广告学子，最想做的事便是在摇摆不定的市场中用最出色的创意配合恰到好处的营销战略，完成一次最漂亮的广告营销实战。2 月 17 日， 北京大学新闻与传播学院、巨量引擎 ( 字节跳动 )、荣耀、京东、筷子科技、快决测、全景视觉等机构联合启动 2020 北京大学智慧营销实战创新项目，92 名广告小白的市场体验就此拉开序幕。48 万元的广告金额以及 12 万元程序化市场调研经费，38 天的广告实战，他们又会交出什么样的答卷？
我为追星而来，没想到打开了人生的风口
北京大学智慧营销实战教学创新项目涵盖两门课程：本科生三年级的专业课《创意传播管理》和专业硕士一年级的《广告案例研究》。开班第一堂课，授课教师陈刚教授就向大多数慕名而来的同学泼了一桶冷水： “这门课很累，但也会很有收获，作为广告专业的必修课程，资源有限机会宝贵，希望非广告专业或者没有进行先修课程学习的同学能够将机会留给需要的人。”
看着一些同学退群，来自软件与微电子学院的杜翊铭却心安理得地打开了笔记本开始等待下面的课程内容，尽管非广告专业出身的他只是上学期旁听了陈刚教授的《广告学概论》。“我完全是冲着陈刚老师而来， 上学期老师为我打开了广告学的大门，里面的风景很精彩，特别想去看一看。之前在CCM（创意传播管理） 公众号上看到了类似的暑期实战，没想到这节课也是这种形式，只能用惊喜来形容。”
擅长使用数据分析的杜翊铭在智能广告投放中如鱼得水，随机分析算法、Python 爬虫等工具的使用更是信手拈来，对他而言，广告的实战课程不仅是新领域的探索，也是对自身专业的启迪和巩固。
除了追星，还有的人是久别重逢。和其他接受任务的助教不同，来自台湾的林恒义 2015 年就以营员的身份参加了首届两岸大学生创客营， 亲身体验了与实战紧密结合的数字营销。六年来，同样的广告教育初心， 同样的课程形式，不同的是营销产品从旺旺芝士仙贝变成了荣耀30 系列， 课程内容更加全面系统，营销工具由腾讯广点通变成了巨量引擎，不知不觉间中国的广告市场从精准营销走向了智能营销，从人工创意走向了程序化创意。从营员到研究生助教的林恒义与广告实战课程来了一次久别重逢。
当然更多的同学则是带着对广告市场的朦胧印象选择了实战课程， 研究生组的王慧珊本科专业是食品安全管理，只在备考阶段看了两遍《创意传播管理》；来自新闻系的魏晗博坦诚地认为同属于新闻与传播，广告和新闻的差距没有想象中那么大，因而想感受一下。还有来自外国语学院、来自心理系的同学，连基本的 CPC 与 CPM 都混淆的情况下，便一头扎进了广告实战课程。大多数小白没有意识到的是，智慧营销其实和其他的广告营销并不一样。
在外界看来，北大智慧营销实战教学最吸引人的亮点在于：优秀的品牌广告主参与、真实的广告投放金额，最前沿的技术平台工具、激烈的市场实战竞技。但对于参与其中的师生而言，自由与打破壁垒才是其中最令人印象深刻的体验。在目前的营销传播行业中，广告主委托广告代理机构发布广告，在广告平台上投放后往往不能及时看到一手的销售转化数据。很难有这样的机会，能让同学们既看到巨量引擎的传播效果，又能拿到京东销售端的成单数据，为之后的决策提供最直接的参考。
这直接打通了投放端与销售端的壁垒，同时调动了字节跳动与京东两大互联网巨头，更不用说筷子科技、快决测提供的程序化创意支持与精准的市场调研，以及全景视觉的超级视觉数据免费使用（1.5 亿张图、1000万条视频资料）。这一切的背后都离不开各公司的鼎力支持与陈刚教授团队的大胆设想与理论引导。如此豪华的阵容带来的除了体验还有压力，92 位广告人的投放实战并不是一帆风顺。
压力、疲惫、低落， 都不是放弃的理由
刚一开课，三个截然不同的操作系统和令人眼花缭乱的广告名词就给同学们来了一个下马威，智慧营销就这样闯入了同学们的视野。第三组的李海东感叹道：“在接触智慧营销之前，我以为就是一次营销大赛，比如进行一次蜂蜜推广，各小组可进行案例分析然后发动熟人去购买。真正接触了才发现，是真的要去做广告屏， 通过广告创意内容去吸引顾客。”
除了不熟悉，沟通得不畅也是一个问题，受到新冠肺炎疫情的影响， 此次广告课程全部转到云端，身处各地通过视频学习、交流、策划、执行让同学们付出了比往届更多的精力。尤其是实战操作需要团队成员密切合作，相互配合，比如广告内容的制作， 一般需要团队同学一起在线下完成视频摄制的工作。大家分散在不同区域， 如何协同完成实战的操作？这是以往教学中没有遇到过的困难。这一点对于身在台湾的同学尤为艰难，杨为方回忆到，由于疫情的影响，手机样品迟迟不能邮寄到组员手中，创意视频的制作时间一再压缩，最后虽然经过高强度的工作完成了预期的目标，但这种计划之外的插曲仍然扰乱组员情绪。
