2021 年11月12日—14日，被誉为“创意界春晚”的第三届“天与空创意节”在复旦大学圆满举办。本次创意节由天与空广告公司主办，复旦大学新闻学院提供学术指导。整整三天，26 位创意嘉宾、6位广告学者汇聚一堂，共同探讨中国广告创意行业的发展前景。
在开幕式上，复旦大学新闻学院副院长陈建云教授代表学术支持方致欢迎辞，表达了对来自业界的现场嘉宾、参与线上直播的观众朋友的诚挚欢迎。他还向大家介绍，复旦大学新闻学院作为中国最早的新闻传播教育机构，素有“复旦新闻馆，天下记者家”的美誉，在近一个世纪的发展历程中，为国家和社会培养了数以万计的新闻传播人才，包括优秀的广告人； 复旦大学广告学专业创办于1994年， 经过二十多年的发展，学生实践与研究能力并重，已具备完整的本、硕、博人才培养体系。陈建云教授表示， 在行业生态剧烈转型的今天，广告学界与业界需要更多、更深入的互动与交流合作，天与空创意节的举办就是一个良好的开始，并希望这种合作能够长期、有效、可持续地进行下去。
在接下来的整整三天中，创意大会带来了26 场精彩纷呈、干货满满的创意分享盛宴，26位业界嘉宾分别从不同的视角和主题分享了他们宝贵的经验与精彩的案例。此次创意节加强了业界与学界的互动环节，在业界创意大咖分享箴言的同时，复旦大学新闻学院广告学系的顾铮教授、李华强主任、潘霁教授、张殿元教授、王迪副教授和汤筠冰副教授共6 位广告学者也发表了观点，并与嘉宾和现场观众进行了交流。汇总起来，业界与学界同仁们以哲学三问的方式，打开了一幅创意行业全景图，分别从“我是谁？”——创意人的角色、“从哪里来？”——创意的前世今生、“往哪里去？”——创意的未来走向这三个维度对广告创意产业的发展进行了全面的回顾、观察、思考与展望。
“我是谁？”
——创意人的角色与身份认同
早在19 世纪初期，圣西门（Henri de Saint-Simon）第一次提出艺术家作为社会先知，与科学家和实业家形成“三巨头精英联盟” ，从那时起， 艺术家、创意人就作为先锋人群走在社会的前沿，他们以艺术家的敏感为人类命运的前途担忧、焦虑，用创意人的智慧为社会问题设想、探索应对方案。有趣的是，本次天与空创意节提出的口号是“从未来2071 年重返现时，用创意来拯救因为过度依赖人工智能而逐渐萎缩的人类大脑”，这是“创作者最后的盛宴”——这种鲜明的态度和坚定的立场，折射出了当下创意行业生态在遭遇疫情困境与科技变革以来的时代镜像，创意人并不只有天马行空的遐想，更有肩负的社会责任和人类使命。
莫康孙、杨烨炘、童军、马吐兰等创意人的主题分享共同构成了三代广告人的实践历程与心灵史。马马也创始人莫康孙作为从业40 余年的创意老将，以《遇见17 岁的老莫》为题回顾了自己逐梦广告的人生故事，他说“对广告的热爱与承诺一直陪伴我走过这段漫长的路，这是我的真情告白”。“老莫”的自述体现出中国改革开放以来第一代广告人的不忘初心与行业建构梦想。
天与空创意人杨烨炘则以别出心裁的方式讲述了他《如何成为一个疯子》的“疯癫史”——故意身着蓝白条纹病号服上台的杨烨炘，站在一本打开的精神病历本前，历数了他二十年的“发疯”史，每一次“发病”过程实则是创意爆发的时刻；他聚焦于当下的中国社会现实，以独特的创意灵感和人文情怀去发起一次又一次有态度的公共艺术活动，引发社会的关注和讨论。强烈的问题意识与公共责任感也使得杨烨炘这样的第二代创意人正成为中国创意行业的中流砥柱。
有门合伙人童军作为年轻一代的创意人，以《这谁顶得住》为题分享了他的“顶”艺术行为，以这种方式向前辈大师致敬、向大自然表达敬畏，体现了青年一代创意人的独立探索精神，“坚持给你力量、时间给你答案”，他们正在寻找自己的语言， 以更开放和积极的心态参与到变动的社会事业中去。
