“ABC 时代”来了 智能营销的武林还会远么?
2020-11-06 11:38:26   来源:中国广告    评论:0
智能数据和营销的结合是一个不可逆转的趋势,作为“征战”在市场前线的营销人,有些观念也许你需要重新认知。



图为Chinapex 创略中国联合创始人及总裁 Tiger Yang


    在如今的ABC 时代(AI、Big Data、Cloud),如何统一地去进行数据收集和管理,打通内部和外部的数据,并基于云端地使用你的营销工具和系统,进行分布式计算,这是目前很多客户的痛点。在数字驱动营销的环境下,需要靠精细化的数据和技术管理区推动决策。
    大数据到底“大”在哪里,它大在体量,也大在处理,更大在运用。我们对于数据挖掘得越多,反而发现自己知道得越少:除了在报表上的数字之外,还有更多数据等待我们去挖掘,怎样在现有数据量的基础上挖掘数据的更多潜在价值?如何转动数据的支点,以点带面形成数据网络,形成全营销矩阵?在这一大一少的博弈间,怎样才能达到“四两拨千斤”的效果?为此,我们专访了Chinapex 创略中国联合创始人及总裁 Tiger Yang。


        1 + 1=1——打通数据的“任督二脉”


        数据本身并没有含义,意义是由其组合而成的信息所赋予的,但是由于处理数据的水平千差万别,在承载和表达信息上不同数据有着不同招数,而最上乘的数据则强调无招胜有招,让需要数据的人第一眼就可以看到问题的本质,发现数据的价值。所以出招是其次,需要提高的是“内功”,数据也有任督二脉—— 其一为人工智能,其二为云计算。打通二脉,方可称得上一等一的高手。想要 “数据为王”,你要在这两方面下功夫:


        一、云计算属于底层的基础设施,数据运算和储存可以在云端进行
        在过去,运算是在单个计算机上进行的,但是在数据体量大了以后,有些运算放在云端反而会比放在本地的效果更好。因为在云计算时代,运算的速度已经不取决于单机上的某个CPU的计算速度,在实际中是大型计算机来进行数据运算,放在云端可以帮助它们运算得更快更好,在这个时候影响数据打通的网速反而成为限制条件。


        二、人工智能是基于这些数据来进行获取和挖掘其潜在价值

        在数据搜集上,人工智能可以用来扩大信息源。很典型的就是应用于企业第一方数据的抓取,例如通过人脸识别和语音识别技术,它们可以把传统的自然信号变成数据。这个数据被称为“小数据”,即企业的第一方数据,它与零散孤立的大数据以及真假难以分辨的外部数据相比,质量往往更高。
        在数据分析上,人工智能可以处理得更加高效,做到数据实时打通。CDP在帮助企业获得数据之后,能够做到内外部数据打通,统一对数据进行管理。这一数据技术平台不同于DMP公司的核心之处在于,它专注于第一方数据尤其是实时数据,中立于其他数据源的同时,开放性地打通企业内部和外部数据资产,能应用于广告投放之外的更多场景。

        其次要做到的就是基于机器学习算法,做优化。面对大体量的数据,借助机器学习算法能够帮助处理一些人为难以分析或者说可以比人做得更好的数据处理工作。那些最新的被称为“深度学习”算法,不是局限于简单的对于指令的重复,而是能够自发地根据不断更新的数据进行演练和计算。并且,数据源越丰富,量越大,算法能力就越强。而且基于云端的数据处理有一个好处,那就是数据具有了实时性,一旦获取就可以马上进行分析,避免因滞后性使得数据信息价值贬值。

        事实上,并非所有的数据都是有效的,企业若要基于数据做分析与洞察,首先要做的就是运用数据技术对最有效的第一方数据进行充分利用和挖掘。最后再对营销的数据进行分析和判断,形成一个完整的数据收集闭环。

