手持大数据利刃,笑傲户外营销江湖 ——专访Postercope 博视得中国区主席兼首席执行官刘笃行
2020-11-06 11:40:46   来源:中国广告    评论:0
正如马云所说:“下一个能源就是数据”,数据是让我们这个行业腾飞的关键。






        移动互联网大热的当下,营销方式百花争艳此起彼伏,有的追求量大,地毯式全媒体领域狂轰滥炸,反而有可能对消费者造成信息“污染”,效果适得其反。渠道要落地,传播价值也要落地,传播渠道对销售的转化率的影响越来越明显。户外广告,以静制动,在不变的生活与空间中植入媒体,给予消费者最近距离的“打击”,既有出奇也在稳中制胜。
        相对于有效的精准转化,漫无目标的狂轰滥炸已不再受到广告主的青睐。传播渠道和销售渠道之间的通路已经被有效打通,大数据这把很早就存在但是其威力新近才被充分挖掘的利刃,正快速地“搅乱”江湖,其霜雪剑气所到之处无不震惊。
        巧借移动互联网的东风,把即看即买的商业闭环无限放大,局越做越大,路越来越宽。《中国广告》专访了户外广告领航者博视得的掌门人刘笃行,这位一页空白P P T 可以讲两个小时的户外营销大佬,以大气沉稳的态势给我们讲述了得大数据后的户外广告新的取胜之道。


        现在户外媒体最大的挑战是什么?



        户外广告一直以来都面临三个大的挑战:数据、技术和创意。技术和创意通过博视得自己的努力可以克服,虽然我们有数据中心,但是这些数据太过庞大,个人来做是有困难的。不管是经费也好、专业也好或者覆盖的范围也好,都有很大的限制。
        数据是非常重要的,它是整个行业提升的驱动力。正如马云所说:下一个能源就是数据,数据是让我们这个行业腾飞的关键,如果有第三方的数据平台可以提供数据,对客户和代理商来说,都是非常乐见的。


        《中国广告》:数据也分很多种类,有人提到最有用的数据来自运营商,你是如何权衡的?



        大数据时代最大的问题就是数据太多,很多人都号称自己可以取得数据。博视得和衍合是长期战略合作伙伴,从3年前我们就开始研究,过去我们和联通上海也有合作。

        有那么多的数据,差别是什么?现在的很多数据是用不同的标签,来把消费者的画像描绘出来。其中,运营商的数据有三个方面是最有价值的:一种是运营数据、一种是金融数据、一种是公安数据,这三种数据都是实名登记的,最大的不同就是我们先知道消费者这个人,然后再去推他的消费行为,而不是从他的很多行为中去推估这个人。像其他手机登录的App,只能知道这个手机的用户在什么地方干了什么事,但是它不知道谁拥有这个手机,还需要用很多方法去推估。

        运营商的数据可以知道你的话费消费情况、手机型号等等,归纳整理你的消费习惯,它只是不能告诉你是哪个单一的个人,但是它可以告诉你这一群人是什么。所以,像衍合拥有的运营商的数据,对我们是有非常大的价值的。这些数据都是“脱敏”的,它只是会显示这一群用户性别、年龄段、话费消费情况、上网行为等等,标签贴得越多共性就越窄,可以给品牌提供更精准的品类,这里是分群数据不是个人数据,不会涉及到个人隐私问题。



        《中国广告》:有人说现在广告创意跟不上户外媒体技术的发展,你有什么看法或建议?


        刘笃行:从全行业来看,创意水平确实有待提高,但也是个别情况。博视得3 年前就成立了技术中心,我们的技术中心可以解决所有户外智能平台的技术问题,所有的这些技术可以提供给我们的媒体运营公司必要的咨询顾问服务,协助他们进行屏幕改造等等。

       创意上我们有创意中心,专门针对户外的场景以及户外的广告平台设计不同的广告创意,这几年也做出了很多优秀的创意广告,技术和创意已经实现了很好的融合。比如在地铁站,我们给可口可乐和TCL做过大的LED 屏,乘客经过屏幕的时候,屏上的内容就会跟着改变,这不是传统的广告片,这是一个电脑动画,要懂得如何用红外线技术跟随人体变化,后台有软件设计和操控平台,这种创意只有我们能做。我们在技术和创意的结合上已经有着非常丰富的经验和成果。








      《中国广告》:随着智能手机和WIFI的普及,人们无时无刻不在关注手机,关注点从大屏到小屏,对户外广告是否有一定的冲击?如何应对?


       刘笃行:分众传媒做过一个调查,随着人们看手机机会增多,对楼宇广告确实存在冲击,这是不可避免的。但是它也是双刃剑,利弊皆有。有了移动互联网以后,户外广告可以突破location 的限制,比如我们在淮海路帮阿迪达斯做的小白人案例,传统视角来看只有在淮海路进出的人才能看到,但是通过路人在手机朋友圈、社交媒体的分享,在短期内形成的传播效果是大大地超越了淮海路的,如果没有智能手机也就没有这样的机会,智能手机带来了挑战,也带来了更大的机遇。
       智能手机,为场景的大数据采集提供了可能。我们会做的是,结合技术和创意,做出更多爆款的、打动人心、吸引眼球的广告,比如在外滩之窗创作一个有创意的广告,吸引很多人去拍照、去转发,用创意鼓励大家去分享。
       博视得这几年的努力,包括七大中心的运作,从传统户外的购买为主的公司,现在已经转型成一个场景营销户外创意、技术提供公司。因为有了移动互联网,场景得以更好地串接起来,才能更好地活起来。以前没有场景的概念,线下场景的线上概念,以前线上线下是分开的,现在是打通的。


       后记


       户外广告是内嵌在消费者必须要去的场景当中的,刘笃行介绍说,对消费者来讲户外广告有非常独特的价值:第一、费者对线下广告的可信度比任何媒体都高;第二、线下广告的感知能力也是最强的,冲击力也是更强的。
       线下场景时可以给消费者更真实的体验,而且这个体验是可以直接转换为消费行为。户外广告有它独特的优势,包括现在的互联网公司也非常地青睐,像饿了么、去哪儿、共享单车等等,在地铁、楼宇等投了大量的广告,比如今日头条去年投了一个多亿的地铁文案广告。我们有理由相信,手持大数据利刃的户外广告,将为我们带来更多姿多彩的都市生活体验。



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