关键词：公益广告；家庭；媒介形象；核心价值观
一、引言
数千年来，中国人有着很深的家庭观念。从传统的多代同堂到夫妻二人独立门户、从兄弟姐妹众多到独生子女阶段再到二胎政策放开后的“双孩家庭”，随着时代的发展与文化的交融，中国家庭的组成模式逐渐多元。人类学家乔治・默多（GeorgeMurdock）在《社会结构》中曾对核心家庭的概念进行界说，提出核心家庭是一种由夫妻二人及未婚的孩子组成的家庭形态，是一切家庭中最稳定的一种。[1] 而其余家庭模式也在社会实践与媒介中不断被呈现、被讨论。公益广告宣传那些有益于社会及其成员的态度和行为，[2] 具有一定的社会动员功能，是宣传国家政策、传播核心价值观的重要载体。
公益广告的创作内核难免会包含社会价值取向，而公益广告的传播又会反哺社会价值观。公益广告在某种程度上能够起到对于时下动态变化的婚姻家庭观念进行洞察、对于不和谐的因素进行及时有效规避的作用。公益广告中对于家庭形象的塑造代表着主流视角对于幸福家庭的界定。对于公益广告中建构的中国家庭形象进行研究，对开展公益广告内容策划具有一定参考价值，也有助于更好地宣传国家战略、维护社会稳定、构建和谐社会。
2013年，中央电视台①春节联欢晚会（以下简称春晚）中开始播出公益广告，此举体现出主流媒体对于社会主义精神文明建设的重视。主流媒体通过公益广告这一形式传播中国传统文化内涵，充分发挥了自身优势，成为促进社会和谐发展的重要抓手。
二、文献回顾
国内针对公益广告的研究有多个视角，本文主要从媒介行动主义视角进行研究。媒介行动主义者认为，在一个媒介全面渗透的社会，媒介是实现社会变革的一种力量，因而对于公益广告整体运作模式的把握有助于后续社会价值的传递与引导。
从一定程度上说，公益叙事的变化多少折射着社会意识形态的变化，反之，人们的社会行动和社会化行为也将塑造现实世界。作为行动主体的个人来说，与社会交往的方式决定着社会本身。卢照探讨了历年公益广告叙事特征的转变以及主体在这种变换中的交往特征，并最终提出应将公益广告放在社会交往的框架下思考。[3]鲍琪的研究发现公益广告的感性诉求大于理性诉求，在与观众建立情感联系之后，后期的共意动员才会在更大程度上发挥效果。[4]
广告要达到劝服目的，必须紧跟时代潮流，呈现和突出当时社会环境下人们所追求的文化价值观。[5] 林升梁指出了文化价值观在广告中的核心地位，它体现了符号“所指”层面的意义，是广告的深层内容。[6] 新媒体环境下，公益广告在内容选择上需要使内容故事化，贴近公众生活；在传播渠道上，应该打破沟通界限，实行跨媒体传播；在传播主体上，要突出受众地位，鼓励自主创作；在表现方式上，宜采用体验式公益广告，充分调动多种感官，将公益广告以玩游戏、看视频等可视化的方式呈现，增加公益广告的趣味性。[7]
2019年，刘家希研究了央视公益广告对社会主义核心价值观的引领和塑造，论证了央视公益广告是构建社会主流价值观的主阵地、主平台，从而引导各地方电视台坚持正确的舆论导向，增强公益广告的传播力、引导力、影响力和公信力。[8] 该研究未进一步深入分析央视公益广告以何种框架进行主流价值观的塑造与传递，为后续研究留下了空间。
不同国家的公益广告呈现形式与表达内容也不尽相同。王云松对比分析了中国与泰国的视频类公益广告，从公益广告的创意特色、表达手法、广告主题等多个方面进行比较研究，发现我国的公益广告存在着叙事角度过于宏大、作品缺乏创意、商业气息浓重等问题。[9]
部分学者对于公益广告的创作手法进行了探索。刘于勤探讨了中国元素在央视公益广告创意中的运用，结合文艺理论学“言、象、意”的有关概念对中国元素在广告创意中的表意进行分类, 再结合广告案例梳理得出了中国元素在央视公益广告中的表现特征及运用导向。[10] 侯丽梅从央视广告文案入手，开展对央视公益广告文案的语言特征、创作策略以及文案效果的分析与调查研究。[11]