BBDO 上海首席创意官马吐兰， 以《做广告对世界有用吗？》的发问提出了创意人身份认同的议题，她通过对一系列具有公共价值的传播案例的分析，为广告人的职业尊严和社会价值正名，“做广告可以积德，唤起人类的良知”。
三代创意人的自传式故事分享， 获得了线下线上观众的强烈共鸣。这集中折射出中国广告创意人在一个变革的年代对自我身份的追寻和集体价值认同。在弗洛伊德的三重人格结构中，本我、自我与超我构成了三个层次，创意人在本我意识体验和自我现实认知的基础上，遵循“真善美”的“理想原则”，积极谋求具有人类良知与社会道德层面的超我状态。而“创意疯子”则集中体现出创意人三重人格融合的最高境界。
复旦大学新闻学院广告学系主任李华强如是评议：莫康孙老师认真走好每一步，从年少走到年长、从故乡走到他乡，处处体现出老一辈创意人契而不舍的理性与专业精神；杨烨炘老师的名字“烨炘”中有两个“火” 字，一个火代表创意的灵感，一个火代表创意的责任，他将创意的火种播散到社会大众层面，通过社会化创意传播，唤醒了千千万万的普通人内心燃烧的对美好生活的渴望。
“从哪里来？”
——创意的前世与今生
当代中国创意行业发端于改革开放后的20 世纪80 年代，自1986 年美国电扬广告公司进入中国，国际4A 广告公司在中国已经有三十余年的发展，在推动中国广告市场代理制规范建设的同时，也培育了大量的中国本土创意人才。近十年来市场格局向互联网模式转型，国际4A 机制作为西方舶来品，在中国本土市场的特殊环境下遭遇发展瓶颈，反而催生了中国本土创意公司的的崛起，以天与空为代表的一系列创意热店，担负起了中国创意行业的践行职责。此次天与空创意节上众多的业界大咖结合自身体悟，从创意的文化理念、观念方法到微观的情绪体验，对创意前世今生历程进行了全面和深入的剖析。
文化理念
琉璃工房创始人杨惠珊向大家分享了《琉璃工房：一个“无中生有” 的中国文化品牌》，以艺术家对生命的虔诚与文化坚持来塑造一个“有文化，才有尊严”的中国文化品牌，“一条道走到底”，向世界展示了中国文化的精神性与尊严。
“飞人”艺术家李玮用《无限飞翔》贯穿了“飞”这一主题，他对“悬浮的身体”的艺术探索刺激着创意人的想象力，李玮坚持认为“一种文化的形成，是所有人的努力”。
复旦大学新闻学院顾铮教授为杨惠珊女士的琉璃工房文化实践探索所触动，连用“感激、感动、感谢” 三个词表达认同，特别是对张毅先生所提出的“有益人心”的理念赞赏有加，认为这四个字无论是对艺术创作还是教育工作都是最为重要的、最具有感染力的，而许多创意人都正在以不同的方式践行这一宗旨。结合艺术家李玮的“空中飞行”工作，顾铮教授认为这是通过艺术去表达人类的一种自由意志，探索摆脱一切束缚的可能性。顾教授进而又谈到“天与空” 的内涵，两个字拆开来看，“天”是物理的，“空”作为一种自由的境界， 并非真正的空无，创意人在创作实践中对“空”的追求和感悟，在一定程度上反映出其创造性的层级和水准。
与天空对应的是地面，创意如何接地气？这是近年来创意界的一大话题。不是美术馆的创始人刁勇可以说成功地践行了“艺术生活化”这一理念。如果说1972 年约翰·伯格的《观看之道》摧毁了艺术的阶级壁垒，颠覆了高于艺术的权力关系，这还只是观念意识上的变革，那么刁勇的艺术走向日常生活则是可执行、可落地的艺术生活化，他将艺术从“彼岸”引渡到“此岸”，他用《无聊三部曲》分享了一系列案例，如“吃了吗”、“菜市场”艺术、“烂诗烂画”展等， 让创意与生活无缝对接，艺术真正回归生活者、回归公共性。
观念方法
