初创品牌的“快”字 
2022-02-28 11:05:01   来源:中国广告    作者:智颖    评论:0

2022 年,《中国广告》将开年的专题,特别留给了初创品牌。那些在创业路途中上下求索的开拓者,为我们的消费市场带来了全新的活力, 他们拥有丰富的市场经验、开阔的眼界,以及对未来市场的信心。初创品牌将成为一种可持续的新兴力量,在中国大地上开花结果,它们将会成为万众创新的明星,写就属于自己时代的传奇品牌故事。

和以前传统品牌的创始人相比, 现在的创始人起点更高,或持重,或张扬,或朴实,他们鲜明的个性也倾注到了初创品牌的大战略和小打法当中。有些品牌已经个性突显,有了成为明日之星的潜质,有些品牌还在襁褓之中,有待成长。我们走进这些初创品牌,试图读懂创始人眼里创业的火花,也希望能通过我们的视角,对这些品牌的营销姿势有更多的解读。
 

做爆品的红利期在收紧
 

“我们希望先做爆品,再做品牌。”清之科研创始人袁子涵说。这也是很多初创品牌的创业思路。在创业者们看来,初创品牌的生存比发展更重要,做一个爆品出来,是性价比最大化的一种方法。也就是我们从前说的,一个企业要有拳头产品。与传统品牌的成长路径相同,用产品说话,仍然是建立品牌的根基以及不二法门——尤其是年轻的消费者,他们善于接纳新兴事物,消费还没有被固化。产品被市场认可,被消费者认可, 品牌就有了根基,那么在第二阶段做品牌的时候,就会事半功倍。但是与传统品牌不同的是,初创品牌往往更渴求快速在市场中崛起。慢工出细活, 我们没有在这些创始人身上看到;因为市场和投资人给出的时间表,不容许他们慢。

达到了怎样的标准,才能叫爆品呢?在不同的创始人心里,标准是不一样的。比如,有些创始人会有清晰的销售额目标,月销售额达到500 万元,可以叫作爆品。而有些创始人认为,销量要在同品类中达到行业前013三,并且当消费者提到这个品类,就想到自己的品牌,那才可以叫作爆品。创始人们渴望能做出爆品,因为他们把这看成通往成功之路的最优选择。所以在媒介策略、产品策略等方面, 也基本都是爆品思维。

什么叫爆品思维呢?我们看下来,有几个共同的特征:与传统品牌大多着眼于满足大众市场不同,初创品牌多是寻求一个偏小众的细分市场来开发产品,要进入的这个市场, 竞品相对较少,对这个产品有比较清晰的定位;爆品思维下,创始人会把能得到的所有最好的营销资源给到这个产品,而且这个产品一面世, 就被寄予厚望,产品设计往往颜值出众,会玩很多的跨界和联名,以四两拨千斤的方式,击破圈层;传统媒体完全没有用武之地,初创品牌清一色都在小红书、抖音、B 站、快手、天猫等平台上与用户沟通,创建自己的品牌生态。

在爆品思维下,一般产品的开发、推广和运营时间在一年左右,在此过程中,会不断开发新的产品,新的产品和原先的产品,有可能会共用一个IP 形象,在爆品的边际效益递减时,其他产品可以为企业贡献更多的利润。

理想很丰满,现实很骨感。在纷繁复杂的市场中,爆品的红利期越来越短,做爆品也是越来越难。而且随着赛道中快速涌进更多的品牌,能真正做出爆品的品牌,绝对是少数。通过电商平台做爆品,再在线下拓展渠道,这是上一代网红品牌的成功突围之路,比如完美日记、花西子等品牌一般用了三年的时间出爆品,但是现在的环境已经发生了很大的变化, 比如电商平台的费用越来越贵,平台算法变得越来越复杂,而且这些平台基本都是用户思维,对品牌并不友好。再者,就是消费者的审美疲劳。如果看上一代的网红,我们能发现,产品爆红,一个重要的原因就是设计承担了很多的功能,产品的颜值,对消费者形成了很强的吸引力。但是随着越来越多的品牌走这条路,消费者会发生审美疲劳。现在的初创品牌创始人普遍会更焦虑,他们需要在快速迭代的市场中,奋力拼杀。