中央电视台作为中国最具影响力的主流媒体，其发布的公益广告引起了学者的广泛关注。除上述从创作手法进行的研究，部分学者从创作思路着手，对央视公益广告进行架构上的分析。胡明鑫从电视公益广告制作主体、时长、呈现主题、呈现主体、传播基调、表现形式、情感诉求等维度对当前我国电视公益广告的框架呈现作总结描述和分析，总结出当前中国电视公益广告的主题呈现多元化、丰富性的特征。其中，文明美德是电视公益广告长盛不衰的主题，并且宣传多以积极行为框架下的榜样式宣传为主，缺乏对消极行为框架下的批判式宣传，因此其能否产生好的传播效果也值得进一步研究探讨。[12] 悦小蕾认为新时期央视电视公益广告主题呈多元化特点，叙事手段有待加强，创新程度不足，但也有一些优秀广告作品涌现。[13] 吴垟成的研究发现央视公益广告着重于多种叙事方式的并重，善用细小部分突出整体的手法，虚构与真实的结合；同时关注环境烘托与背景音响的运用。[14] 陈紫蔷从多模态话语分析的角度，分析出央视春晚公益广告属于大众传播媒介下的机构话语，具有大众传播媒介和组织机构话语的双重特征；在传播形式上具有显著的多模态特征；能够引导价值观念、规范社会行为；同时因其播放平台的特殊性，央视春晚公益广告还带有一定意义上的意识形态色彩。[15]
部分学者将对公益广告的研究聚焦于某一主题。尚媛媛等人研究了我国交通安全公益广告的内容偏好与说服路径，研究结果表明：广告主要通过认知路径和情感路径影响公众行为意向，并提出了我国交通安全公益广告主要存在的问题。[16] 李正通过研究发现当下医患关系紧张的一大原因就是媒体报道中医生的负面形象，而从各大电视媒体播放关于医生的公益广告片可以看出国家已经迈出了着手缓解医患矛盾关系的步伐。[17] 对于公益广告的主题研究说明了公益广告对特定人群的画像有助于社会观点的转变与引导。
公益广告中的特定人群的媒介形象塑造对于现实生活中的目标人群也会有一定的影响，这对于公益广告的传播策略与内容策划来说具有十分重要的意义。王小慧从征兵广告入手研究了公益广告对军队形象的建构。其研究发现，新时代视频征兵广告基于艺术文本的创作框架以及运用大量赋予象征意义的语言、画面、音效等元素符号，完成了对新时代军队形象的表达。[18] 周围针对车载广播广告进行了私家车主的媒介形象研究，发现陕西交通广播80% 的公益广告中私家车主形象是积极配合媒体和社会、热心参与社会活动。这些形象健康、活力，对吸引现实中的私家车主积极参与社会互动、提升其社会责任感起着正向的引导作用。[19]
针对某些群体的媒介形象建构研究大多聚焦在整体社会背景下具有时代特色的单个家庭成员，如女性、留守老人、“凤凰男”等，但是对于家庭的整体形象研究较少。
广告中的女性形象一直是广告文化研究中的重要分支。张弦针对日本电视广告所呈现的女性形象进行了研究，运用群组分析的方法总结了三个主要的典型形象：变化中的家庭主妇形象、受欢迎的女明星形象以及时尚独立的单身女性形象；并结合第二次世界大战后日本女性发展的实际背景和日本社会的消费结构，从形象、创意、审美这三个层次来分析这些典型形象的成因。[20] 此文的研究方法与思路对于本文的研究设计具有启发意义。宋爱玲针对公益广告中刻画的弱势群体媒介形象进行了讨论，认为公益广告要达到为弱势群体发声的目的，必然会采用弱势群体的形象，而弱势群体的媒介形象直接关系到公众对弱势群体形象的认知，这种认知与社会对弱势群体的歧视存在直接关系。[21]