术业有专攻，创意有门道。此次创意大会上，各路广告大咖百花齐放、各显神通，通过多元的视角分享了创意的观念和方法。
胜加上海首席创意官周华安分享了《回到2010：重新挖掘广告叙事的原力》，提出了“创意减噪”的方法，他认为让创意人走出局限的方式正是弱化创意本身，创意应该要有诚意、联系群众，让产品在生活中找到合适的角色，社交叙事才是王道。
跨媒体艺术家朱敬一以《进击的书法》为题介绍了当代东西方书法艺术家的创新之道，进而表达了自己“升一维降一维”的观点，只有通过升降之道才能实现艺术与大众的连接。
亚洲吃面公司创始人胡传建分享了《网红店制造机》的秘密，提出“我们不去研究消费者，我们就是消费者”，用年轻人的话语去连接年轻人的“创意”和“生意”，塑造品牌有爱、有料、有度、有趣的调性。
180 创意合伙人庄健以《创意人的价值究竟在哪儿》的设问寻找了创意人身上所存在的问题，对创意人的审美品位、模式成规以及工作态度进行了剖析，这种反思自我的批判精神在当下是弥足珍贵的。
因赛集团副总裁刘颖昭在《创意热店胜在长期主义》的分享中批评了短期效果主义，强调了创意事业的长期目标，坚持“作品才是我们真正的资本”的观点，表达出创意人理性的一面。
麦肯全球集团中国策略长Suzzane Zhang 提出“创意是生存的唯一途径”，在回顾了一系列伟大的创意作品之后，她强调，今天的创意必须与数字结合，并且好创意更需要策略支撑，“策略就像内裤，看不见但是很重要”。
Topic 创始人陈声雄提出“好创意需要一个好名字”，取好名字是创意人的老本行之一，好听、好记、好传的名字才会让创意好特别。
华杨联众首席运营官孙学以《五菱为啥红》为例子，阐释了广告行业的术与道，提出知识的积累是提升创意的不二法门，但知识之外的情商， 也是不可忽视的行业秘钥。
在复旦大学新闻学院广告学系潘霁教授的眼中，“业界所讲的创意知识，与学术中讲的媒介、数字技术都很有呼应关系，话题具有共通点，学界与业界在交叉领域合作大有可为。”
情绪体验
以色列的历史学者尤瓦尔·赫拉利认为，在信息爆炸的后真相时代， 人类只相信符合自己价值观的事实。 美国视觉文化研究学者尼古拉斯·米尔佐夫也发现，在当今图像的漩涡里， 观看远胜于相信，这绝非日常生活的一部分，而正是日常生活本身。由图像观看所带来的情绪正成为创意影响受众的决定性因素，多位演讲嘉宾不约而同地对创意所带来的情绪体验进行了多层面的剖析和阐释。
蓝色光标首席创意官吴凡直接打出《情绪说了算!》的标题，他以广告人的性情和幽默，分享了以情绪诉求为主的众多案例，从经典作品到最新网络沙雕作品，都是以人最根本的情绪为出发点的，他认为“情绪无国界，是最容易引起共鸣的东西”。
无二创始人陈雄亮以“你的人生独一无二”为主题分享了品牌如人、品牌沟通的本质就是人与人沟通的观点，他认为，对情绪的经营是品牌传播的重点，正是现实中的个体情绪被屏蔽或缩小，导致了互联网上某些不良因素的放大或放肆。
Bangx 创始人王申帅指出“比创意更重要的是勇敢”，勇敢是一种情绪，是一种贯穿创意始终、与优秀相关的生活中不可或缺的情绪，“只有勇敢才能挑战思维的边界，才能挖掘自身的潜力”。
天与空合伙人陈伟铃认为“创意就是创造美好记忆”，他对记忆的逻辑进行了阐释——为人生留下美好记忆是品牌策划创意的原点，也是终点； 创意的本质就是创造最小的记忆单位， 最终持续积累成品牌的美好记忆。
电通台北首席创意长周丽君以“我们与世界的距离”测量了人性的温度， 能用创意打天下、改变世界力量的前提是对人性的洞察、理解和沟通。
复旦大学新闻学院广告学系张殿元教授评议说，“好的创意广告一定是坚持寻找人性的矛盾点，一定是一种回归人性方式的体验，所以创意广告永远不变的东西仍然是人性洞察。”