投放是对精力的一次挑战，如果用镜头随机定格一个实战的夜晚就可以看到，有的组长凌晨时分还在一脸懊恼地反思昨天的投放计划；负责设计的同学关掉了喋喋不休的小组群消息提醒，专心致志用 PS 修改着素材；开会到凌晨是家常便饭，准备总结报告时的通宵达旦也不罕见；负责数据的组员甚至定了清晨四五点的闹钟，只为登录系统查看前晚的投放效果，及时调整广告投放计划。
参与课程的留学生还面临更多的挑战，广告创意要对本地文化有全面真实的理解。白天做创意，晚上学语义，成为他们实战过程中的常态。投放也是对团队的磨合，从互不相识到并肩作战，大到分工的争论，小到创意见解的不同，12 个小组有着 12 个故事集。每一个小组，每一位同学都在为广告实战而殚精竭虑。
尽管这样，投放的结果并不总是令人满意。有的小组迅速找到了人群目标，通过恰当的投放和优秀的创意，拿到了高点击率和高额的订单， 一路高歌猛进。也有的小组道路曲折， 前期投放浪费了大量额度，但在最后找准了策略完成了逆袭。但有的小组转化数据与订单效果一直不理想，根据创意进行了调整，而市场反映的结果却似乎随心所欲，没有逻辑，最后只能感叹一句“广告行业真的神奇”。
这直接打通了投放端与销售端的壁垒，同时调动了字节跳动与京东两大互联网巨头，更不用说筷子科技、快决测提供的程序化创意支持与精准的市场调研，以及全景视觉的超级视觉数据免费使用（1.5 亿张图、1000万条视频资料）。这一切的背后都离不开各公司的鼎力支持与陈刚教授团队的大胆设想与理论引导。如此豪华的阵容带来的除了体验还有压力，92 位广告人的投放实战并不是一帆风顺。
压力、疲惫、低落， 都不是放弃的理由
刚一开课，三个截然不同的操作系统和令人眼花缭乱的广告名词就给同学们来了一个下马威，智慧营销就这样闯入了同学们的视野。第三组的李海东感叹道：“在接触智慧营销之前，我以为就是一次营销大赛，比如进行一次蜂蜜推广，各小组可进行案例分析然后发动熟人去购买。真正接触了才发现，是真的要去做广告屏， 通过广告创意内容去吸引顾客。”
除了不熟悉，沟通得不畅也是一个问题，受到新冠肺炎疫情的影响， 此次广告课程全部转到云端，身处各地通过视频学习、交流、策划、执行让同学们付出了比往届更多的精力。尤其是实战操作需要团队成员密切合作，相互配合，比如广告内容的制作， 一般需要团队同学一起在线下完成视频摄制的工作。大家分散在不同区域， 如何协同完成实战的操作？这是以往教学中没有遇到过的困难。这一点对于身在台湾的同学尤为艰难，杨为方回忆到，由于疫情的影响，手机样品迟迟不能邮寄到组员手中，创意视频的制作时间一再压缩，最后虽然经过高强度的工作完成了预期的目标，但这种计划之外的插曲仍然扰乱组员情绪。
投放是对精力的一次挑战，如果用镜头随机定格一个实战的夜晚就可以看到，有的组长凌晨时分还在一脸懊恼地反思昨天的投放计划；负责设计的同学关掉了喋喋不休的小组群消息提醒，专心致志用 PS 修改着素材；开会到凌晨是家常便饭，准备总结报告时的通宵达旦也不罕见；负责数据的组员甚至定了清晨四五点的闹钟，只为登录系统查看前晚的投放效果，及时调整广告投放计划。
参与课程的留学生还面临更多的挑战，广告创意要对本地文化有全面真实的理解。白天做创意，晚上学语义，成为他们实战过程中的常态。投放也是对团队的磨合，从互不相识到并肩作战，大到分工的争论，小到创意见解的不同，12 个小组有着 12 个故事集。每一个小组，每一位同学都在为广告实战而殚精竭虑。
尽管这样，投放的结果并不总是令人满意。有的小组迅速找到了人群目标，通过恰当的投放和优秀的创意，拿到了高点击率和高额的订单， 一路高歌猛进。也有的小组道路曲折， 前期投放浪费了大量额度，但在最后找准了策略完成了逆袭。但有的小组转化数据与订单效果一直不理想，根据创意进行了调整，而市场反映的结果却似乎随心所欲，没有逻辑，最后只能感叹一句“广告行业真的神奇”。
除了学员，合作方与助教团队也面临着压力。虽然有之前的经验可以借鉴，但是每届新的学员都会有新的思路，新的想法和新的问题，不同平台之间的协作也会时不时的需要协商与创新。应课程要求，巨量引擎与京东专门为实战开放账号，提前测试。助教团队更是风暴的中心眼，不仅全程参与实战，还要提前使用平台，发现问题，解决问题，同时联络并服务学员、合作方和老师。周洁作为助教仍然记得第一次测试真钱投放时的种种曲折。