总体而言，国内针对公益广告的研究聚焦于效果与框架研究，研究方法则定性定量均有所涉及，但编码并没有形成统一的标准，对于各个维度的测量还处于探索与尝试的阶段。在广告内容框架下，有针对创作手法的研究，也有针对创作策略的探索，然而无论是从哪个方面进行研究，都离不开对于创意内容与现实的关照。央视作为主流媒体平台，其上的公益广告更是研究的焦点。针对公益广告的研究多以主题的形式展开，研究者将公益广告中刻画的人群与现实进行对应与反思，并积极寻找有效的公益广告传播路径。而针对中国家庭形象塑造的研究则较少与公益广告进行联系，也缺乏将公益广告与社会价值观相联系的分析，公益广告是否能有效反映社会价值以及是否能有效影响现实生活中的群体行为还有待进一步研究。
三、研究问题与方法
（一）问题的提出
中央电视台春节联欢晚会从1983年开播以来, 到如今已经成为中国乃至世界华人家庭除夕夜的必备节目。尽管新媒体的出现使得年轻群体对于春晚节目的兴致降低，但除夕夜晚8 点全家齐聚在电视机前边吃年夜饭边收看春晚依旧是中国人过年具有仪式感的活动。春晚的高收视率使得其上的公益广告具有举足轻重的分量。它一方面体现着主流视角下中国社会过去一年的发展变化以及精神面貌，另一方面也体现着主流媒体对于中国家庭的引领与塑造。春晚中出现的公益广告体现了主流媒体怎样的价值取向？这些公益广告如何塑造中国家庭的形象？其中包含了哪些人物？这些人物体现了什么价值观？其中体现了传统价值观下美好生活的哪些特质？这些特质是如何传达的？对这些问题的研究有利于把握历年来公益广告所呈现的价值取向与社会议题之间的联系，进而探讨公益广告创作如何服务于社会动员。本文具体的研究内容包括：
1. 春晚中呈现了哪些主题的公益广告？家庭形象在其中占比多少？
2. 这些家庭中呈现出了哪些主体？这些主体有何特征？
3. 这样的形象建构体现了主流视角下幸福家庭的哪些特质？这些特质折射出何种社会价值取向？
（二）研究设计
本文主要采用内容分析法，以公益广告视频中的单个场景作为分析单位。笔者观看完2013年至2021年央视春晚中出现的33则公益广告后（见表1），提炼出788个场景。剔除重复与无效的内容后共保留有效样本445 个，其中包含明确家庭形象信息的场景共308个，作为本次研究的样本进行分析。
（三）类目构建
本研究根据研究问题构建了场景主题、人物身份、人物特征、社会关系、幸福家庭维度、社会价值品质六个类目，类目的构建参考了以往公益广告研究中的常见方法，并根据本研究实际情况进行了细微调整，数据的统计与分析通过统计软件SPSS25.0进行。
广告场景的类目构建首先根据情感倾向分为积极、消极与中立三个维度。对于广告来说，情感倾向在很大程度上与广告主题的传达有所联系，这对场景中人物的塑造也有一定的帮助，对人物的情感偏向与价值观呈现也起到一定的补充。笔者将场景的主题分为11个类别，具体内容见表2。
从人物身份来说，场景中的人物经常拥有多重身份，如主人公是妻子的同时也是母亲，因此在编码时主要根据场景所传达的故事内容来判断人物的主要身份角色。人物特征则根据年龄、性别大致分为几个维度。人物关系的构建主要体现在场景中两人的社会关系与态度，例如同辈间、夫妻间、长辈与晚辈之间。由于中国传统家庭呈现出的人物关系错综复杂，本研究按照传统意义上的人物关系进行了大致分类，由于篇幅有限，未作进一步细分。
对于家庭幸福状态的判断则从精神、物质与人员构成三个层面进行衡量。本研究所指的幸福家庭维度并非现实生活中的实际情况，而是公益广告构建幸福家庭时常用的维度。例如精神呈现方面广告所使用的画面是感染性的美满温馨、历时性的岁月陪伴还是趣味性的琐事？是否体现了家人间的互相牵挂？物质层面则从人物的衣着打扮以及居住环境进行判断。在本研究中，将家庭人口构成分为（1）夫妻两口；（2）一家三口；（3）一家四口；（4）夫妻及双方父母；（5）三代同堂；（6）其他。
