受疫情等因素影响，全球经济陷入下行危机，在经济下行与行业竞争的双重压力下，企业无疑面临着前所未有的挑战。对品牌营销层面带来的直接影响便是各品牌整体预算紧缩，在有限的营销预算下，增加销售额成为营销的首要目的，企业希望投入的每一分钱都能看到切实、可量化的销售数据持续增长。商界有一句流传甚广的名言：“我知道有一半广告费浪费了，但不知道是哪一半。”而以结果为导向的效果营销成为主流选择，这便导致了效果营销在品牌营销中占据着越来越重的分量，获取流量、转化流量成为企业的主要诉求。
在我的策略词库中，有一个词叫“红利营销”。红利营销其实与效果营销有着异曲同工之妙，红利营销的定义是：“借助趋势性红利，让品牌营销全局都带着势能出场。”对于品牌来说，选择大于努力，品牌要撬动庞大的市场，获得企业主期望的效果，只有选择具有趋势性红利的赛道， 聚焦品类才有机会成就超级品牌。再则，无红利不营销，品牌营销必须借助红利大趋势，例如：有流量红利的媒介和渠道、有认知红利的节日公关， 通过红利营销让品牌不走弯路，持续获取流量。红利营销与效果营销在品牌营销中的关键作用在于引流与流量转化。在媒体选择上，效果营销与红利营销同样把营销重心聚焦在抖音与小红书上，如果企业的营销预算有限， DAU 超6 亿的抖音与聚焦产品种草的小红书是企业内容营销、流量获取的首选平台。在当下的商业竞争中， 流量是掌握市场的第一大核心，是创新商业模式的起点，有曝光才有后续转化与变现的可能，而效果营销的本质也正是找到具有红利的媒体通过投放来获取流量。
效果营销虽然具有结果导向、高精准度、可量化等特性，但同时也存在着局限性，企业营销工作不能完全依赖效果营销。首先，效果营销是以销售结果为导向，虽然能在一定程度上为企业增加销售额，但在企业的核心资产——品牌价值方面却提升不足。短期来看，直播带货、信息流广告等效果营销确实能为企业带来销售额增长，但长期来看，过于依赖效果营销无疑是品牌在“饮鸩止渴”。此外， 随着效果营销的占比增加，企业的流量成本急剧升高，而转化率ROI 由于市场竞争的不断加剧却逐年降低， 企业的营销回报越来越难以达成，甚至刷单、数据造假现象层出不穷，直播带货往往呈现一片虚假繁荣。
反观现在大部分成功企业，通常都是将品牌营销和效果营销相结合使用，以达到品效结合的目的，即： “通过清晰的品牌战略建立消费者对品牌的差异化价值认知，再通过效果营销促成消费者的最终转化购买”。换句话说，从初创品牌到成功的超级品牌，品牌战略与效果营销缺一不可。企业想要长远发展，持续获得客户， 根本的途径便是将品牌打造成为超级品牌，只有品牌才是企业的核心经营成果，而不是某一次广告投放获得了多少转化或者某一场直播带货获得了多少订单。无论是效果营销还是任意一种营销手段，都是短期的，营销本质是品牌战略的具体落地，品牌营销才是真正能带动企业长远发展、持续获客的核心。
品牌营销的目的是为企业打造超级品牌，在先知战略营销的理论体系中，“词语战略+ 红利营销+ 原型创意= 超级品牌”。战略+ 营销+ 创意三位一体帮助品牌系统制胜。根据先知战略营销方法论，成功创立一个超级品牌至少需要具备六大基石：1. 突出价值的好名字；2. 锁定优势地位的战略核心；3. 可视化可感知的强大原型；4. 具有新概念或对现有概念赋予新价值的产品,5. 进入具有空白红利的新渠道；6. 借助趋势性新媒介持续放大品牌（名称、战略核心词和原型）能量。
以我们最新的儿童零食品牌“营养熊猫”这个案例来进行详细解析： 1. 突出价值的好名字：先知战略营销对于好名字有着极致要求，不仅要听一遍就记住，看一遍就懂得，更要包含一个消费者看到就无法拒绝的核心价值，营养无疑是促使消费者购买的重要理由，也是品牌的核心价值。而熊猫不仅作为人人都熟悉、人人都喜爱的强大原型出现，更是人们心目中的“国宝”，与营养熊猫的高端儿童营养零食战略相契合。2. 锁定优势地位的战略核心词：先知认为不能用一个词说清楚的战略都不是好战略，“高端儿童营养零食”明确了品牌以儿童零食为战略方向，“高端”“营养”作为与竞品的差异化特征，帮助品牌获取在市场竞争中的优势地位。当消费者购买儿童零食类产品，对于高端、营养的零食产品有需求时，将会首先想到营养熊猫。3. 可视化可感知的强大原型：强大原型具有人人有认知、容易被消费者接受的特性， 熊猫“营营”“养养”不仅作为品牌的IP 形象出现，更可以迅速拉近品牌与消费者间的距离，帮助消费者对品牌产生认知，降低消费者选择成本。熊猫眼中的YY 代表着营养，再次强化了品牌价值与战略，更为吉祥物带来了戏剧性，强化品牌记忆点。4. 新价值产品：品牌间的竞争最终都会归于产品，而消费者购买产品的理由是基于产品的价值与消费者痛点的解决。长期以来家长们对于零食是十分抗拒的，零食不健康、没营养已经成为固有印象。营养熊猫新价值产品“儿童营养溶豆”不仅选用优质高钙进口奶源，并通过FD 冻干工艺锁住食材本身的绝大部分营养，更是在原有配方中增加对于儿童成长有益的DHA、益生菌、益生元，打消家长们对于零食营养的担忧，放心购买。5. 空白红利的新渠道：休闲零食具有10000 亿元市场规模，儿童一直是消费主力，而且儿童零食也是整个零食行业增速最快的细分赛道，行业内的竞争梯队还未形成，甚至连真正的头部品牌也未现身。此时，对于品牌来说选择大于努力，营养熊猫借助行业趋势性红利，自创立之日起便带着势能出场，向着新蓝海赛道头部品牌奋斗。6. 趋势性新媒介：在品牌传播上，营养熊猫专注于科普儿童营养知识，成为行业中儿童营养的布道者， 通过抖音、小红书、直播、私域社群等多渠道进行内容运营传播，营养熊猫将不仅是一个儿童零食品牌，更将是儿童营养生活方式的倡导者与布道者。
阿基米德曾说：“给我一个支点， 我就能撬起整个地球。”对于企业经营者来说，企业在发展中遇到的核心问题往往是企业资源有限，很难在市场竞争中撬动庞大的市场。而杠杆原理中, 支点是决定能否撬动的关键因素，如果以词语战略、红利营销和原型创意为支点，不断靠近市场和受众需求，就能帮助品牌以低成本、高效率撬动市场，真正将品牌战略与效果营销形成互补配合。无论是追求短期回报的效果营销，还是着眼长远发展的品牌战略，对于企业家来说都是缺一不可的，只有“品牌战略+ 效果营销”，品效合一才能最终成就超级品牌。
（孙兆星，先知战略营销项目五组总监）
