从媒体迭代、广告创新看行业未来
2021-01-11 13:49:02  
文|鲁培康

 

近年来,唱衰广告业的文章随处可见。在很多场合,“广告将死”“广告必亡”常被讲得振振有词。似乎现代广告在经历了轰轰烈烈的100 年之后,终于要和我们作别了。尽管技术对广告业的干预和冲击,加大了人们的焦虑,从媒体迭代及广告创新的角度却可以看到行业新的生命力。


世界上第一条真正意义上的广告,是随着报纸的诞生出现的,迄今已超过300 年历史。学界公认,大众媒体经历了五种形态,广告是伴随着媒体的迭代而不断创新演进的。广告与媒体的关系就好比鱼和水的关系,谁也离不开谁。当然,这是传统媒体时代的丛林法则,媒体的生存和发展高度依赖于广告;反过来,广告业的发展也有赖于媒体做大做强。在传统媒体中心化的时代,发行量、影响力才是媒体实力的象征,选择强势媒体广而告之便是明智之举。


随着互联网、手机成为第四、第五媒体,它也为广告造就了新的发展平台。对新媒体来讲,传统媒体“广告千人成本”的计价方式已经过时。无论对于广告主还是广告经营者来说,新媒体不仅成本更低、覆盖更广、效果更好,而且还大大提高了广告营销效率。显然,媒体的迭代使广告业拥有了更大的生存发展空间,事实也充分证明,随着互联网的飞速发展,新媒体一跃而居于行业的主导地位,互联网广告当仁不让地成为广告市场的主力军。


从这个角度来看,说广告必将衰亡,显然是只看到了广告所处的不利方面,即传统媒体中心化丧失,市场环境及媒体形态发生了重要变化,传统的广告打法变得不再奏效。实际上,媒体迭代对广告也带来了有利的另一面,广告既是客体,也是主体,它可以寄生于、服从于媒体,也可以影响媒体适应市场、引导顾客做出决策。而且,广告从内容到形式的不断创新,不仅在于适应新的媒体介质,也在于创造新的广告形态,这既有利于增强自身的生命力,又有利于推动行业变革。随着媒体融合的不断加深,新的媒体形态也必将为广告的生存发展创造更大空间。


移动互联网时代,尽管媒体环境和广告生态发生了巨大变化,但是,广告的核心功能没有变。广告的本质不仅在于传播信息、沟通顾客、强化目标受众对其产品及品牌的认知,更在于拉动消费、促进销售。要发挥广告的作用,实现营销目标,取决于广告在多大程度上打动了目标受众,这就对广告创意提出了更高要求。通过精心创意和策略组合,藉由一条广告的修辞、图像、符号信息等艺术表现,可以实现对消费者的劝服和诱导。而且,作为社会文化的一个重要部分,广告可以寻求人们对新的生活方式和社会价值的认同。所有的广告都是社会的文本,是对特定时代审美趣味和道德风尚的反映,正如英国小说家诺曼·道格拉斯所说,“通过广告你可以发现一个国家的理想。”因此,切不可低估了广告在经济社会中的重要作用。


面对日新月异的技术以及读者需求的不断变化,未来的媒体将呈现何种样态,广告又将以何种方式创新?尽管我们很难下一个准确的结论,但可以肯定的是,随着5G 技术的广泛运用,媒体形态将发生更大变革,广告也将迎来全新的发展平台。从这种意义上说,技术的进步必将推动媒体的新生,只要有读者就会有媒体,只要有市场就会有交易,只要有交易就会有广告。而且,媒体的迭代必然刺激广告的创新适应,广告的创新求变必将促进行业发展,从这个角度看,“广告衰亡”论可以休矣。

 

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