文化价值观是关于文化价值取向的系统观念，是特定社会指导思维和行动的主要观念与准则。[22] 本研究对于社会价值品质的构建参考了刘世雄归纳出的文化价值观的10个维度,[23] 并结合社会主义核心价值观的主要内容，大致划分出七个指标。编码时判断每一则视频广告当中所蕴含的文化价值观的标准是：在认真完整观看每一则视频广告后，以广告主体文案中的关键词或画面传递的主要信息及诉求为依据，结合广告的具体情节，最终作出判断，具体内容见表3。
四、研究发现
（一）广告基本信息：春晚中公益广告呈现的主题
统计发现， 阖家团圆的场面在出现家庭信息的镜头中占据大多数（33.53%）（ 图1）。家庭日常（14.74%）、家人牵挂（12.43%）以及文化传承（10.98%）是家庭类公益广告内容创作的常见方向。
此外，春晚上的公益广告也有部分篇幅给了个人情感呈现，如勤奋工作（8.67%）、思乡心切（5.49%）等。诸如时代变迁（5.20%）、文化交流（4.34%）、保家卫国（2.89%）以及回报家乡（0.58%）等宏大主题也有所涉猎，但是占比都较小，不是家庭向公益广告策划的主流方向。
（二）广告表层信息：主流视角下中国家庭成员形象特点
在具有明确家庭关系的样本中，母亲（19.76%） 与儿子（18.31%）的角色出现频率最高，这说明母子关系是中国家庭绕不开的话题，也是最容易吸引眼球、打动人心的一对关系（图2）。父亲（14.22%）、妻子（9.88%）、丈夫（8.92%）、女儿（8.67%）出现频率也较高，这些也都是主流价值观下中国家庭的核心成员。
同样处于家族中辈分较高的地位，外公外婆的出现频率（0.24% 与0.72%）明显低于爷爷奶奶（5.06%与4.10%），甚至低于邻居（2.41%）。这说明在潜意识下，爷爷奶奶即父系亲戚与家庭核心成员的关系更为接近，外公外婆则处于较为边缘的地位。在常规家庭中的晚辈关系里，孙子（2.89%）与孙女（3.13%）的出现频率相近，没有明显性别差异，不过哥哥弟弟（均为0.72%）的关系在视频中呈现得更为明显，姐妹关系未在样本中有明显体现。
在所统计的场景中，无明显人物特征的占比偏大（14.29%）（图3），这是因为笔者在编码时将呈现群像场景（未交代明显主人公或场面人数在6人及以上）的样本归进了此类。这说明除去对特定身份人物的刻画，公益广告更加喜爱呈现人丁兴旺、喜气洋洋的场面。
在主流媒体塑造下的中国家庭媒介形象中，男主外、女主内的传统依旧延续。男性是支撑家庭的主力，女性大多内敛含蓄。长辈大多和蔼可亲，晚辈只需在长辈的庇佑下无忧无虑、茁壮成长。在男性特质的分类下，有责任、有担当（12.48%）是家庭类公益广告喜爱刻画的形象；事业有成（5.75%）是广告内容策划时倾向体现男性特质的一个维度。公益广告中对中国家庭女性的刻画则体现在贤惠能干（8.05%）、操持家务（7.55%）以及温柔（6.08%），这是主流思维下女性在家庭中的形象与行为倾向。天真烂漫（8.21%）与文静乖巧（6.90%）是对于中国家庭中晚辈的期望，孝顺（4.60%）与无忧无虑（3.12%）也是中国家庭中晚辈依照社会期望所应该呈现出的特点。
