智媒时代地方高校广告学专业教学创新实践研究 ——以湖北大学广告学专业教学改革为例
2022-03-17 02:32:03   来源:中国广告    作者:李清韵    评论:0
摘要:在智能媒体时代,广告传播从观念到形式的嬗变倒逼高校改变其广告学教学理念和教学方式。在教学改革
的浪潮之中,教学资源相对匮乏的地方高校如何破局是个难题。文章以湖北大学广告学专业的教学创新实践为例,从现实背景、专业定位、创新实践等方面总结经验,以期为同类高校专业教改提供借鉴。
 
关键词:广告教改;现实背景;专业定位;创新实践在数字教育变革的浪潮中,推进地方高校专业教改、培养创意营销与数字技术相结合的复合型人才成为中国广告学高等教育的目标。但因院校品牌、地理区位、师资力量、教研能力等因素影响,要实现这个目标,仍需相关机构和各地方高校共同努力。[1]
 
在此背景之下,区位优势不明显,院校品牌不强,人才、资金、技术等教育资源相对匮乏的地方高校,要想在智媒时代打造专业特色,培养具有家国情怀、国际视野的高素质全媒化复合型专家型新闻传播后备人才[2],就需要在明确现实背景和专业定位的基础之上进行广告专业的教学创新实践。
 
 
一、 地方高校广告专业教学的现实背景
 
 
(一)地方高校教学资源相对紧张,师生诉求难以满足
 
隶属于各省、自治区、直辖市的地方高校,大多数靠地方财政提供资金,由地方行政部门划拨经费。与北上广深一线高校的教学实践相比,地方高校在地理区位、师资力量、科研经费等教育资源方面都处于下风。广告学是与行业发展关系紧密的应用型学科,要想在智媒时代的教学实践中紧跟行业风向,就需要相当数额的资金支撑其引进新人才、新设备、新技术。但地方高校在教学资源方面的局限性,使其不能及时满足师生的教学诉求、跟上时代步伐。
 
(二)新媒体技术快速迭代,课堂教学内容稍显滞后
 
新媒体技术的迅猛发展使得广告传播从观念到形式都发生了巨大改变,颠覆了传统广告的运营和传播模式,也为广告学教育带来了新的要求和挑战。周茂君、罗雁飞对国内55家新闻传播院校的调研显示,2013—2018年,82.42%的调查对象反馈所在院系增加了新媒体技术类平台课程,91.76%的调查对象认为新媒体技术课程会增加。但是在课程设置问题反馈的环节中,182位负责人中有78位认为“师资滞后,课程陈旧”,占42.86%。[3] 这些都反映出,地方高校广告专业教学现阶段做出的改变是仍然落后于智媒时代新要求的。
 
(三)数字化技术成为主流,广告人才能力亟需重构
 
大数据、人工智能、算法等数字化技术在广告领域的应用倒逼地方高校广告专业进行教学创新实践,以期培养出符合智媒时代广告人才专业新能力的毕业生。为顺应数字化技术的时代大潮,广告学专业应致力于培养具有系统的数字化思维能力、数据分析与智能技术的应用能力、市场策略的把握与洞察能力、规模化个性化内容创意能力、品效合一的综合能力等素养的学生[4]。这都需要地方高校进行教育创新实践,通过课程体系改革、实践能力培养、行业项目实操等综合化系统化培养的方式来实现。
 
 
二、地方高校广告学专业建设与人才培养定位
 
 
(一)目标定位:区别于名校的差异化培养
 
地方高校在教学资源方面的局限性使其无法完全照搬国家重点高校的人才培养方案。在中国广告学发展的三十余年中,依然存在着广告学的门类归属和学科定位不统一的问题,例如武汉地区高校广告专业所属院系基本可以分为新闻传播类、人文学院类、艺术传媒类、其他类四种[5]。因此,地方高校应该从自身能力出发,基于学科优势、区位优势等因素,来制定区别于名校的差异化培养目标。例如,湖北大学广告学专业围绕国家中部城市群发展战略,以服务中部城市经济发展为核心,以广告思维理念创新、传播知识体系创新以及智能工具使用创新的“三创”能力培养为目标。
 
(二)素质定位:接轨新技术的实践性教学
 
地方高校在夯实广告学基础课程教学的同时,也应该将新媒体技术接入课堂,以达到“基础性+ 实践性”两手抓的教学成效。以此方式培养出的实践型广告学人才,在具有专业能力的同时又不失创造力,能够更加快速地接入产业、适应行业。例如湖北大学广告学专业以案例教学为主导,建立精品课程教学团队;以服务区域经济文化发展为特色,建立智能广告、文化传播实训实践教学系统;部校共建“人文交流容艺新闻影视学院”+ 荆楚卓越人才协同育人计划+省级重点实习实训基地。
 
