同心战疫,特殊时期企业社会责任建设如何发力?
2020-04-22 14:20:00   来源:中国广告    作者:储萌    评论:0

短短三个月,新冠肺炎以猝不及防之势演变成世界性突发公共卫生事件,伴随武汉封城,全国各地方政府相继实施一级传染病防治举措,人们的正常生活不得不转上阻击疫情的特殊轨道,疫情对企业生产经营活动的影响无远弗届。举国上下共抗疫情,沧海横流方显英雄本色,在共克时艰同心战“疫”的特殊时期,作为市场经济重要主体的企业该如何行动以度过危机,并在疫情抗击战中及时履行自己的企业公民职责?如何整合线上、线下资源,为疫区提供支援?如何更好地履行企业社会责任而避免陷入伦理道德危机之中?这些都是企业在防疫时期特别值得关注的问题。

疫情期间,企业如何讲好社会责任故事

在国际标准化组织(ISO)颁布的《社会责任指南ISO 26000》的定义中,所谓企业社会责任,就是“通过透明和道德的行为,企业为其决策和活动给社会和环境带来的影响承担的责任,与可持续发展和社会福祉相一致。”企业社会责任的出发点是发自本心,是企业文化、使命和价值观的集中体现。因为任何企业都是社会企业,企业拥有使用社会资源的权利,也对等负有社会责任义务。企业伦理学认为,企业是市场经济中的道德主体,能够且应当实施伦理道德经营管理。企业履行社会责任有助于增强员工承诺,有助于投资人忠诚,有助于顾客满意,有助于提升企业核心竞争力,进而有助于获利和长远发展。

 

 

在这次突如其来的新冠肺炎疫情中,企业作为现代社会的重要组成部分,表现出了一系列新特点:策略上理性、科学、专业,行动上高效、灵活、有序,企业也凭借在各自领域的优势,以磅礴之势汇成江河,化为救援防疫的强大社会支持力量。秉持“用户为本,科技向善”这一愿景的腾讯,在疫情暴发第一时间全体动员,整合企业资源,助力抗击疫情。冲锋号角响起,腾讯广告随即火线参战,各区域团队的志愿者驰援一线,接洽发放腾讯与合作伙伴发往前线的捐赠物资,各业务线严阵以待,24小时响应战“疫”传播需求,全力支持疫情期间公益投放。在战“疫”后方,一场非常时期的客户增长保卫战同步启动。

肆虐的新冠病毒在给社会造成巨大冲击的同时,也激发了全社会的向心力和凝聚力。所谓全民抗疫,一方面可以理解为是同舟共济、共克时艰,而在更深刻的层面,则是现代化的社会治理,以及各阶层履行社会责任的试金石。对于企业而言,利用自身资源和优势投身重大公共卫生危机的应对,是企业社会责任和企业形象的必然要求,更是企业公民的本分和应有之义。企业的许多行动和做法,成为各级政府行政的有力补充,为精准施策、科学施策,提供了思路和启发。所谓特殊时期企业当讲的责任故事,就在于企业以公民的精神参与到社会治理之中。

 道义、专业、创新,新时代商业文明的社会价值观需求

从互联网进入中国开始,我们就相信它代表了人类新文明,互联网精神代表了新商业模式的更高境界。二十多年来,互联网对中国各个层面带来的变革,也充分证明了这一点,互联网也越来越成为获取公共服务的新平台。借助互联网红利,腾讯快速成长,如今市值全球前十,成为“国民企业”。按照哈佛大学教授迈克尔·波特在《国家竞争优势》中的观点,此时,腾讯更该在企业社会责任的战略支点上,像“百年老店”那样,发挥自己的优势,发挥更大的社会效能。

 时势造英雄,英雄也适时。腾讯战“疫”,1月20日就已打响。

道义:    

腾讯定向捐赠湖北公安干警5.5万套防护服、腾讯公益捐赠共计90吨医用酒精,支援民政系统、孝感一线,共计3.05万套德国产防护服,以及多批次的口罩、呼吸机、紫外灯、压缩饼干、吸管式营养品……在当地都将由腾讯志愿者团队一一对接落实。从除夕奋战至今,腾讯志愿者团队与合作伙伴累计找遍22个国家,实现35个批次、9000万件救援物资的货源开发和国际物流清关服务。

专业:   

腾讯在建立首期3亿元疫情防控基金、2亿元战疫开发者公益联盟资金池后,追加10亿元基金,设立累计15亿元“抗击新型冠状病毒感染肺炎疫情综合保障基金”,投入在物资支援、技术支援、人员关怀、科研与医疗事业等领域。在腾讯生态内,腾讯新闻辟谣专项H5与谣言赛跑,腾讯云向科研机构开放超算能力,企业微信、腾讯会议支持在线复工、复课,腾讯视频更是“多管齐下”:线上万部免费好片以优质内容陪伴用户安心宅家,直播并滚动发布最新疫情进展,防疫知识视频及时更新,联合腾讯医典开放在线公益问诊入口,为用户提供免费在线咨询问诊服务,联合53家优质教育机构上线“在家上课啦”计划,解决青少年用户教育难题。

 

创新:    