家庭中的人物关系是双向的（ 图4）。贤妻良母（19.37%）、能夫慈父（13.06%）以及孝子孝女（10.14%）是传统幸福家庭的主流愿景。在公益广告内容策划中，亲人的陪伴（26.13%）也是一大侧重点，对于中国传统家庭来说，刻画陪伴的场面更能够引起共鸣与认同。此外，和谐的人际关系也是幸福家庭的一大指标。从夫妻和睦（4.28%）、邻里友善（11.49%）、朋友和睦（3.60%）三个方面的人际关系出发进行全方位人际网络刻画也可以体现出家庭主人公的美满生活，并且完整的人际交往链条更具感染力与说服力。
（三）广告深层信息：公益广告中主流幸福家庭的特质与社会价值观的折射
公益广告中对于主流幸福家庭的刻画与呈现从情感、人员构成以及物质条件等多个维度出发进行创作与表达，从而体现出一个完整全面的家庭样貌，随着时代的发展与社会价值观相呼应，折射出主流语境下对多元幸福家庭的渴求与期盼。
1. 家庭情感呈现方式与家庭成员构成
幸福家庭的呈现以感染性强烈的温馨画面为主（35.53%）（图5），此种手法契合视频形态强大的情绪感染特点，有利于将感动的情节扩大到极致。同时，带有趣味性的琐碎乐事（19.18%）因情节的丰富而同样成为广告内容选择的热门。岁月陪伴（11.01%）与家人间的牵挂（6.92%）这样直接的情绪表达则在近年的广告内容中较少出现。
从家庭成员的构成中可以看出三代同堂是传统中国家庭对于幸福美满的期盼与执着（30.59%），而一家三口的核心家庭表现形式依旧是时下的主流（26.32%）（图6）。一家四口或以上（2.30%）以及夫妻与双方父母（1.97%）这样人际关系比较复杂的描写则较少运用在单个场景中，因为这样的关系比较难用较短的公益广告篇幅表现，所以广告内容创作人员多将此种关系置于家族聚餐之类的群像之中，具体体现此种关系间的人际互动则较少。同时可以看出，不体现家庭成员具体关系（27.96%），而单纯用人口的多少反映家庭的热闹、兴盛程度是短片公益广告青睐的形式。
2. 幸福家庭的物质基础
主流视角下对于幸福家庭的呈现并没有进行明显的物质条件的区分（图7）。无论主人公是衣着朴素（32.51%）还是衣着得体（27.13%），在主流媒体的镜头之下均有着相近的篇幅。不过衣着邋遢的镜头（0.22%）较少涉及。究其原因有两个方面：一是因为这种镜头呈现出来不雅观，二是主流体系下邋遢的着装依旧是生活需要改善的标签。在居住环境的刻画上，公益广告中城市的主人公大多住在窗明几净的楼房内（14.80%），乡镇农村的住宅则带有当地的传统文化与特色（15.02%），不过依旧是干净整洁的，居住环境黯淡压抑的镜头（1.12%）较少出现。
3. 公益广告中的价值取向与画面情绪呈现
对于具备家庭相关形象的公益广告来说，呈现善良和睦的人际关系依旧是主流（42.95%），并且由于家庭成员间的辈分存在，尊老爱幼（20.95%）也是公益广告策划家庭形象中喜爱使用的一个元素（图8）。自强不息（8.51%）、勤劳节俭（8.09%）、爱国敬业（7.88%）此类个人奋斗并对国家、社会有所贡献的价值品质也得到了宣扬与传播。公益广告的画面分为积极、消极与中立的呈现情绪，将其与价值取向进行交叉分析，发现善良和睦之类的主流价值观更多采用积极的情感引导（80.10%），不过有的时候为了渲染观众情绪，也会利用消极的哭泣、悲伤、流泪等画面作为辅助（40.00%）（表4）。
五、结果与讨论
（一）公益广告塑造的家庭形象既是社会现实的缩影，也是社会意识的折射
在央视春晚的公益广告中，传统中国幸福家庭是和睦的、友善的。无论居住环境是在高楼大厦还是偏远山区，都是干净温馨的。在家庭成员里，亲切又不失威严的父亲、贤惠能干的母亲、无忧无虑的孩子、德高望重的长辈是生活幸福的标志，最好是三代同堂，更能体现除夕之夜家人团圆的愿景。在公益广告的内容策划上，传统幸福中国家庭呈现也离不开物质条件、人员属性与精神面貌这几个方面的特征。
（二）公益广告中的家庭形象与价值取向有多元化发展趋势