(三)角色定位:呼应新需求的复合型人才
 
复合型人才是时代、国家、行业所呼唤的,也是地方高校在进行广告学科教学时应设定的培养目标。地方大学需要在智能媒体的时代背景之下,结合自身教学资源优势,例如区位优势、师资优势等,设定独特的复合型人才目标。湖北大学广告学专业以马克思主义新闻观为指导,以广告产业需求为导向,培养具有传播、公关、品牌以及营销管理知识的大广告复合型人才。
 
 
三、地方高校广告学专业教学创新实践
 
 
(一)建设特色鲜明专业,课程联动形成聚焦效应
 
传媒教育传统以单个课程为中心、以单个授课教师封闭式教学为支点进行教学设计,缺乏系统内部的开放—协同性,容易导致教材知识点重复、各门课程之间的授课在内容边界、难易程度、衔接关系等层面缺乏整体设计[6]。地方高校在教学资源受限的情况下,更应该厘清自身优势所在,并以将自身优势最大化作为目标来找准专业特色、进行课程设计、展开人才培养。湖北大学广告学专业从广告运作流程、营销传播过程、广告策划与符号设计等方面夯实学生的学科基础,在培养方案上体现基于多学科知识结构体系的广告专业课程构建。从基础课、支撑课、核心课、综合素质课、研究课以及应用课等层面出发,湖北大学广告学专业构建了广告专业基础、“广告+”跨学科以及广告策划执行三个课程群,促进知识的衔接和有效转移,形成了“宽基础、跨学科、强聚焦”的课程聚集效应。
 
(二)建立案例教学体系,紧跟行业激活教学资源
 
案例库建设是高校顺应广告行业发展而提出的应对方案,可以解决以往广告案例零碎化插入,致使教学效果难以达到预期目标的问题[7]。广告学是一个综合性的学科,其中涉及广告学、营销学、心理学、艺术学、计算机科学等众多内容,若只停留在理论层面进行授课,很难让学生理解并吸收。针对案例库的建设至关重要,但基于目前案例库陈旧空洞的现状,湖北大学广告学专业积极和湖北省市场监督管理局与湖北省广告协会展开合作,正在筹备建设《湖北经典广告案例库》和《湖北广告智能传播案例库》,以之结合广告传播理论对广告产业进行准确解读,并努力保持案例库的实时更新。建立案例教学体系,通过激活教学资源,使学生在解读案例的时候对专业基础知识进行吸收,提高教学效率和教学质量。
 
(三)开展特色研究项目,成果转化促进高质教学
 
作为实践性专业,广告学的课堂教学内容不仅来自承载着基础知识的教材,教师团队的研究项目也是重要来源之一。专业知识和项目实践的有效转化和双向促进,既有利于学生在推进项目的过程中应用知识、查漏补缺、二次学习,有效提升了学生的社会适应能力和知识掌握水平;又能够让教师在指导学生执行项目的时候提升科研水平,在将科研成果转化为教学内容的时候保证教学质量。地方高校的广告学专业应该从自身承接的具有区位特色的项目出发,让学生在学习和实践的过程中,对广告专业知识和高校所处地域的特色有更加深入的了解和思考。湖北大学广告学专业现已形成环境传播、城市品牌形象传播、社区传播等特色研究领域。教师团队先后主持了湖北省政府的“世博会湖北馆”、武汉市政府的“武汉市园博会”主题策划、国家环保部的“环境传播”研究、湖北联投集团合作的“东湖绿道”“拾光书屋”,以及武汉、荆州、襄阳等城市品牌顶层设计与形象推广等项目。在教学和项目两手抓的过程中,湖北大学教师团队已经形成了“特色研究+ 高质教学”双促进的工作机制。
 
(四)狠抓师资队伍建设,产学研创保障教学能力
 
教师的教学能力、科研水平、创新思维、责任意识等综合能力的高低,是专业建设和学生素质的决定性因素之一。广告学作为与行业发展密切相关的学科,更应该重视教师群体知识储备的及时更新,更应该主动将业界名师引入课堂,打通课堂与行业在校内的渠道,聚焦课堂教学的同时放眼行业发展。地方高校在师资力量整体落后于国家重点高校的情况下,更应该积极提供教师后期进修的机会,积极为行业名师进课堂提供契机,以此为教学水平的提高提供保障。湖北大学广告学专业一方面围绕基础课程群、“广告+”课程群、广告策划执行课程群进行教学团队建设,培养与引进并举,发挥教学名师传帮带作用,发展“梯级”教学团队,与英国威斯敏斯特大学、德国明斯特中国研究中心、香港浸会大学传理学院、西班牙拉蒙尤以大学传播学院等机构建立国际学习交流平台,打造了一支具有良好学缘结构、年龄结构、能力结构的高水平教学团队。另一方面,湖大广告聘请一线专家担任核心技能课程的实训导师,展开业界导师培训,提升兼职导师的教学能力。
 