但无论怎样，压力、疲惫、低落都不是放弃的理由。每一单成交都会燃起他们的信心，每一次比较都会带来新的激励。在三个月的磨练中， 92 名广告小白成长为广告人，在智慧营销的市场上踏风而行。
广告的收获：踏在时代的浪潮上
92 人、12 支团队、48 万元的广告金额、720 小时的广告实战， 带来的是 922 个创意、1.53 亿次曝光、5,751,564 次点击、26.5 的平均ROI、5500 万的下单金额以及 1272万元的成交订单额，这是 2020 北大智慧营销的答卷，但这远远不是收获的全部。
2017 年参加过实战课程的崔晨枫目前就职于荣耀，于他而言，没有那次实战就没有今天的职业选择。当年的实战中，对其印象最深的感悟是，作为北大学子，乐于探索的精神与创新活跃的思维，将自己置身于市场， 置身于更大的格局中，去通盘思考。从前期调研，到创意策划，从广告投放到数据总结，实战给予了崔晨枫最直观的市场感受，也培养了其注重调研大胆创新的职业品质。而在今年的实战中，崔晨枫负责荣耀与实战教学的对接，为师弟师妹们服务。除了崔晨枫，还有很多的学员正是由于这门课结缘广告学，进入营销传播领域， 成为广告人。
当然，更多的同学把这门实战课程作为大学期间一次难得的历练， 对数据的分析思考、对技术工具的熟悉、对市场的深入了解、团队合作的训练、解决问题能力的提升，这些锻炼将成为他们未来研究和工作的滋养，适应数字化的变革迅速成长。
对企业而言，广告实战教学则是难得的试验田。筷子科技负责人李韶辉仍然记得 2017 年与北大达成合作时的场景。在市场不断细化，日渐复杂的今天，广告行业也进入了数字化的发展轨道，大批量、标准化的内容创意制作和投放已经不可或缺，筷子科技加入实战项目的四年是程序化创意快速发展的四年，也是平台根据反馈不断完善的四年。“北大的营销实战课程是非常难得的契机，将不同的技术平台聚在一起，加速技术之间的交流、融合，也帮助企业了解到智能 营销技术的发展和持续进步。”
从 2015 到 2020，数千人次的广告实战教学见证了中国广告教育的发展轨迹，也见证着广告行业的日新月异，智慧营销——这一踏在时代浪潮的创新，一次次的大胆尝试推动了广告教育数字化的前行，一次次市场的实战，推动了广告业界的打法与策略的革新。数字时代，智慧营销大有可为。实战教学项目常做常新，广告人的故事仍在继续。
( 魏晗博 , 北京大学新闻与传播学院 2019 级硕士生 )
广告的收获：踏在时代的浪潮上
92 人、12 支团队、48 万元的广告金额、720 小时的广告实战， 带来的是 922 个创意、1.53 亿次曝光、5,751,564 次点击、26.5 的平均ROI、5500 万的下单金额以及 1272万元的成交订单额，这是 2020 北大智慧营销的答卷，但这远远不是收获的全部。
2017 年参加过实战课程的崔晨枫目前就职于荣耀，于他而言，没有那次实战就没有今天的职业选择。当年的实战中，对其印象最深的感悟是，作为北大学子，乐于探索的精神与创新活跃的思维，将自己置身于市场， 置身于更大的格局中，去通盘思考。从前期调研，到创意策划，从广告投放到数据总结，实战给予了崔晨枫最直观的市场感受，也培养了其注重调研大胆创新的职业品质。而在今年的实战中，崔晨枫负责荣耀与实战教学的对接，为师弟师妹们服务。除了崔晨枫，还有很多的学员正是由于这门课结缘广告学，进入营销传播领域， 成为广告人。
当然，更多的同学把这门实战课程作为大学期间一次难得的历练， 对数据的分析思考、对技术工具的熟悉、对市场的深入了解、团队合作的训练、解决问题能力的提升，这些锻炼将成为他们未来研究和工作的滋养，适应数字化的变革迅速成长。
对企业而言，广告实战教学则是难得的试验田。筷子科技负责人李韶辉仍然记得 2017 年与北大达成合作时的场景。在市场不断细化，日渐复杂的今天，广告行业也进入了数字化的发展轨道，大批量、标准化的内容创意制作和投放已经不可或缺，筷子科技加入实战项目的四年是程序化创意快速发展的四年，也是平台根据反馈不断完善的四年。“北大的营销实战课程是非常难得的契机，将不同的技术平台聚在一起，加速技术之间的交流、融合，也帮助企业了解到智能 营销技术的发展和持续进步。”
从 2015 到 2020，数千人次的广告实战教学见证了中国广告教育的发展轨迹，也见证着广告行业的日新月异，智慧营销——这一踏在时代浪潮的创新，一次次的大胆尝试推动了广告教育数字化的前行，一次次市场的实战，推动了广告业界的打法与策略的革新。数字时代，智慧营销大有可为。实战教学项目常做常新，广告人的故事仍在继续。
( 魏晗博 , 北京大学新闻与传播学院 2019 级硕士生 )
