据数字广告市场数一数二份额，拥有 28.5 亿月活，再加之触达面广、投放精准和效果导向等平台广告投放特点， Facebook 成为在美经营必备的广告入口。eMarketer 首席分析师 Debra Aho Williamson 认为，“许多营销人员只想为他们的广告收入找到最佳价值，而 Facebook 的目标定位和广泛的覆盖面成为他们购买广告的必要部分”。
因此，从长远来看，品牌可能不会永久退出该平台，受疫情和用户情绪影响，广告预算仅仅只是在短期内有所波动。
第二，广告主增加社交媒体支出。Facebook 广告位平均价格比上年增长 30%，而投放的广告数量增长了 12%。两者的合集效应，2021 年Q1 财季，Facebook 广告收入比去年同期增长了 46%，达到 254.4 亿美元。
第三，从媒介发展趋势来看， 疫情加速广告投放从传统媒体流向线上，在没有太多选择的情况下，电商及线上服务等促使该平台在抵制潮下仍有增长。
第 四，从广告客户的结构出发，Facebook 拥有超过 900 万个广告合作伙伴，而中小广告主才是其主要收入来源。从去年 3 月开始， Facebook 启动了“1 亿美元扶持计划”以及诸多其他活动，帮助中小企业减轻疫情期间租金和运营成本的压力，这一计划也在一定程度上维稳了中小企业和 Facebook 自身的形象。随着中小广告客户的数量增长， Facebook 对头部广告客户的依赖将逐渐降低。而在当前美国的数字营销环境下，特别是受到疫情影响，中小广告主难以舍弃这一广告平台。
图 2 2018 Q1-2021 Q1 Facebook 广告收入规模及增长率（数据源自 FB 历年财报）
图 3 Facebook 2018Q1-2021Q1 用户规模与增长（数据源自 FB 历年财报）
图 4 Facebook 广告位数量及广告价格同比增速（数据源自 FB 历年财报）
图 5 Facebook 非广告收入的发展变化（数据源自 FB 历年财报）
领先全美的展示广告模式与转型
2020 全年财报显示，Facebook净利润为 291.46 亿美元，较去年同期的 184.85 亿美元同比上升 58%， 净利润增长恢复到正常水平。今年Q1 净利润为 94.97 亿美元，较去年同期的 49.02 亿美元同比增长 94%， 实现大幅提升。从资本支出情况来看，Facebook 在 2020 年全年资本高位支出 533 亿美元，计划内依然着力数据中心建设和设备更新。此外， 今年 Q1 员工人数也同比增长 26% 至60654 人。盈利能力的提升并未使其通过前两个因素进行成本控制。
与 Facebook 相对的是，Google 母公司 Alphabet 公布的全年财报数据显示，净利润为 402.69 亿美元，相较于去年的 343.43 亿美元同比增长 17%，增长态势较为稳定。
Google 与 Facebook 的广告模式大相径庭。Google 为搜索广告， 用户本身带有目的或购买意图，即人找货 / 信息，在疫情所导致的经济和消费疲软情况下受影响较大。而Facebook 更多的是展示广告和信息流广告，其具有社交属性，平台内用户没有明确的购买意图，平台通过算法智能推送，这种内容分发方式在疫情期间相对而言更为精准有效，更能挖掘目标群体的潜在需求。
数字广告与营销版图的增长空间
财报显示，Facebook 非广告营收 7.32 亿美元， 同比增长 146%。其中，Oculus（VR 头戴显示） 及Portal（AR 视频通话）产品是非广告营收增长的主要贡献来源。特别是去年 10 月份发布的 Quest 2，其强劲销量已超过历代 Oculus VR 头显的总和。
此外，Facebook 的广告模式基于美国用户“消磨时间”及其广告位生成，其广告收入占总营收的 97%， 体现 Facebook 自身营收结构单一，因此也在积极布局社交电商和短视频。一方面是受到疫情影响实体商店的压力，促进品牌电子商务的努力， 一方面是受到中国互联网广告转链路营销的启发。
新 推 出 的 Facebook Shops， 为小型企业提供了一种直接向其用户销售产品的方式。该社交网络目前拥有超过 100 万个活跃商店，其分类广告的电商部分正逐渐受到关注。据 Facebook 首席执行官扎克伯格称，现在每月有 10 亿用户访问Marketplace，成为商业广告推动的新业务。
1. 社交电商的数字化转型
Facebook 的电商布局始于 2007 年，其与商务平台 Oodle 联合推出Marketplace 应用，尝试将业务向电商领域延伸，但因营收和用户数惨淡而叫停。此后 Facebook 也曾多次启动电商业务，均未见成效。
