广告教育改革与专业人才培养
2020-12-25 14:29:49  

文|鲁培康


本刊连续两期讨论广告教育改革问题,受到了学界、业界的广泛关注和支持。特别是学界一批举足轻重的专家学者不吝赐稿,积极参与,让我们倍感欣慰。广告教育改革与产业实践如何同频共舞?这一命题之所以引发各界的热烈讨论,我想主要有以下两方面原因。

 

其一,中国广告产业的发展正处在一个十分重要的分水岭,近年来互联网广告异军突起,向广告教育和人才供给提出了尖锐挑战。中国广告产业自1979 年恢复至今四十余年,在政府的大力支持下,几代广告人筚路蓝缕,勇往直前,使广告产业发展不断跃上新台阶。近年来,互联网经济迅速崛起,中国数字营销伴随其产业发展一跃而走在世界前列。但是,随着中国数字经济以及社会化大生产的深入,广告学科与社会经济发展相脱节的矛盾日益凸显,广告教育亟需解决自身在经济社会中新的学科定位与学术突破,以更好地服务中心工作和发展大局。
 

中国的广告学科专业,是通过学习西方,随着改革开放的不断深入,在工业经济的背景下建立起来的。从1983 年厦门大学在国内率先设立广告学专业至今,37 年匆匆而过。尽管这期间广告教育改革的呼声不断,近年来很多高校也在努力探索,但是,广告教育和人才培养模式始终没有根本突破。可以说,是数字经济的蓬勃发展加大了广告教育与产业实践之间的不匹配,从而对我们的教育观念、教学模式提出了尖锐挑战,倒逼高校广告教育、教学必须进行改革。通过讨论,学界专家们在这一问题上取得了高度共识。


其二,高校广告教育的使命在于培养人才,尤其在当前,高校应加强理论创新与教育教学体系变革,培养与产业发展需求相适应的专业广告人才,这一核心命题引起了大家的广泛共鸣。但是,有关广告教育改革怎么改、改什么、应该培养什么类型的人才,以及如何把握广告专业的应用性、实践性,把培养学生解决实际问题的能力与夯实学生基础理论知识、提高其学术素养与研究能力,兼顾社会的长远需求与个人职业的不

同发展等问题,专家学者们在总体达成共识的同时,则体现出不尽相同的观点和思考。


在我看来,这些不同的观点和认识,对广告教育的改革将产生更大价值。它反映出学界、业界对教育本质、教学目的与多层次、复合型专业人才培养的深入思考,也体现出对市场中短期人才需求与产业长期健康发展之间辩证关系的认识。毕竟,广告产业对人才的需求是多层次的,文化创意产业对人才的需求更加多元。数字化时代,专业人才的核心竞争力,更体现在他的创意思维能力与内容创作能力。与此同时,我们必须清醒地认识到,尽管中国广告产业近年来获得了长足发展,并已成为世界第二大广告消费国。但是,与第一名美国就广告收入总额与国内生产总值相比较,我们还有较大差距。因此,对于广告人才的培养决不能只顾眼前,更不能被过度繁荣的虚拟经济遮蔽了远眺的目光。


毫无疑义,广告教育与产业实践如何同频共舞,是一个具有重要现实意义的时代命题。广告教育如何改革以及改革是否到位,将深刻影响未来高校科学的人才培养机制与产业发展质量。今天的中国,已在全球扮演着举足轻重的角色,但是,经济发达与教育发展之间的失衡和矛盾依然突出。因此,广告教育改革需要具备更大的理论勇气和国际视野,站得更高,看得更远,才能把中国广告、中国创意推向世界广告舞台的中央。


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