(五)探索实践考核模式,自主创业增强创新能力
 
实践教学是广告学教育的重要一环。地方高校一方面要将实践项目融入课堂进行驱动,一方面可以通过与业界媒体和企业共建实习基地进行驱动,建立“沉浸式、场景化、实战化”的“双驱动”实践教学模式,双管齐下提升学生的实践创新能力。湖北大学广告学专业与湖北联投传媒、湖北道森传媒等企业合作,将真实案例引入课堂,拉近学生与行业距离。湖北大学广告学专业注重加强产学联盟,通过建立媒体实习基地、企业实习基地的方式,在人才培养标准制定、实习实训指导、业界导师进课堂、项目智力支持等方面打破“专业校园化”的封闭性,形成了资源共享、合作共赢的“专业社会化”新路径。学生通过去企业实习和自媒体创业实习的方式,形成实践作品,并将其作为专业考核的材料。
 
(六)推进以赛促学环节,积极参与提高实践水平
 
学科竞赛是将课堂内的教学内容转化为实践成果的有效形式,能够在一定程度上提升学生的专业学习能力、实践能力、创新能力,在实践的过程中巩固专业理论知识。地方高校应该最大程度地利用好学科竞赛这种低成本甚至零成本的教学资源,将课程的实践和教学进度的设置与学科竞赛相结合,在课堂通过教学来培养学生参加学科竞赛所需要的能力,在参加学科竞赛的过程中完成课堂教学的考核,形成“以赛促学、以赛促教”的教学方式。湖北大学广告学专业教师团队积极组织、指导学生参加“大学生广告艺术大赛”“大学生创新创业计划”等赛事,有效提升学生的综合实训能力。近三年来,学生共获全国大学生创新创业计划训练项目12项,其中国家级4项,省级8项,在大学生广告艺术大赛中获得省级以上奖项100余项。
 
 
四、地方高校广告学专业教学成效与改革经验
 
 
(一)教学成效
 
地方高校广告学专业的教学创新实践最终应当体现在毕业生的培养质量上。根据第三方报告显示,湖北大学广告学专业毕业生就业率超过95%,主要去向武汉、郑州、长沙、南昌等中部省会城市,近三年有20余名毕业生考入清华大学、上海交通大学、美国纽约大学等知名院校就读。这些均表明湖北大学广告学专业社会需求大、服务社会能力强,且毕业生质量优秀,教学成果显著。湖北大学广告学专业毕业生已经形成了独特的“湖北大学广告职业经理人”群体,在我国中部地区有较大影响。根据对1997—2020年间的毕业生进行抽样跟踪调查,261名毕业生中有64.2% 在知名企业(如字节跳动、阿里巴巴、OPPOS手机、华润怡宝、广东旭日广告公司、安踏集团等)中担任广告经理人的职位,活跃在广告传媒行业一线,得到了用人单位的好评。其中18.2%
的毕业生成为广告行业中的标志性人物,如深圳市金铭科技有限公司总经理、科大讯飞股份有限公司副总裁、半边天文化投资总经理、淘宝直播十大头部主播等;12.5%的毕业生成功创业,比如大道恒美品牌管理创办人、成都哎呀互动科技有限公司董事长等。
 
(二)改革经验
 
从湖北大学广告学专业的教学改革实践和教学成效可以总结出:为应对智媒时代的变革浪潮,广告学的教育理念和范式都亟需发生转变。地方高校应当顺应产业发展大势,结合自身资源现状,明确自身定位,制定合理发展目标,丰富教学方式和教学资源,结合前沿技术设置精品课程做到“智慧育人”,倡导开放办学提供实践平台坚持“协同育人”。地方高校的广告学专业要努力培养具有广告学、传播学、经济学、社会学、心理学等方面的基本理论、基本知识和基本技能,有良好的职业道德和专业服务精神,熟练使用现代传播技术和传播工具,对社会发展、产业状况和消费形态变化有敏锐洞察力,能够全面进行广告传播工作的复合应用型人才。
 
(杨雪,湖北大学新闻传播学院广告系副教授,广告系主任,主要研究方向为广告运营与管理;李清韵,湖北大学新闻传播学院2021级硕士研究生)
 
 
参考文献:
[1] 刘伟. 理想、定位与实战教学: 地方高校广告学专业10年教改与成效研究[J]. 出版广角,2021(8):89-91.
[2] 教育部、中共中央宣传部关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0 的意见[J]. 中华人民共和国教育部公报,2018(10):26-28.
[3] 周茂君, 罗雁飞. 我国新闻传播学本科专业核心课程设置研究—— 基于55 家院校调查数据[J]. 现代传播( 中国传媒大学学报),2019,41(8):157-162+168.
[4] 黄玉波. 融合与实战: 数字营销背景下广告学专业人才培养模式的反思与改革[J]. 广告大观( 理论版),2018(6):11-17.
[5] 易姗. 全媒体背景下广告人才培养研究[D]. 武汉理工大学,2016.
[6] 黄玉波, 张钰. 以合为减:智能时代传媒人才培养体系改革思路与探索[J]. 中国出版,2021(18):34-38.
[7] 赵明媚. 高等学校广告学实践教学案例库建设研究[J]. 长江丛刊,2021(7):76-77.
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