在美国，电商仍以 Amazon 等传统电商为主，社交电商布局尚未如国内成熟。社交电商的高效获客和裂变能力吸引了包括 Facebook、Google 在内的互联网巨 头。去年Facebook 推 出 Facebook Shops 和Instagram Checkout， 开始新一轮的社交电商布局。特别是“Shops” 功 能， 打 通 旗 下Messenger、WhatsApp 和 Instagram，并增加直播购物功能，利用自身社交平台引流， 抢夺市场份额，扩大存量和增量。而后端的供货和物流业务则与 Shopify 等进行合作。此外，Facebook 有可能在社交电商成熟发展后，逐步开启移动支付功能，结合 VR 和 AR 产品技术的叠加，实现业务版图扩张和盈利增长。
传统商业模式正在逐步被打破和重塑，未来社交电商将助力实现线上线下打通的新零售模式，通过社交引流、门店转化留存和分享裂变，形成营销闭环。而 Facebook 储有巨大的社交流量池，在起点已具备了优势实力，此后则需着力解决支付、选货和物流等问题。
2. 借 TikTok“危机”，积极发力短视频
在短视频方向，据澎湃新闻援引英国广播公司报道，Facebook 旗下 Instagram 于去年下半年在 50 多个国家和地区上架了Reels 短视频这一内置功能，用户可以拍摄或剪辑15s 的短视频。从功能上看，其短视频拍摄剪辑和滤镜特效等与 TikTok 大致相仿。
从美国本土短视频市场来看， 去年下半年 TikTok 经历“禁用危机”, 使得 Triller、Byte、Dubsmash 与 Li-kee 等四大短视频竞争对手短时间内获得新的增量空间。
国内短视频比如抖音，借助平台的开放性和用户运营能力赢得用户，实现营销价值。TikTok 作为抖音短视频的国际版，自 2017 年在美国全面推广以来，其全球下载量已超过 20 亿次，截至 2020 年底，在美国月活用户市场规模超过 1 亿，到今年一季度，在美国市场下载量已达 1.65 亿次，注册用户为 5 千万。Facebook 长期积累 28 亿用户，也被认为是美国的数字灯塔，经历 2018年剑桥分析泄露案后，在 2019 年计划推出数字货币 Libra 时彰显其全球布局的野心。Facebook 进军短视频这一细分市场，意在与外来平台，特别是中国互联网公司争夺年轻人的全球社交内容战场。
隐私门和抵制潮的背后，也暴露出了 Facebook 存在的问题。财报中指出，影响Facebook 收入的因素， 除宏观经济、隔离放缓、抵制潮、移动平台其他预期变化外，加州消费者隐私法（《加利福尼亚消费者隐私法》） 的影响也将越来越大。从此前其频频陷入隐私泄露等丑闻，受美国联邦贸易委员会责令成立董事会隐私委员会，再到因隐私争端胜诉欧盟，用户隐私和数据合规始终是 Facebook 需要关心的问题。此外，抵制潮的出现也在提醒互联网公司的内容监管和“科技政治化”的倾向。
Apple 和 Facebook 的隐私口水战
于 2020 年全年创造了 2745 亿美元 GMV 的科技巨头 Apple 大部分业务收入来自硬件，而几乎全部仰赖定向广告营收的社交巨头 Facebook 却与之在用户隐私方面起了冲突。当地时间 4 月 26 日，Apple 更新 iOS14.5 和 OS 14.5，基于用户隐私问题，对 IDFA（广告标识符）作出修改，推出隐私保护功能——App Tracking Transparency（以下简称ATT），当第三方收集用户数据时， 必须向用户提出应用程序跟踪授权的请求，并提供跟踪授权状态。
这一改变使得倚重用户定向和兴趣偏好分析的广告界开始寻求新 的 出 路，Google 和 Amazon、Facebook 等巨头平台，因掌握足够的一方数据量，Apple 这一政策将不会对其自身造成巨大影响，其他社交平台诸如 Twitter、Snapchat 等尚处在观望状态。
但 Facebook 依旧态度较为激进。从去年年底开始，Facebook 在美国三大著名报纸刊登广告，以千万中小企业的名义公开批判隐私保护功能限制广告投放的霸权行为，认为其阻止了广告主的精准营销；再到今年 4 月初 Facebook 发起“Good Ideas Deserve To Be Found”活动，借助中小商户的成就引发大家对该问题的关注。
Apple 的 IDFA 广告标识符新政将给中小网站和App 产生更大影响， 这一更新影响的是平台关联网盟的能力。这些网站原先需通过标识符与大平台生态关联，以此分享到大平台投放广告费中间的网盟部分。