“往哪里去？”
——创意的不确定未来
在数字技术推动行业转型的今天，一切都在变动之中。国际广告协会（IAA）这样描述道：“这是一个充满挑战的时代，在这里，大数据威胁大创意，小屏幕威胁大屏幕，长期价值受到短期目标的威胁，人工智能成为职业的破坏者，一种垄断的声音受到数百万种声音的挑战，一切都在不息的变动之中。”相信创意圈对广告前辈陈耀福之前拍摄的纪录片《Who Killed the Adman》记忆犹深，呈现了两代广告人对当下的思考和对未来的理解。本次创意节当然也有不少嘉宾表达了对创意行业未来或憧憬或焦虑的复杂情结。
好旺角创始人张超从“变与不变”的视角，以技术乐观主义的态度探讨了对元宇宙的看法，以及虚拟仿真科技与广告的良性互动，鼓励创意人转换角色，成为投身虚拟世界的创作者，提出了“沿着旧地图到不了新大陆”的观点。
竞立中国首席产品官刘清琳为大家《重塑有关传播的认知》，提出“大数据颠覆了旧的，但新的还没有来”“在大改变时代寻找度量衡的统一”“先抓方向，再抓精度”这样的洞知真言，创意人需要不断扩容知识共同体，积极破圈。
Wavemaker 洞察与品牌咨询负责人赵林娜的演讲《关于未来的思考》，以学术研究的方法对时间感、提问、定义价值、启发创意等维度进行了细腻的剖析，提醒我们以理性的方法和工具思考未来、奔向未来。
复旦大学两位校友——睿丛文化创始人郭莉和艾特整合营销创始人金霞也回到母校做了专业的分享。郭莉从文化人类学的角度出发，以《“文化解码”后疫情时代》为题，通过对个体、乡愁、符码、情感、意义等多层面的洞察，呼吁创意人扎根日常、理解时代、创造共鸣，成为文化变迁的推手，赋予创意未来新的方向感。金霞则提出“用创意打造商业竞争力”，她认为“解读社会文化痛点和领会国策趋势，融合二者不仅是创意， 更是大义”，也是用创意提升竞争力的未来方向之一。
复旦大学新闻学院广告学系汤筠冰副教授认为，在加速的社会中， 我们也应该慢下来，探讨一下我们广告创意的支点和原点，在生活的切片中，要用全新的创意思考方式，来重新定义广告的叙事。
一条合伙人张晴分享的演讲题目是《审美给我们带来了什么》，从美学的角度讲述了一条的生长故事， 她认为“向美向善的时代已到来”， 未来无论平台、品牌、广告公司，都要担负起向美向善的使命，去发现、创造和诠释更多美的价值观。
复旦大学新闻学院广告学系王迪副教授认为，一条的成功带来的启示是：由媒体人创造的一种新的商业模式是起点，围绕新中产的生活美学与故事建构是核心，创意的魅力和源泉则是对人与物的尊重。
尾声
永不消失的创意电波
三天的创意节已经落幕，美好的事物总是转瞬即逝。不管时代怎么变迁，都阻挡不了创意的步伐。莫康孙说过：“时代在往前走，思想的唤醒终有时，我们无须过多担心，一代人自有一代人的解题方式。”杨烨炘多年来坚持不懈地用创意制造“疯狂”，创意的灵魂总奔走在时代的前沿。他以艺术家身份发起的“黄金大米”行为艺术，成为2021 年度中国当代艺术圈的热点话题，相信他在新的一年一定会制造出另一种惊喜，创意是永不消逝的电波。
本次天与空创意节推动了业界和学界的对接和联动，具有实践和理论的双重意义。嘉宾和学者思想碰撞的火花也照亮了千千万万广告学子的心。老一辈与新一辈只是生物意义上的区分，在艺术家、创意人那里，时间的线性是被打破的，创造的心灵永远不会老，借用森山大道的一句话来说，“过去是新鲜的，未来是令人怀念的。”创意一方面是建立在丰厚的历史文化积累之上的，同时也是未知的时间和风景以预兆的方式浮游于现在的某个灵感时刻。
（李华强，复旦大学新闻学院广告学系主任；张秀贞，复旦大学新闻学院20 级广告专业研究生）
