WPP:成为全球最富有创意的公司 ——访 WPP 首席执行官 Mark Read(睿智德)
2021-07-27 13:20:42    来源:中国广告    作者:智 颖    评论:0



睿智德(Mark Read)于 2018 年被任命为 WPP 首席执行官。他曾担任 WPP 的多个领导职务,其中包括任职长达 9 年的 WPP 执行董事。在担任 WPP Digital 的战略主管和首席执行官的 12 年里,他主持收购24/7 Real Media,创建数据驱动的创意网络公司POSSIBLE,并推出WPP 著名的“unconference”活动——

Stream,带领公司成功进军技术领域。
在早期的职业生涯中,他与合作伙伴共同建立和发展了互联网创业公司 WebRewards,也曾在Booz Allen & Hamilton 咨询公司任职,负责媒体和营销方面的业务。
睿智德在 WPP 的职业生涯始于企业发展领域。2015 年,他被任命为伟门全球首席执行官,将伟门打造为全球领先的创意、数据和技术代理公司之一。2018 年 4 月,被任命为 WPP 联席首席运营官,负责 WPP 的客户、旗下运营公司和人事方面的工作。
2018 年 11 月,伟门与智威汤逊合并成立伟门智威,成为WPP 最大业务板块之一,拥有 2 万多名员工,
面向全球 90 个市场提供全方位解决方案,客户包括微软、戴尔、壳牌、汇丰、英国电信和阿迪达斯等。睿智德拥有欧洲工商管理学院的 MBA 学位和剑桥大学三一学院的经济学学位,是哈佛大学 Henry
Fellow 获得者。他还是自然历史博物馆数字委员会的主席。2014 年,睿智德被 Wired 杂志列为 25 位欧洲数字影响力人物之一。2015 年和 2017 年,还两次被 The Drum 评为年度最佳数字人物。
2018 年和 2019 年,睿智德连续两年荣登 HERoes Champion of Women in Business 的荣誉榜单, 该奖项旨在表彰那些在其职业生涯中一直激励并支持女性员工成长的企业领导人。同时,他还是Male Champions of Change Global Tech Group 成员之一,该组织致力于促进技术领域的性别平等。
目前,睿智德同夫人和两个孩子一起在伦敦生活。

 
 
WPP 是全球最大的广告集团, 在全球 112 个国家拥有 10.7 万名员工,2018 年 9 月,睿智德迎来了自己职业生涯的高光时刻,正式接棒担任 WPP 集团 CEO,并且担任 WPP 董事会的执行董事。
上任初始,睿智德曾说,“我们的行业正经历一个结构性变革的时期,而不是结构性的衰退。我们现在的任务是为了客户的利益,释放公司全部的潜能,加速转型发展,简化产品,并为WPP 提供更强劲的增长。” 睿智德已经担当 WPP 舵手三年。近日,他接受了《中国广告》的采访, 从过去、现在、未来三个维度,对广告业以及 WPP 进行了深度的思考和解读。

 
 《中国广告》:时间过得真快, 您已经担任 WPP 的掌门人达三年之久,当初曾经有媒体预言,离开了Martin 爵士,WPP 可能会解体。但是时间给了我们答案,WPP 在您的领导下,正在稳步向前。请您和我们分享一下,当初被任命为 WPP 的CEO 时,您在自己的工作清单里,列出了哪些关键词?

睿智德:2018 年 9 月刚担任首席执行官时,我的工作重点是发挥这家卓越公司的增长潜力,并为我们的未来做好准备。我们在全球拥有庞大的资产——从我们在中国的雄厚实力便可见一斑——但我们的协作还不够有效,没有发挥出资产的最大价值。我们的新战略有五大支柱:全新的愿景和服务,旨在满足现代客户需求;重新专注于创意力——这是我们最重要的竞争优势;精简结构,便于客户了解 WPP 各部门,也便于我们管理;利用我们在数据和技术方面的优势惠及客户;在人员、文化及价值观方面进行投资,确保 WPP 成为最杰出优秀人才的天然家园。我们在以上各领域都已取得长足进步。

 
《中国广告》: 在这三年当中, 您认为最满意的事是什么?或者说, 在这个阶段,您完成了哪些最重要的部署?这些部署,对于 WPP 未来的发展,有怎样的意义?您在此过程中, 又遇到了哪些困难?

