CDP,承载品效协同目标的新工具
2021-07-27 13:34:35    来源:中国广告    作者:智颖    评论:0

品牌的营销自动化已经成为一个不争的事实,消费者的消费和娱乐场景转换速度越来越快,为了追寻目标消费者的脚步,在他们的消费轨迹中占有一席之地,品牌就必须借助技术的力量,对用户数据进行更精细化、系统化地解读和运营。
品牌在拥抱新技术的时候,相比起从前,变得更加坚定。CDP(Customer Data Platform客户数据平台)正在成为很多品牌的座上宾。它是消费者数据资产管理的核心。对于品牌来说,用什么样的名词来包装并不重要,重要的是,数字营销公司是否能和企业一起用心磨合,把冷冰冰的技术和系统,赋予贴合企业营销需求的个性化功能,帮助企业能够与它们的消费者建立完整以及持续的关系连接。
在品效协同的大框架下,CDP似乎能承接品牌营销与销售两大目标。数字营销公司也对它寄予厚望,希望能将这个产品带给更多品牌主,让品牌获利。在悠易互通副总经理周婧看来,突如其来的疫情,很多企业发现,自己的消费者找不着了。CDP可以助企业一臂之力。同时她也认为,有了数据和平台的连接,有了可执行、可落地的数据洞察,有了后链路数据对前端预测的优化,还是远远不够的,最重要的是要帮助企业做数据的激活。
 



简单来说,CDP是由营销供应商提供技术和服务管理的系统,是将全渠道客户数据汇总在一起,并将数据整合到统一的客户资料中,它是一个持久的,统一的客户数据库,从而让营销人员能够轻松使用的数据平台。
在悠易互通最近举办的“全域新增长”数智营销专场活动上,我们听到了几个有趣的品牌的案例,它们分布在不同的行业,对于消费者数字资产的管理有很多不同的心得,从洋酒、家居到化妆品,它们是如何在不同的场景中,建立自己的数据中台,用数据为企业数字化再造进行升级的?
 
一个瓶子的数字化漂流
 
杨静怡是保乐力加集团用户互动负责人,她的分享很有意思,也很有启发性。
酒吧、KTV等是洋酒的主要消费场所,这些场所其实是很难收集到消费者数据的。所以在洋酒行业,要实现数字化是一件非常困难的事情。但是困难并不表示没有机会。很多饮料品牌会通过让消费者扫码、开盖、得奖品等方式,来搜集数据,但是这种做法并不适合洋酒行业。但是他们从中得到的借鉴是,可以在瓶子上做文章——一瓶一码是保乐力加数字化的一个突破口。

 


这个码就像这瓶酒的身份证,它从产地、出关、入关、入库、一级分销商、二级分销商、再到消费者手中,同一个码被运用到不同的场景中,在瓶子的漂流过程中,它完成了数字化之旅。它被应用到财务系统、销售系统、仓储系统、物流系统、数字化营销系统,当消费者去扫这个码,验证酒的身份信息时,这个数据就被激活,并将这些系统都串联了起来,所以一瓶一码就成为保乐力加搭建CDP系统的一个突破口。保乐力加通过瓶子把非常不数据化的终端网络连接起来,用品效联动CRM的运营。每个用户在保乐力加数据库有唯一的识别码,识别到一个用户在哪个零售端,购买了什么酒,这样人货场就连接起来了。当把所有数据打通,保乐力加就可以协助零售商管理消费者,帮助他们进行数据化运营。
 


但杨静怡也再三强调说,对数据的搜集也千万别有完美心态,10个消费者,能有3、4个消费者去扫码就已经是很不错的结果。所以从一定程度上说,数字化也是一个顺其自然的过程。
 
 
耐用消费品的进阶之路
 
张建新是美克家居数字化营销负责人。经过探索期、放量期、转型期和全渠道四个阶段构建起了美克家居的数字化营销系统。美克家居属于耐用家居消费品行业。美克家居很早开始和腾讯合作,到后来建立自己的数字化营销系统。
 


最早和腾讯合作是通过腾讯的社交媒体工具进行粉丝积累, 但通过平台方提供的消费者画像并没有一方的属性。 所以美克家居希望为自己打造个性化的数字化营销系统。
 


对于美克家居现阶段更多的关注点是通过消费者旅程的洞察及在多平台的消费者互动的过程中对粉丝的积累,关注消费者需求,提升消费者体验,进而带来持续的流量转化。
企业要打造CDP最重要的是企业的顶层设计,其次是需要有强自驱的团队,在知道目标,具备了团队之后就是第三点需要可靠的合作伙伴。美克家居希望有一个能够共创的合作伙伴,而不是仅仅部署一套系统。
对于企业的数字化是一个进化的过程,不是一蹴而就的,需要足够的目标感,责任心和持之以恒,才能实现从质变到量变。
    
这两个企业的案例分享,虽然行业不同,面临的困难不同,但他们在一点上取得了共识,就是数据、系统、团队、营销都是不断迭代的过程,需要有化蝶的意识,要有一次蜕变,才可以在这条道路上越走越扎实,前景才越来越广阔。

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