今年是传立20周年，在媒体代理方面很好地做到了全国的引领，你认为传立能够脱颖而出的原因是什么？

        腾讯和传立之间的合作已经超过10年了。

        每一家公司都有其优势。传立拓源于奥美，而奥美最强的点就是它对客户的需求超值体验，加上它的专业性，它对于消费者的洞察是极具优势的。

        从20年前奥美媒介时期到如今的传立，我认为传立的核心能力和血脉基因都是特别优秀的，这也是它在数字化发展方面的一个优势。



        最近有许多人聊到宝洁削减了在数字广告投入而转向了传统媒体，就这一现象能否谈谈您的看法？

        我之前也有在一些自媒体上看到宝洁这方面的相关信息，主要有两个方面：

        第一是对于现如今许多数字广告的透明性和客观性抱有怀疑态度，像虚假流量等。我觉得客户们对于这个方面的质疑是对的。其实不仅是国际，中国市场上也有这个问题，但是传立和腾讯在方面做得都非常好，腾讯是无论如何都不能牺牲用户底线的，而传立也是在这方面坚持得最好的合作代理公司之一。

        第二是关于精准性和效率问题。对于精准性，一个很核心的问题是因为客户主要还是以它的市场判断为主。我之前读到一位宝洁高级Marketing（何亚斌先生）写的文章，他在其中反问了一个问题，即像宝洁这样的大众消费品，是否要求一定要那么的精准？我引用他的一句话，在朋友圈分享：“你的人群真的需要那么精准吗？大多数的品牌是应该为大众服务的，你有头发，你就是洗发水的目标人群；你有牙，你就是佳士洁的目标人群；你穿衣服，你就是洗衣粉的目标人群；超过90%的人群都是你的目标人群，你真的需要那么精准吗？”

        其实我认为这是它产品定位的问题，如果真的是一个大众消费品，更重要的难道不是它的使用场景吗？数据营销中不仅有个词叫“精准”，还有个词叫“场景”。

        许多年前我还在观塘的时候，我们有一位客户叫“洽洽瓜子”，那时候它还不是大品牌，正准备去新加坡上市。当时合作的时候，恰恰瓜子与我们进行讨论，它给了我们一份很原始的市场定位。我们问它，你的市场定位是什么？它说有两颗以上牙齿的都是我的定位。我觉得这个想法特别棒，当年我还拿着这个案例与一些国际客户讨论过“你们到底要多精准？”

        其实有些时候，“场景”比所谓在人口统计学上的“精准”更有意义，而“场景”的描述也更为重要。所以我很同意这位宝洁高管的看法，即是否需要精准是个人的问题，但不能因为发现精准这条路错了就怪数字媒体，其实数字媒体提供的不仅仅是精准，精准只是数字媒体提供的一个手段。总结而论，不过是设定目标错误，加上选择了错误而工具罢了。

        在我看来，如何正确选择、利用“场景”可能更重要。在大数据上、在自媒体上，“场景营销”也是一个关键的点。品牌可以选择任何的逻辑和工具，重要的是哪一款最适合自己，以此将数字媒体的能力为自己所用，以此获得更高的效用。而不是哪一样热门就跟着做，若失败了就责怪数字媒体，这样是不对的。



        随着数字世界的建构和变革，你对于自己岗位的认知如何，包括其当下面临的挑战、在工作方法和理念上是否在努力做出一些新的尝试？

       这个问题我认为应该和宝洁那个问题结合起来。宝洁在营销学里有一个特别经典的东西叫做第一生理瞬间和第二生理瞬间。所谓的第一生理瞬间说的是人在受到一个需求刺激时所产生的购买行为，即谓第一生理瞬间，也就是第一次接触到产品；之后通过几次使用和体验，客户有了一个较为完整的感受，这一段体验时间即谓第二生理瞬间。

        宝洁的逻辑就是用大量的广告去劝说消费者，从第一生理瞬间到达第二生理瞬间的时间中让消费者明白自己的购买和选择是正确的，这在整个闭环中填充了最大的触达和最优的频次，以此产生了到达率和频次这两个概念。这就是宝洁最经典的一个营销原理。

        这其实是Google最先提出的一个观点，Google认为在现在的数字时间中，这件事情已经坍塌了，首先在很多时候人们没有购买东西的时候就已经会得到关于产品的相关体验了——上网看看评论就能知道了；其次，它不具备从刺激到购买再到体验的顺序和逻辑，人们可以在任意网上的任意图片或链接直接进去相关的购买程序，加上之前看评论有过相关了解，这些都是发生在一个瞬间里的。所以Google就说如今已不存在第一生理瞬间和第二生理瞬间，一切都缩减成了一个点击，这个点击就叫做零生理瞬间。

        大量的消费者调研和市场研究表明确实过去的消费逻辑已经坍塌，流程越来越短，过程越来越简单。就好比过去买车，人们需要去五、六次4S店，而如今通过相关APP或公众号就能了解到相关信息，有些人甚至比销售了解得还多，传统的线下流程已被全部打乱。



        您认为目前对您而言最大的挑战是什么？

        营销在崩塌，那么在这个过程中我们该如何用创新，用大数据，用新的消费需求来改变自己，这是很重要的，同时也是最大的挑战。



        你通常如何从日常工作中获得有用信息和灵感，作为一名媒体人如何不断提升自己的专业度和创新能力？可以举例说明。

        如今知识获取也处于一个坍塌的融媒体时代，主要是几个路径：

        第一，要和市场、客户和代理做深入的交流，要了解市场前沿和消费者的主要需求，并对其痛点进行了解以达到感同身受。在这方面，我们和传立的沟通，总能很有收获。

        第二，中国市场的互联网都在大胆试错。在创新和学习中，即便可以学习到书本知识，照搬一些国外先进经验，当然这很重要，但我依然认为这都未必是能导致成功的因素。

        真正能导致成功的因素还是在于了解痛点和反复试错，机器学习的特点也是模仿人类，它是建立在试措上的，其实更重要的是将解决方案和创新思路反复地试错和调整，大胆试错、快速迭代、小步前进，如此才是最高的学习效率，同时也是最务实和最接地气的。