睿智德:这个问题很难回答, 因为我们在许多方面共同取得了很大的进步。
我们如今提供现代化的传播、体验、商业和技术服务。我们享有更强大的代理商品牌、新的领导层、更精简的结构和健康的资产负债表。我们在 2020 年的行业新业务排行榜上名列前茅,客户满意度得分显著提高。在疫情期间,我们展现出强大韧性, 并真正凸显出我们为客户所做工作的价值。
通过将卓越的创意与先进的数据和技术能力相结合,我们得以满足现今品牌不断变化的需求。我们最近合并成立的 VMLY&R 和伟门智威一直是 WPP 旗下机构中业绩表现最强的公司。群邑依旧是 WPP 的增长引擎,公关公司的业绩也十分强劲。
我们是业内首家致力于到 2030 年实现净零排放的企业,包括与广告制作和投放相关的排放。我们作为全球最大的广告位买家,代表客户投入的媒体开支达 600 多亿美元,同时我们也是全球最大的广告内容制作商, 因此有机会产生实质性影响。
我们在很短的时间内就实施了很多创新项目。疫情加速了我们实现未来愿景的步伐。例如,我们正与超过四分之三的 100 强客户在电子商务领域开展合作。
放眼全球,我们预计将向商业、体验和技术等高增长领域进一步扩张——比重将从当前业务的 25% 扩大到 2025 年的 40%。中国市场在这方面领先于许多国家,这些领域已占据我们客户服务的很大比重。当然, 我们正与腾讯、阿里巴巴、字节跳动、京东、美团等领先的科技企业密切合作。
我们刚刚设立了新的数据公司Choreograph,旨在帮助客户从他们的第一方数据中实现价值,为其数据和技术战略提供咨询和实施服务, 并在以隐私优先的策略方面提供顾问服务,以适应快速变化的数据环境。Choreograph 将在包括上海在内的全球主要城市设立服务中心。
2020 年期间,我们与各国政府、商业客户、非政府组织和国际卫生机构合作,开展提高公众意识的宣传活动,从而帮助限制新冠病毒的传播和影响,我们的许多代理商都在努力宣传推广疫苗并建立公众对疫苗的信心。
若非要选出一项我最为自豪的成就,那不是我的成就,而是我们员工的。他们出色地应对疫情带来的个人和专业挑战——他们相互守望,支持社区,并兢兢业业地服务客户。在中国,这一点体现得更是淋漓尽致。
 
《中国广告》:在担任 WPP 集团 CEO 之前,您曾经担任伟门(现与智威汤逊合并为伟门智威)全球CEO,这一角色的转换对您最大的挑战在哪里?您在伟门积累了好口碑和丰富的管理经验,哪些经验以及对行业的洞察为您的这一身份转换提供了助力?

睿智德:很荣幸能领导像 WPP 这样的公司,但当然,它比伟门公司规模大得多,也更加复杂。在经营伟门之前,我有幸在 WPP 工作了很长时间,所以对总体业务非常熟悉。此后,我们精简结构,促进团队和机构的整合与协作,以便更好地服务于客户。
我曾担任 WPP Digital 的负责人,积极参与了 WPP 在数字领域的首批投资项目。后来在伟门,我帮助企业制定了更着眼于未来的愿景,使我们从一家直接营销代理商转变为全球领先的创意、数据和技术代理商之一。近年来,我们在 WPP 也按照这一轨迹继续发展。
这些经历使我深刻地洞察到数字颠覆将带来的转变和机遇,并指导我们如今为WPP 制定的战略。现在, 我们除了在传播方面的传统优势外, 还利用在技术和数据方面的技能,为客户提供现代化的服务。
 
《中国广告》: 您在上任伊始, 曾经说过:“我们的行业正经历一个结构性变革的时期,而不是结构性的衰退。”这个观点让我们记忆犹新, 您认为的结构性变革,会给哪些公司以及业务带来机会?在变革中,哪些业务会面临重新洗牌?哪些业务会淡出市场?

睿智德:适应最快的公司才能生存下来,并实现最佳业绩。担任该职之初,我们将此战略称为“彻底演变”。彻底,是因为我们果断采取行动和落实重大变革。演变,是因为我们希望带上员工和客户一同踏上演变之旅,同时也尊重成就 WPP 的初衷。
过去十年,营销变得更为复杂。由技术推动的结构性变革意味着品牌的首席营销官现在肩负着更多的责任。此外,疫情还加速了变革,社会和经济在以惊人的速度数字化。周转时间缩短,企业效率提高。在这种环境下,唯有能够迅速做出反应并满足客户期望的公司,才能胜出。毫无疑问,疫情促使我们加快演变,更具变革性。
能够生存下来的不一定是最大的公司,而是那些将规模与适应和创新能力相结合的公司。作为一家创意型企业,我们拥有非常多具有创新技能的领袖人才,我们必须确保 WPP 始终是这样一种公司:一家引领世界的企业,不仅能够帮助世界上目标最为远大的公司在全球舞台上蓬勃发展,同时也具备应对变化和创新的灵活性。根据我在中国的经验,这是中国企业具有的品质,因此它们在许多全球竞争最为激烈的市场上取得成功。

《中国广告》: 今年年 初, WPP 重新任命了全球首席创意官, 这是时隔 8 个月之后 WPP 再次设立这一职位,记得当时您曾表示,希望推动 WPP 的重塑,并致力于让创造力成为一切工作的核心,使 WPP 成为世界上最具创造性、最有效率和最具前瞻性公司的代名词。对于这一蓝图,您设定的实现路径是怎样的?

