陈刚:谁说4A不会做内容?他们做得比谁都好
2020-11-06 16:27:38   来源:中国广告    评论:0


图为湖南广播电视台副台长  陈刚


        现在湖南卫视和传立的合作主要还是集中在硬广上,像奔驰、欧莱雅、上海大众这样的客户,每年跟我们在硬广上的合作都有很大的体量。传立在其中扮演着相当重要的作用,首先是对媒体方价值的传递,4A公司有着非常专业和复杂的评估体系,对于媒体的认知非常客观,同时利用他们精确的分析和丰富的经验为客户制订投放计划。

        今年奔驰和我们尝试了软性的合作,取得了很好的效果,其中,代理公司在其中发挥了重要的作用,一方面是和广告部、节目组的沟通,他们对内容非常了解,同时提出了很好的植入创意,比如有一期在成都录制,在市中心设计了一个高达2.5米的巨型奔驰模型,作为内容上的一个任务点,同时,引来了无数人在现场围观,不仅围观,而且还分享在了社交网络上,在录制的时候就形成了一波传播事件;另一方面,是和品牌方沟通,把植入的创意真正执行到位,像这个巨型车模,造价就高达百万,一般的公司恐怕不能承受这样的执行费用,但是在我们合作伙伴的推动下,从简单的植入上升到社交媒体的传播事件,品牌愉快地接受了这个创意,最终效果非常好。






        这其中谈判很不容易,因为4A公司的评估体系很严格,而我们的节目又经历了各种变化和不确定,最后真正让传立和品牌下定决心的,还是湖南卫视这个平台的保障。而4A公司和奔驰这样的国际品牌一旦确定了合作,他们是非常执着的,配合执行上也是全力以赴,而且他们自己的宣传渠道、销售渠道全部打通,效率非常高,这一点让我很惊讶,虽然是百年企业,但是在合作中展现了年轻,充满活力、激情的一面。还有他们的创意能力,许多人说4A死板,但是在奔驰和《七十二层奇楼》这次合作上,完全不是这样,他们的植入创意非常巧妙,和节目融合得天衣无缝,而且总能把内容植入做得具有很强的传播性。两米五的车模,还有把两百多万的越野车埋进沙漠里。从这个案例里,我看到了国际品牌的格局,为我们以后的营销也提供了很多思路,谁说4A不会做内容?他们做得比谁都好。

        这两年内容营销是一个热潮,我们的软广占比正在逐年上升,硬广也更趋向内容化的方向发展。所以围绕这个趋势,我们一方面是在内容创意上发力,推动了广告部和节目组的良性操作模式,同时采用一些新技术,如“易植”,保障客户在内容端的切实利益;也有一些新产品,比如“原生广告”,让内容和广告结合得更紧密,更具传播性。另一方面,我们在致力于打通更广的传播渠道,去年广告部提出“解决之道”,实际上是希望围绕内容传播建立一个完整的生态链,包括湖南广电内部和外部的资源,让内容随着碎片化的渠道传播得更远。

        现在市场正在经历一个媒介重组的时期,电视的周围出现了太多新的传播途径,每一个都在标榜自己更精准,更有效,更便宜,当企业在做营销计划的时候,摆在他们面前的路多得不得了,所以市场在犹豫,在评估各种各样的可能性。对于我们来说,各方面的数据都在证明,电视的威力依然是巨大的,于是我们最大的挑战就在于如何真正发挥这种威力,为企业带来实实在在的回报。我们要比以往更了解电视,也要更了解新媒体,他们怎么融合,怎么为企业定制性地选择一条最好的路,这是我们营销的课题。






        现在的网络视频媒体,在资本的簇拥下,自制水平正在大踏步前进,无论是综艺还是自制剧,要持续不断地推出爆款,才能让用户停留在平台上,所以它们压力也很大。但是视频网站现在还处在一个监管不足带来的红利期,内容自由度还比较高,很多网络爆款对电视台而言是不可能的。另外,视频的传播方式越来越多样,越来越碎片,以适应用户碎片化的接受方式。

        对于湖南卫视而言,我是一个内容的集成生产平台和一个引发传播聚变的首爆点,用一个形象的说法,卫视是为香槟塔注入内容和流量的那个瓶子。我们的内容生产能力毋庸置疑,然后从电视端首发的爆发力也是无可比拟。未来从大的方向讲,有生命力的内容是要有价值观的,对于媒体或者自媒体也一样,你的价值来源于你的价值观;当然它的表现形式一定是鲜活的,不讲套路的,有感而发的。
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