        1 + 1 + 1>3 ——智能数据推动智能营销


        江湖中处处有“数据”的身影,但是很少有人能说出它的“传说”。传统营销界的人往往从过去市场角度来看待数据,殊不知,在大数据和人工智能、云计算打通之后,三者造就的数据“功力”远超乎你的想象。智能数据和营销的结合是一个不可逆转的趋势,作为“征战”在市场前线的营销人,有些观念也许你需要重新认知。
        关于流量——流量到底是什么?实际上流量就是所有人的时间,人们把时间花费到哪里,哪里就有流量。流量过去是在PC 端,现在是在移动端。但是仅仅思考到此还远远不够,我们还要知道的是,在智能手机已经如此普遍的今天,移动终端难以有较大较快增长的情况下,流量是基本固定的,如果你在此时购买流量,流量只会更贵。
        所以营销人员要知道的就是如何在现有流量基础上实现营销的增长和扩大。某一个在线旅游的网站上有成千上万个页面,当消费者进入网站后就会在上面消费自己的时间,包括订航班、订酒店等等相关信息也就会出现,通过数据搜集和运算我们可以打包到“数据容器”,其中包括人群列表和个性化标签等。营销人员在此基础上就可以实现“千人千面”的广告信息推送。
        关于时效——什么是时效?时效就是快速实现转化,理想的营销状态莫过于每一个进店的顾客都能够实现销量的转化。在线下的零售行业中数据这一点体现得更为明显。通过之前提到的人脸识别和语音识别等技术,加之货品本身的数据代码等,这些数据经过处理之后可以通过A p p 准确推送到导购人员的手机上,在他们走进消费者的第一刻就知道到底给他推荐什么样的产品。
        关于痛点——客户的痛点和需求是什么?由于内外部数据没有打通,“数据孤岛”的存在,使得营销人对于消费者图像的认知是平面和孤立的。例如,每个信用卡客户都会收到银行电话问这月的账单要不要分期,其实客户早就还款了,所以有关还款的信息之间并没有打通。
        如果要让数据发挥它的真正价值,首先要做的就是把自己的企业内部数据解决好。这需要营销人做好内外部的数据的统一收集和管理。消费者在回归他自身为生命的生动角色之后,通过人工智能技术,企业和品牌也在变得“人格化”,它以“人”的形式存在,实现和人进行直接面对面的对话并给予及时的反馈。
        在充分竞争的行业里,能够通过实时或者非实时数据洞察到消费者的行为、判断他们的喜好并且预测未来的趋势。企业会变得更懂消费者。


        从互联网到物联网——从数据1.0 到3.0


        如果说目前的大数据分析主要集中在数据体量上的膨胀和集合,那么智能数据便是真正能解决企业问题的子集。只有将较为轻量的智能数据投入应用,才能真正体现数据的价值所在,而Chinapex 创略最核心的展望,就是通过智能数据的获取帮助企业主拓展更多的应用场景。当一个企业内部的各个分支能从这组智能数据中各取所需时,成为高效协调运作的智能企业也就不难了。
        在未来,互联网会变成物联网,如今我们热议的移动终端只是其中一个参与者,包括智能家电在内的众多行业都会加入进来。反观这一过程的驱动器:数据,我们对它的认识也会逐渐升级。数据扩大了行业和市场,加快了营销过程,与此同时,它自己的内涵也在变得丰富和生动起来。当人们对数据的了解越来越深刻之后,数据本身就成为了一门学问,一门关于内力的学问,不是比招式谁的更花哨,而是比谁的内功更扎实。




关于Chinapex 创略:
Chinapex 创略是一家领先的数据技术公司,解决企业面临的最大数据难题——从抓取、分析到行动,完成企业数据应用闭环。他们独特的企业级解决方案核心是一个智能且实时的客户数据平台,将最好的数据管理、BI以及AI整合进一个完美的解决方案,用于智能分析、营销,运营和个性化。
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