在美国，Facebook 与中小网站是一种网盟关系，Apple 新举措影响的是 Facebook 约 40% 网盟广告业务与 Facebook 平台用户定向和识别， Facebook 自身的互联网用户流量识别并不会受到很大影响。Facebook 平台本身注册常规用户照常可以识别，至于跨平台方面，Facebook 和Google、Amazon 的信息交换本身就不具备，在美国，数据交换由于法律保护隐私原因，处理是极其谨慎的。在经历剑桥分析风波、2018 年国会听证会和 2019 发行 Libra 数字货币动议之后，Facebook 一直处在风口浪尖，各互联网平台一样慎重看待涉及用户信息的数据隐私保护问题。
美国互联网巨头很少提出“生态体系”，而中国互联网平台更热衷讲生态，各大平台都有“数据花园”， 各大互联网平台系统之间也不具备数据交换，但是系统体系内的交换是存在引流和数据支持的。
从 2021年 4 月底苹果 iOS 系统14.5 升级的广告跟踪限制，询问用户是否同意对其进行跟踪，广告主、互联网站和 Facebook 对此举表示了批评。因为这使得网盟平台的个性化广告面临挑战，Facebook 首席运营官桑德伯格在与分析师讨论中指出“个性化广告面临挑战，我们对此持开放态度。我们正在重建广告技术中有意义的要素，以使我们的系统在未来数据量较少时能够继续发挥作用。” 这些举措包括与客户合作实施Apple 的软件协议，以及 Facebook 的事件汇总测量以跟踪 Apple 设备的用户。该公司还与包括万维网联盟（W3C）在内的行业组织合作，研究允许个性化广告同时保护消费者隐私的技术。
这同样也是中国互联网广告平台努力的方向。广告作为连接供应端与消费端的桥梁，本身就是一种合理存在，而在信息爆炸的数字时代，包括数字广告在内的各类个性化推荐在克服信息过载、更有效地匹配供需方面显然具有无可比拟的优势。
数字广告行业变革的核心目标是在提供更有效率的信息触达方式的同时，解决用户隐私保护问题。个性化广告和用户隐私应当可以共存，但前提是我们需要寻找共存的方案。还有一个变革方向是完全转换广告形态，成为用户接受意愿更高的各种营销互动服务。
结论：全球广告业竞争的未来
疫情期间，人们从线下购物转向线上购物和数字媒体使用行为，带动了 Facebook 等所有数字广告收入的增长。
美国广告业巨头 Facebook 作为社交媒体的领军企业，即使受到抵制潮和苹果 IDFA 新政影响，但发展态势不变，广告业务量和用户流量都得到快速增长。单从 Facebook 广告收入看，疫情引发用户在线时长增加和企业主线上密切联系客户的需求增加，数字化转型增加了 Facebook 的收益。
在美国，数字广告刚刚达到全部广告市场收入份额的 60% 左右（2019 年为 51.5%），中国数字广告比例正在从 71% 向 80% 节点攀升。疫情对数字化市场而言无疑是重大利好，中国和美国都将进入重度数字化社会， 所有的生态、商业模式、产业经济都在布局加快数字化转型。完全数字化下新兴品牌层出不穷，倚重线下的企业在数字化浪潮中如何生存，这些都是变革中需要思考的问题。
Facebook 仍 然 是 企 业 在 美国首选的社交媒体平台；在包括Facebook、Instagram、Messenger 和WhatsApp 在内的一系列应用中， 全球每日活跃用户比上年同期增长15％，达到 27.2 亿。至于 Facebook 本身，根据该公司的收入显示，尽管Facebook 在美国和加拿大的用户基础仅为 1.95 亿，但全球日活用户增长 8％，达到 18.8 亿。
可以认为，加入全球平台的消费者与企业及其品牌或产品的关系更加密切，从而在意识上显示出积极的变化，形成一种乐于助人的态度，增强对企业的忠诚度，最终增加企业的支出。在 Facebook 上发表评论是一种重复性的数字浸合活动，涉及消费者和企业。Facebook 体系内的媒体平台同样也构成全球数字社交平台的PUGC 内容营销的“种草”场、品牌广告场和效果广告场。
总之，Facebook 数字广告的逆势增长归因于内生力量和外生趋势。平台规模和广告投放效果、广告产品升级的价值累积一定程度上抵抗住了复杂环境中全球广告市场的应激性，用户增长与广告收入增长和企业营销部门数字化意愿同步放大。此外，媒介投放向数字化转型的趋势和广告客户结构的优化也降低了中小品牌主的准入门槛，实现平台和生态伙伴的关系重构。坐拥28 亿的巨大用户基数， 在受到 TikTok 等新秀几年间快速起量的冲击下，裂变收购并与大量电商平台合作，发力短视频和社交电商， 从某种角度来看，也是在学习中国互联网市场的打法，以实现新的增长。短视频和社交电商成为打造美国新生代用户流量闭环的营销场，它不仅是 Facebook 的未来布局，更是美国面对全球市场数字化变革的趋势和方向。
全球范围看，广告业数字化驱动了全行业数字化营销变革。
（顾明毅，上海外国语大学副教授；栾丽娜，上海外国语大学新闻传播学院硕士研究生）