在物质层面，多元价值取向是近年来主流媒体努力传播的方向与目标。在公益广告的意图中，物质条件并不是幸福与否的关键。无论是农村还是城市，无论是高楼还是平房，人民生活都可以快乐幸福。然而在公益广告宣扬积极向上的大环境下，被边缘化的群体与情感并没有得到足够的关注。宣扬这部分内容不利于公益广告的传播目的，然而长此以往，被忽略的声音与人群就可能会被理所当然地认为不再存在。公益广告的一大职责应该是让社会听到各个方面的声音，甚至为少数群体发声，而不仅仅只是真善美的弘扬者。在今后的公益广告策划中人物的塑造与故事的选择应该尽可能摆脱大而上的正面叙事风格的束缚，多将目光投向现实生活，将社会中真实但尚未被看见的、值得被记录的故事带入大众视野。
（三）家庭成员是幸福家庭构成的核心，注重集体仍是幸福社会推崇的主流价值观
在前几年的公益广告中，家庭中的孩子形象以独生子女居多，在部分农村的镜头中会出现弟弟妹妹，但是戏份很少，无足轻重。近年来二胎政策放开后，开始有哥哥妹妹的互动，但姐姐弟弟的画面就较少出现。不久前的三胎政策引发热议。我们可以预测之后的公益广告中会频繁出现孩子的身影。人丁兴旺是中华民族自古以来吉祥丰收的预兆。因为在传统农业社会，人口就意味着生产力，意味着更多的收入。养儿防老的传统观念还是根植于中国人的内心。三代同堂是福气，不孝有三、无后为大。不过随着观念的开放以及生活压力的增加，年轻一代不再将生育视为人生的必选项。将普及政策作为一大目的进行内容策划的公益广告如何在鼓励生育的情况下避免引起受众的抵触与逆反情绪，值得进一步思考。
传统观念中幸福的中国家庭是和乐的、美满的。家中浓浓的情绪氛围代表沉甸甸的爱意。常见公益广告内容策划手法是在顺应社会发展的大背景下突出个人的故事后再折射到家庭关系，由点及面，均有所涉及，呈现出的故事情节也较为完整。同时，对比也是广告内容策划的常见手法。以个人奋斗拼搏、形单影只对比家庭的热闹与温情，体现出传统观念里，团聚与在场是幸福的主旋律，也从侧面体现出个人力量的微弱与集体力量的强大，这也印证了中国社会重视集体利益的观念与倾向。
（四）公益广告在宣扬主流价值观的同时也反映了一些社会问题
春晚公益广告中呈现的农村家庭大多是年轻夫妻在外打拼，留守儿童和留守老人问题逐渐得到广告创意的关照。而涉及老人与孩子的话题更催人泪下，引起观众思考。2016年开始出现回报家乡的主题，这与国家脱贫攻坚以及乡村振兴的政策紧密联系了起来。2021年一则公益广告中呈现了女村支书过年不回家，留在乡里帮助乡亲们巩固脱贫攻坚成果的故事。这则广告体现出女性自立自强的一面，契合了时代主题，也体现了主流媒体逐渐多元的价值取向。
（五）和谐稳固的社会需要引导，公益广告在国家与公民之间仍起桥梁纽带作用
无论是中国家庭的媒介形象塑造或是其他的人物建构，都是将主流价值取向融入日常生活进行生动呈现的积极尝试。以往的公益广告多从宏大的叙事角度出发，近年来因为媒体形式的多样发展，故事性叙事逐渐获得受众的青睐，官方与民间在相当长的一段时间内也将处于互相试探的环境中，在博弈与妥协的平衡下找到双方价值的共通点，共同促进社会和谐发展。
基金项目：本文系国家社科基金重大项目“新中国公益广告发展史”（编号：20&ZD328）阶段性成果。（罗亦楠，北京外国语大学国际新闻与传播学院硕士研究生；何辉，北京外国语大学中国语言文学学院教授、博士生导师）
注释：
① 2018年3月，中国中央电视台（中国国际电视台）与中央人民广播电台、中国国际广播电台组建为中央广播电视总台。
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