拓展奖项的边界,打开创意的想象空间 ——从2021 纽约国际广告节获奖作品看创意趋势变化
2022-03-30 02:54:16   来源:中国广告    作者:吴金君    评论:0
纽约国际广告节,创办于1957年,是为了嘉奖最优秀的广告创意作品而设。“伟大的创意,完美的执行”是纽约国际广告节坚持的评判标准,评审团依据三个维度打分:40%创意(原创性)、35%创意与品牌的相关性、25%执行,在此基础之上,赢得全场大奖的作品还需达到更高维度的评判标准:改善或改变世界的创意,改善或改变人的观念或行为的创意。
 
 
捐赠澳元——与心灵沟通的创意
 
 
赢得2021纽约国际广告节最高荣誉“最佳创意奖”的作品是由盛世长城澳大利亚为澳大利亚皇家铸币厂创作的“捐赠澳元”。这枚面值为1澳元的硬币经过了创新设计,以号召人们采取行动,并在捐赠澳元上印有“帮助他人”的字样。“捐赠澳元”未来的发行目标是2500万澳元,每个澳大利亚人一枚,这是第一枚为捐赠而设计的1澳元硬币。这枚硬币的绿色中心是因硬币捐赠得越多越容易磨损而设计,它的中心会产生金色的涟漪,这象征着这枚硬币对那些需要帮助的人的生活所产生的持续影响。这个开创性的活动还赢得了两座全场大奖和七座金奖。

   
 
奥利奥世界末日保险库——关于未来的脑洞
 
 
随着媒体传播生态的变迁,各大社交媒体已经成为品牌传播和舆论的主流传播平台,2021纽约国际广告节社交媒体及影响者(SocialMedia & Influencer)竞赛单元的全场大奖授予了《奥利奥世界末日保险库》(THE OREO DOOMSDAYVAULT)。有媒体报道“一颗名为‘2018 VP1’的小行星可能于11 月初撞击地球”。虽然美国航空航天局NASA 澄清解释,该小行星撞击地球的概率极低,但有网友在推特上发布,“如果世界末日真的到了,谁来保护奥利奥呢?”随后奥利奥官方在推特上表示,我们会想办法拯救奥利奥饼干的!并于第二天发布了预告海报,Oreo Vault(奥利奥保险库)计划正式开始。奥利奥保险库参考挪威政府在北极地区的“全球种子库”项目,在种子库附近的永久冻土地带建造了“奥利奥保险库”,并将奥利奥饼干的制作配方和一系列经过特殊包装的饼干保存其中。随着这一事件在社交媒体的持续发酵,在推特上获得了超过1亿的曝光量,并在当月社交媒体的关注度位列所有品牌第一名。

   
公益的新方向
 
 
纵观近年来各大国际奖项的得奖作品,NGO组织的公益广告持续占据着异常高的得奖比例,2022年纽约国际广告节为了让品牌“真正的作品”得胜,新增了一项规则:从竞赛类别名单中取消所有NGO 非政府组织作品的类别(由商业品牌支持的公益项目依然保留对应的类别可以参赛),所有NGO的作品只能参赛THE G100AWARD( 天才100灵感奖)。“天才100灵感奖”为纽约国际广告节2021年新设立的奖项,表彰那些以倡导行动、创造影响为目的的杰出创意作品。天才100项目的所有收益将捐给喜马拉雅瀑布项目。
 
Triad广告为客户宜家创作的《For a Safe Home》获得了首届2021“天才100灵感奖”。通过与当地非政府组织的合作,宜家打破了对日益严重的家暴问题的沉默,并将目光投向了宜家最高理念之一——性别平等上。获奖作品践行了宜家为大众创造更美好生活的使命。“我们非常感谢宜家以及Triad 广告团队,他们创作并提交了这一极具吸引力的、有力的、扣人心弦的作品。”天才100基金会的首席执行官Hilarie Viener说:“它关注的是在新冠肺炎疫情期间成倍增长的家庭暴力,联合国妇女署称之为‘阴影大流行’。统计数据显示,在疫情前,全球每3名妇女中就有1名经历过某种形式的家庭暴力。因此,像这样的创意作品必须受到关注,从而激励人们采取行动并产生影响。”

