徐大钧:先穿针引线,再深度融入
2020-11-06 16:31:01   来源:中国广告    评论:0


图为美图营销&销售副总裁 徐大钧


       虽然成立已有八年,但美图公司真正开始广告的商业化运营是从2016年才开始的。为了保证用户体验,美图早期在广告合作方面一直很少,希望全身心专注地将用户产品做好。在这个过程中,美图间接地与传立做过一些合作,但和传立真正进行面对面的深度合作也是2016年才开始。

       传立本身和我很有渊源。十五年前我曾在智威汤逊工作过一段时间,当时传立和我们公司是楼上楼下,正处于初期阶段,我也算是见证了传立的迅猛发展。又因为(同处)WPP(旗下)的关系,我们之间有很多整合营销的合作,从创意内容的策划,到媒介策略的制定,服务同样的客户。所以从那时起,传立给我的感觉就很好,即便在许多4A公司中,其专业度与资源整合能力都是最强的。

       加入美图一年多,我最早负责的并非媒介销售而是营销,但据了解,这一年多商业化过程中,美图与欧莱雅集团的许多合作,无论是和兰蔻、美宝莲、碧欧泉,还是跟Giorgio Armani,YSL,都是通过和传立团队协作拿下的。特别是最近有一个YSL的Campaign,这两天在美图秀秀上还能看到,是一系列“Don't stop”的态度海报——这是我个人较为喜爱的一个案例,也结合了美图秀秀的许多原生资源,如背景板(即美化功能上方的一块“处女地”),原本它是空置不做任何商业合作的,除非有一些特别的品牌需求,才会用于某些深度合作,但此次的态度海报却作为一个主打亮点被放在该区域,让用户既能生成UGC的内容和态度,(给予他们能够释放态度的平台和宣言,)同时也能将其分享至朋友圈并直接跳转到YSL的官网进行销售购买。据数据监测反馈,这是欧莱雅广告投放近年来相对而言数据最亮眼的一波。



   


       就美图公司而言,因为地处厦门的关系,一开始并不是特别敢于走出来和这些媒介代理公司做一些直接的沟通分享,许多客户、代理商对美图都抱持一种隔岸观花的态度。慢慢地,美图开始走出去,将我们的趣味玩法、变美技术、工具&社交矩阵和大数据精准营销等告诉大家,让大家知晓我们的长处,再一起讨论可能的合作。另一方面,一些直客和代理商很难找到需要的媒体方,例如Chanel品牌方,它是第一个投放美图广告的品牌主,第一次见面时他们对我说:“要见到你们真是不容易啊!”因为当时连联系方式都无法取得,于是他们专门飞到厦门来,可以想象在这个过程中Agency起到了穿针引线的作用,这是一个重要的前提。其次,在穿针引线之后,要有双向的深度融入——美图作为资源方、媒体方理应更多地和大家分享、交流,品牌方和代理公司也应该更多地将品牌的战略方向、诉求和期望表达出来,这样才能知晓彼此的诉求点和各自优势,然后再去探讨如何更好地互补。如果不相互了解、开放或实验性地探讨,那么未来的相处会非常困难。

       数据是美图的核心资本。美图每天都能产生2亿多张照片,每月有79亿次的短视频播放,这些数据和影像本身就是每个用户的画像。当然因为还处于早期阶段,有许多硬广或并不具有创新到可以独步天下的广告形式,可如今美图已开始做一些把大数据放到商业应用层面的试水,如果这些能够结合如今很火的人工智能的黑科技,那么在未来,它在精准营销方面一定会发挥无穷的潜力,成为一个精准营销的广告推荐引擎,并且是原生的,在不影响用户体验的情况下,推送相应的事物。这其中隐藏着无数的空间和可能性。

       作为用户抒发自我最直接的理想手段,美图目前已拥有可观的大数据沉淀——随着一些曾经很火的软件如今已消失不见,没有沉淀积累便无法抢占用户心智已成为一条真理。就未来而言,我们希望能够把技术和市场进行一个结合,将所有技术上的创新和大数据上的积累(都发挥出来)。过去我们或许显得有些独立封闭,但这两年我们也开始走出来,去年也在香港上市,公司越来越意识到市场化的重要性,也将在一二线城市进行布局和全球化的瞻望。要做的事有那么多,相信我们可以越来越好。
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