在过去的五到十年中，整合传播的策略，从一个“大创意”主导整合营销的框架，不断转向一个全渠道整合、媒体布局先行的框架。在营销广告科技不断创新、新媒体颠覆传统媒体生态的时代，这是个水到渠成的变化。但转变的过程，对组织和专业人员技能点的焕新和重组带来了巨大的挑战。大量资深、可以和客户在传播框架层面对话的策略师是在创意公司的生态中成长起来的，在策略的落地上，一直以“影响创意人员”为导向； 在媒体公司的框架里，策略师除了需要对接内部的媒体策划、技术部门、数据部门之外，往往需要参与客户、平台方一些关于基础建设的对话，需要对科技、数据分析、平台产品的语言能够熟练掌握。相比过去在创意公司做“软装”的规划，在媒体公司， 策略师应该发力的地方，是传播的“大基建”：如何重新组合已有的媒体触达点，如何让传播提速、提效，如何找到传播的处女地并进行开发——在传播业大江大河的时代，开路、造桥、建城。

无论是在媒体公司还是在创意公司，策略师的本职都是成为消费者在生意世界的声音。这个主张在“广告策略”诞生的时候被提出，充满颠覆性，在我们重新审视科技和资本在当代生活中扮演的角色时，更加充满活力和紧迫感。但是不可否认的是， 早期很多策略的工具，不能满足我们对消费者的了解的需要。一些被奉为经典的策略作品，因为当时工具的局限性，是建立在对人性错误或者是片面的洞察上的。这里最好的案例是美国的“Got milk”营销，它后面的消费者洞察一度被认为是行业的标杆 ——牛奶是所有好吃的东西的绝配。它的创意变成传奇，但从生意角度看， 这场营销没有帮助生意增长，是失败的。30 年前，在所有的代理公司还在依靠拍脑袋做策略的时候，判断一个洞察好还是不好的标准，往往是创意老大的个人喜好。

快进30年。身为策略师，在大数据这个概念出现的早期，我们都对它充满了美好的期望。但是从目前的情况来看，这个期望离被满足还有很长的距离。我们在认知的工具上基本处于一个青黄不接的时代，旧的工具已经“被淘汰”, 新的工具还没有被接受：

∙ 市场调研。自从特朗普悖逆调研的预测当选总统之后，调研就成为流行文化里的一个梗，代表着“想多了”。有更多的客户在方法论的角度怀疑调研的可靠性，在生意分析的层面只相信实际销售数据和媒体表现数据。但是，销售远远不止是传播带来的，媒体表现数据的可信度不高也是行业的沉疴；没有了市场调研式的品牌健康跟踪，我们失去了高效评估、诊断传播效果的能力。

∙ 田野调研。这曾经是策略师工具箱里必不可少，帮助我们“人化” 消费者数据的一个工具，在“三天交作业”的速度的压力下，变成一个奢侈品。甚至当有些策略师有时间去做的时候，也因为太久不做，并不知道如何把这个工具用到最好，反而产生不少高精度但是无用的玩具式洞察， 也损害了这个工具的可信度。

∙ 大数据有很大的优势，但是当我们需要高度定制化、深度的洞察的时候，非常实际的挑战来了：海量的数据如何归类、哪些可以用来做分析、谁有权限做分析、工作量和期待值的ROI 就可以让人望而却步；这个问题到了跨平台的场景下就更加难以控制——平台之间人群包上有很多的标签无法匹配，这个在过去平台之间不能打通的时候不是问题，在未来平台逐渐开放之后，会带来什么样的机会和挑战，我们拭目以待。

∙ 传统的一些媒体效果分析工具比如MMM 因为各种原因——数据的回传速度、假设的稳定性——变成政治工具，难以对日常工作有强指导性作用。

在工具之外，随着工作范畴的改变，新技术、新平台的涌现，公司各部门之间的配合也对打通认知这件事有了更高的要求： 

∙ 随着新工种的加入，新的人才也在涌进媒体公司，大家的工作语言不通、思考方式不一样，甚至个性都不一样，话语权在被重新分配。跨公司合作的场景下，这种张力会更明显：创意公司应客户的要求在招募更资深、更有行业经验的员工，而媒体公司、平台的员工的年龄因为工作性质——产品化以及新业务的开发—— 在往下走。各方对行业的认知、对消费者的认知上可能隔了一条代沟，如果没有积极而建设性的配合策略，非常容易鸡同鸭讲，相看两厌。

∙ 在大运营的时代，运营策略和品牌传播策略不可分，但是大品牌传播策略因为受到太多的局限有太多的不可衡量性，在被逼退。大运营的策略可以带来直接的转化数据的提升， 客户也是人，都会被胜利的果实诱惑。值得庆幸的是，越来越多的客户承认， 放弃大品牌策略注重运营策略带来的是不可持续的增长，但是如何让大品牌策略和大运营策略融为一体仍然是个艰巨的任务。

在种种限制下，本来应该是营销转型这场“大基建”主力的策略师， 在实际的日常工作中，往往仍然在扮演着“包装方案”之类的角色，用营销中的政治正确保证平平无奇的案例可以有“创新感”。其中最常见的陷阱，就是在“年轻人营销”中的各种摇旗呐喊，各种对年轻人的歌颂。Acafan 是容易因为爱上自己的研究课题而盲目、做不好研究的学者， acafan 的思维方式对策略师一样的危险。好的品牌不需要歌颂年轻人， 而是让年轻人需要你，而一个恋爱脑上头的策略师，可能告诉你的是如何让你的品牌需要年轻人。低级的洞察， 带来的是低级的品牌关系和低级的成长策略。