睿智德:创意是我们业务的核心,而投资于创意人才,是我们的战略支柱之一。客户比以往更迫切地希望我们用创意去帮助他们实现品牌差异化,并产生影响。
要打造品牌并捕捉受众的想象力,我们需要令人难忘、有影响力的奇思妙想,而这需要非常特殊的一类人才。与此同时,营销界也在不断发展。当前的问题是我们如何运用创意, 并与技术和数据技能结合,创造真正有吸引力的体验,为客户带来成果。
我们的新任全球首席创意官Rob Reilly 将与我以及各代理商的首席执行官和首席创意官合作,在整个 WPP 培养卓越的创意文化,并为客户提供非凡服务。
我们 WPP 内部拥有世界最大的创意人才社区之一,我们希望利用这种强大的创造力,为客户和代理商带来更大的成功。我们志向高远:希望不仅在业内,而且是成为全球最富创意的公司。

 
《中国广告》:2020 年对于全球的广告人都是一个巨大的考验,疫情还在延续,去年到今年,客户也面临存货积压、产品售卖乏力的困难, 很多公司不得不削减预算,更有甚者,被迫关门。在这样的大环境下, WPP 内部采取了哪些措施来应对这一情况?你们在开源节流上,具体有哪些部署?您之前说的结构性的变革,是不是因为疫情而提前到来, 并且加剧了行业的调整?您认为, WPP 在应对这些变更时,还有哪些需要重点去加强的?

睿智德:我们在疫情前采取了一系列措施,如削减债务、精简结构、服务现代化、加强代理商品牌,让我们做好充分的准备,很好地把控去年发生的一切。
疫情暴发时,我们进一步采取措施来增强业务、节约现金,并尽可能保留职位。
我们现已进入战略的最新阶段——加速增长期。我们将分享专业知识,提高效率,并储备资金用于重新投资新的能力、人才和技术,推动未来成长。
 
《中国广告》:现在各个集团的 2020 年财报陆续出炉,从全年财报来看,您对 WPP 2020 年的成绩怎么看?在 WPP 全球市场布局中, 哪些市场是增长的?哪些市场是萎缩的?针对现状,您会对 2021 年做出哪些有针对性的战略部署?

睿智德:我们在 2020 年的表现富有韧性,超越了我们自己和金融市场的期望。我们在2021 年开局强劲, 所有业务线和大多数主要市场都恢复了增长。
虽然疫情在许多地方仍造成可怕的影响,但随着越来越多的国家摆脱危机,我们对未来充满乐观。2021 年第一季度,我们首次实现了自 2013 年以来,在所有同行中最强劲的季度有机增长。我们的团队实现了 13 亿美元的新业务净收入,这表明我们在创意人才方面的投资,以及在电子商务、数字媒体和技术方面建立优势的举措获得了回报。
特别是中国,走上了强劲的复苏之路——第一季度 GDP增速达18%。我们看到推动业绩增长的行业与 2020 年类似,如快消品、科技和医疗保健行业等,汽车行业也出现强劲复苏。
 

《中国广告》:人们常说:“未来已来。”请您和我们分享一下, 接下来的几年,您对 WPP 有哪些构想?您希望将 WPP带到一个怎样的状态?

睿智德:我希望 WPP 能成为一家创意变革公司,为客户提供最佳的传播、体验、商业和技术服务——这些都对现代营销至关重要。
我们员工的使命感和改变世界的愿望也在日益激励着他们。展望未来,我们希望继续实现这一目标:利用创意力,为员工、客户、社群、世界构建更美好的未来。
 
《中国广告》: 最后,今年是《中国广告》创刊 40 周年,能否请您为我们寄语?

睿智德:我衷心祝贺《中国广告》,感谢你们一如既往地服务广告业。贵刊见证了中国广告业的蓬勃发展,也分享了中国四十多年来惊人的增长,这实属了不起的成就。WPP 的每个人祝愿贵刊发展得越来越顺利,越来越成功!

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