一、二线城市市场的厮杀
 

我们还发现一个有趣的现象, 就是很多初创产品的定价区间都很相似。相对于传统品牌的定价,现在很多初创品牌的价格一般都对标市场中高端产品的价格。“我们希望能给消费者带来精致生活的感受。”关二哥的品牌创始人王陶正说。初创品牌所定位的消费者,基本上是Z 世代, 这个消费群体的一个明显特征是,对价格的敏感性不是很明显。他们可能更看重这个品牌提供给他们的价值, 而不会特别在意贵十几元或者二十几元钱。

我们也可以说,现在的创始人 “野心”都很大,他们不希望自己的品牌平庸,他们希望能快速占领Z 世代消费者的心智。一、二线城市年轻人的市场是初创品牌厮杀的一个主战场。可以想象,未来在一、二线城市,线下会有更多好玩的创新。比如“非非我”美妆的创视人蒋美兰,她希望自己品牌的产品,如果在线下和消费者见面,一定是以一种新奇的、好玩的方式,而不是现在传统化妆品四平八稳的方式。她说,未来,线下渠道的创新将会充满创意。

也可以想象,会有更多的初创品牌进行差异化竞争,就是走向更广阔的三、四线城市市场,在这个市场的蓝海中搏击。有一部分创始人对占领一、二线城市市场没有很深的执念, 在生存为大的今天,如何快速切入市场,打开局面,更为重要。比如,刚创立一年的斯启诺,它的目标很明确,就是要走进更有开发潜力的三、四线城市市场中。


唯快不变
 

消费者的喜好以及口味变化很快;媒体环境变化快;新赛道上的新品牌越来越多,竞品也越来越多—— 初创品牌面对这样的大环境,决定了它们的生存之道,品牌刚进入一个赛道时,可能还是领先者,但过了一两年,很快就会有相似的品牌追赶、模仿以及超越。

初创品牌一般都重品牌,轻资产,对很多品牌来说,产品生产不是难题。而传统品牌在产品研发上,总是要经历一个漫长的过程。但是现在中国的供应链体系非常完善,所以初创品牌不需要自己建厂,不需要自己购买生产设备,它们最难的就是销售——把产品最快地卖给目标消费群体。产品快速迭代,以最快的速度占领市场,这是很多初创品牌的思路。

现在的初创品牌产品开发和升级速度非常快。一方面是源于消费者的口味变化太快,现在的消费者极致宠爱自己,能够满足他们的产品选择也非常多,所以,品牌需要对消费者的需求及时回应,其中就包括产品的更新。我们发现,相较于传统品牌, 初创品牌的产品更新速度更快。它们会对产品的形态做更多创新,比如, 我们采访到的关二哥这个品牌,在一年之内,把发油这个产品,拓展到发蜡等形态,同时还拓展到剃须刀等不同的品类。清之科研在一年之内从刷牙的胶囊延伸到漱口水的品类。品牌会把一个概念在较短的时间内,通过科研创新,进行产品线的多元开发。

产品快速迭代更新的另外一个原因,就是企业自身发展的需求,它们需要经过试错、产品投放、更迭这几个阶段,对开始不是很完美的产品进行优化,使其更贴近消费者的需求。

初创品牌非常现实,它们只专注自己的消费者。先线上,再线下, 这是初创品牌无一例外的运营顺序。

从前,传统品牌会把所有消费者都当作售卖的对象。所以传统媒体对它们来说是最好的选择。随着社交媒体的兴起,初创品牌的营销打法发生了质的改变。它们只对自己的消费者说话,只和自己的目标消费者沟通, 目标清晰,但是这并不表示它们没有心怀天下,而是更务实。它们知道自己只能做一部分消费者眼中的品牌, 所以它们也只讨好自己的受众。这点决定了初创品牌的营销打法惊人的相似。

初创品牌创始人每天都要在不同的场合,宣讲自己的产品和品牌。他们希望市场能更快地接纳自己,也希望自己的品牌能在市场中拥有一席之地。这些创业者在实现自我价值的同时,也在实现着一种精神的传承, 他们正从老一辈的传统品牌创业家的手里,接过接力棒,继续奔向他们向往的未来。在那里,他们都将拥有一个名字——中国力量。

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