在巨大变革的时代，我们往往会感受到反智的诱惑，比如“化繁为简，回归常识”之类。但是在这个时代， 知识的增长已经远远超过个人可以吸收的速度，人脑的演变速度是跟不上这个时代的，靠直觉就能出好作品的Madman 的时代已经一去不复返了。

但是，除非找到和时代共振的方法，否则策略师没有价值，也没有出路。当务之急是找到方法，重塑并拉齐各方的认知，在一个语言体系里推动我们的进步： 

∙ 扩容我们的知识共同体，包括向外与学界有更深、更实时的互动， 向内与运营团队有更深的融合和语言上的互通。在过去的时代，我们会嫌弃知识分子太纠结了，但是这个时代的知识分子远比以前的任何时代都更入世，都懂商业和媒体，同时，他们比我们有时间和耐心。我在最近的一些学术论坛上听到了出色的关于亚文化、人和科技的思考，这些都应该被吸收到我们的日常工作中来。向内， 策略师要扮演更多的培训者的角色， 让策略思维运营化，给运营团队更高的策略敏感度，能够及时反馈市场的反应，成为品牌策略演变的基础。

∙ 拥抱未来的工具。随着科技的进步，我们对认知的理解会超出以前任何的时代。我们对认知科学的兴趣非常大，因为这些技术应用可以带来我们以前完全得不到的洞察，比如， 消费者对你的传播内容的哪部分感兴趣？什么样的KOL 在什么样的场景下可以激活消费者的购买欲？什么样的传播更可能激活消费者的长期记忆？这些技术都有自己的实验性和局限性，但是，主动积累在这方面的经验，能让我们更从容地面对未来。

∙ 拥抱新的分析框架，包括政治经济学和性别研究等。无论是在分析国货，还是分析国际品牌的时候，如果放弃Acafan 的态度，多带一些冷静的思考，就能帮我们更好理解事情的深层逻辑。有关国货、新消费品牌，我们需要不需要问：价格是不是因素？你的品牌如果涨价，还能卖出去吗？如果不行，你的品牌力如何提升？对于国际品牌，我们越来越注意到全球民意对品牌和政策的影响，以及国际品牌在这个时代需要扮演的角色和实现的意义。

∙ 用人类学的角度看科技。我们对科技的认知是，科技是风口。这个认知本身就是很玄学的。人类学的学者看到另外一个现象，就是科技折射出来的是人的价值观、生产关系和社会地位。

∙ 先追求方向的正确，再追求精度的高低。在服务主导的代理商文化中，我们喜欢把问题研究到极致；在产品主导的时代，往往一个能填补50% 的认知空缺的产品就已经有巨大的价值了，但是很多的时候，这个50% 要么会被攻击“不可靠”，要么被当成100% 的真理。学会利用10 个50% 的答案帮我们定方向，而不是用5 个100% 来证明我们的正确性， 对很多从业者来说，会是一场思维方式的改变。

∙ 重新拥抱好的传统。在品牌健康追踪服务被很多客户放弃之后，我们又开始看到有客户在考虑重拾这个工具，因为没有了它，我们对传播链的理解是不完整的。我们当然要拥抱创新，但是也要有能力辨别出仍然有活力的经典。作为年轻人，我们都是激进的，但是当我们变得更年长之后， 我们会看到保守的意义：不是反对激进，而是让激进带来的进步主流化。我们要学会辨别，大火烧完之后，能留存下的真金的价值。

∙ 创造分享对话的气氛。过去， 广告代理商有拥抱“愚蠢”的文化： 每个人都有“愚蠢”的问题，每个人都有权去提问。在过去几年中，这种文化在慢慢消失，无论是年龄焦虑， 还是落后就会被时代抛弃的焦虑，都在让我们害怕展示“我们不知道你在说什么”。越来越多的人满足于满口最新的关键词，但是无论是对细节的掌握还是对应用的想象，都经不起推敲和思考，而这种时髦的无知带来的是广告公司文化中最优秀的DNA 的变异。

∙ 分享失败可能比分享成功更有用。在充满创新的时代，我们都希望能够尝试最新的技术和做法，但是， 很多时候，我们看到的是对结果的夸大其词，尤其是对失败的闭口不谈， 在报奖案例上尤其如此。短期之内， 也许品牌守住了自己的一些经验，但是长期看来，只会让更多的人在一些本来可以避免的错误里反复打滚，以及整个行业对一些错误做法的认知和纠正严重滞后。在不泄露商业机密的基础上，我们需要更多的人能总结分享他们从失误中得到的启发，对大家说：那个地方是个坑，不要去了。

∙ 以消费者为中心，拉齐我们对传播的认知。我们过去一直在讨论科技红利，却忘记了所有的科技红利必然是从消费者的变化中实现的。人脑的变化是远远比科技慢的，这也是为什么“人”可以成为帮我们拉齐认知的那把尺，让我们往前走但是不会迷失方向。如果科技是离心力，人则是向心力。

我相信，过去和未来几年，转型依然会是我们很多人注重的方向。从策略师的角度，这场转型就是人才、技能、认知的重建，以及操作系统的一场升级。在这个美好的愿景下，策略师的日常应该就是䠀一个又一个的坑和排一个又一个的雷。但是，如胡适先生所说，“怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜。” 

（刘清琳，竞立媒体首席产品官）