   
   
为“她”设置的奖项
 
 
随着女性议题成为国际主流议题,2021纽约国际广告节与美国女性指数(The Female Quotient)和美国广告协会(Association ofNational Advertisers) 合作,推出了首个“SeeHer Lens”奖。这个新奖项将授予提交至2021年竞赛的最佳创意电影广告作品,这些作品体现了性别平等,并对广告中的女性和女孩进行了准确刻画。
 
2021年首届“SeeHer Lens”奖得主《Let Her Run》是一部由Africa 和Santería films 联合为SporTV 制作的引人注目的影片,旨在引起人们对田径协会针对女性施加的不公平和破坏性限制的关注。获奖作品展示了60年代戏剧性的真实性别测试,被称为“裸体展览”,许多女运动员都经历了这一过程,以证明自己是真正的女性。

   
   
把大都会博物馆带到每个人的身边——疫情加速AI创意的商用
 
 
随着新冠疫情蔓延全球,2021纽约国际广告节公布了两个新的专业奖项。
 
纽约国际广告节枢轴奖嘉奖那些在2021这不寻常的一年里创作的最具挑战性、最有创意并获得最佳投资回报率的作品。
 
日本电通为客户Tuna Scope和AI Tuna创作的《Tuna Scope2020》赢得了2021 年纽约广告节枢轴奖金奖,这是世界上第一个能够以日本熟练工匠的眼光辨别金枪鱼质量的AI。由于新冠疫情所带来的旅行限制,员工无法出国购买金枪鱼,Kura Sushi通过向海外工厂发送Tuna Scope应用程序,成功实现了人工智能驱动的高质量库存远程采购。Tuna Scope作为质量判断的数字化转型和克服新冠疫情影响的解决方案,在全世界引起轰动。
 
2020年是具有挑战性的一年,有着前所未有的问题。纽约国际广告节设立了信号奖,以嘉奖那些在这一年中以最强烈的信号解决所面临问题的勇敢创意。参赛作品包括但不限于:新冠状病毒、团结、气候变化、民主、爱胜于恨等主题。
 
Verizon Creative Marketing凭借《The Met Unframed》获得2021信号奖金奖。新冠肺炎疫情期间,纽约大都会艺术博物馆100多年来首次被迫关闭。Verizon 与该博物馆合作,通过将大都会博物馆带到每个人身边,以虚拟方式重新开放。博物馆空间被渲染成13个画廊,其中有46件互动艺术作品,为参观者提供了全方位体验,让他们感受到置身于大都会博物馆的奇妙。Verizon 和大都会博物馆共同建立了一个首屈一指的艺术博物馆,用5G技术为其助力,并重新定义了21世纪参观文化机构的意义。
 
受疫情的影响,人与人之间社交距离的保持,使得AR、VR等AI创意获得了更快的发展和运用。2022年纽约国际广告节推出新的竞赛单元“THE FUTURE NOW”,旨在关注那些利用技术提供的创新手法、使更多消费者参与体验的创意作品。该竞赛单元包括但不限于基于VR/AR/AI/DATA/区块链/ 机器学习/ 元空间/ 混合现实等技术的品牌创意创新及运用。
 
此外,通过近两年的得奖作品,我们也可以发现品牌在持续参与公益的传播;医药医疗类的品牌也加大了广告和市场营销的投入;受奥运会的影响,体育营销的案例也有所增加;动画制作的广告影片的数量和质量都有了很大的提高。
 
随着疫情得到控制,社会开始恢复常态,期待在2022 纽约国际广告节看到一个“创意的新世界”。
 
(吴金君,纽约国际广告节中国首席代表)
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