在微信朋友圈,腾讯广告开辟抗疫宣发阵地,支持生态内外的抗疫行动。腾讯公益抗击疫情公益广告、腾讯视频“用爱合唱,一直到黎明”公益广告、腾讯新闻“一封给武汉人民的祝福”公益广告陆续上线,传递抗疫心声,凝聚抗疫力量。腾讯直播发起“线下实体商户暖春扶持”计划,通过一对一的指导和培训,让线上实体商户玩转直播,打造行业标杆。活动参与商家总计直播350场次,直播总观看人数500万+,实现直播总销售额2500万元,其中欧派橱柜直播人气突破47.3万。

 

习近平总书记在主持召开网络安全和信息化工作座谈会上指出:“一个企业既有经济责任、法律责任也有社会责任、道德责任。企业做得越大,社会责任、道德责任就越大公众对企业这方面的要求也就越高。”
没有商业的发展,企业社会责任难以持续、稳定,是空谈,没有企业社会责任的支点,商业缺乏宽广的格局,是错失。两者彼此促进、相辅相成,才是商业巨头应有的“重剑无锋,大巧不工”。所以说,在这个万事万物融合创新的时代,还在讲“商业的归商业,公益的归公益”,那是用旧眼光看待新世界。如果大企业不能将企业社会责任与商业发展结合,立命、立格局,就可能陷入战略的被动,错失机遇,甚至错过整整一个时代。

全员战疫,星月征途:非常时期,共筑经济增长韧性

硬核、高效、创新、担当,我们看到了抗击疫情中崛起的中国企业力量,也让世界看到了中国企业在参与应对重大公共卫生事件时所发挥的巨大能量。作为国民经济的“细胞”,企业不仅是疫情抗击中的重要力量,更关乎“后疫情时代”经济的复苏与增长延续。以腾讯为代表的现代中国企业,一方面身体力行积极参与社会抗疫,另一方面也在密切关注疫情对企业的冲击,腾讯广告更是凭借着自身的数字化能力与营销智慧优势,为企业拓展疫情之下的商业新赛道,在逆势中探索生存与增长空间。

 


 

策略一:洞悉全民“纯数字生活”的需求变革,为企业寻找新的市场与营销突破口

疫情之下,全民“纯线上生活”开启。腾讯广告推出「长假∙宅」用户线上行为洞察报告,聚焦疫情中的消费者之变,并基于该现象,针对性地推出了多个行业的解决方案,帮助企业洞悉用户行为变化中的潜藏商机。腾讯视频、腾讯新闻等多个产品也针对疫情推出了符合用户行为特征的多样商业化方案,为品牌与客户的持续沟通创造机会。

 


策略二:开辟线上对话渠道,引导各行业以数字化韧性应变,布局疫情期及疫情后生意增长

受疫情影响,一些行业开始加速推动线上化转型,或是加码线上营销布局。在特殊时期,腾讯广告邀请各行业合作伙伴与营销负责人,打造“有料直播间”,针对以汽车、医药、家居家装、母婴等为代表的多个行业在线开辟互动沟通渠道,向行业传递丰富经验及运营能力,分享营销解决方案与案例解读,引导品牌建立新的用户沟通渠道。

 

针对保险银行行业,腾讯广告从2月起上线多场直播课,不仅着眼于当下营销应对,也为行业提供未来增长指引,助力长效稳定发展。
 

 


腾讯广告还联合青腾大学,由腾讯广告区域及中长尾业务总经理郭骏弦担纲讲师,推出了“疫情期间线上营销的‘危’与‘机’”主题线上直播课,吸引超过10.7万人在线学习,收获行业广泛好评。

 


针对受疫情冲击最大的中小企业,腾讯广告发布以“这一关,我们能赢”为主题的系列战疫故事,将平台中一大批在特殊时期积极担当,火线抗“疫”的品牌故事广泛传播。

 

 

 


策略三:链路创新,为品牌开辟新的转化通路

针对企业线上获客需求,腾讯广告上线看点直播解决方案,为企业提供低门槛接入直播的工具,帮助品牌在疫情期间打开一扇“数字窗口”。
特殊时期,针对在线教育成为“必须品”这一激增需求,腾讯广告从满足企业客户的“增长需求”转为助力客户服务满足“用户需求”,及时推出微信搜一搜,开辟在线教育引流新链路:当用户在“搜一搜”搜索“上线听课、在家上课、线上课堂、线上课程”等关键词时,即出现“教育集合页”,展示入驻的教育品牌及服务。

 

 

 

策略四:为生态伙伴保驾护航,为营销人云上充电

针对腾讯生态流量伙伴,微信广告推出“流量主成长营”进阶课程,提供变现优化的指引和建议,提振流量主信心。优量汇推出了包括疫情实时播报、付款绿色通道、游戏助推计划等三项行动对症扶持上千流量主。

 

 

腾讯营销学院为“宅”在家里的营销人提供远程“充电”,让营销人在通过企业微信、腾讯会议等工具保持顺畅在线工作状态的同时,保持对营销新知的敏感,蓄力未来。
“行生于己,名生于人。”正如习近平总书记所说:“只有富于爱心的财富才是真正有意义的财富,只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业。”企业的社会责任感不仅体现在做“好事”,更要科学、高效、有序地把“好事”做好。在这场疫情抗击战中,中国的各行各业协同并肩作战,以腾讯为代表的互联网企业充分体现了道义、专业、创新的新时代商业文明社会价值观需求。
企业是社会创新的主体,希望在这次全民抗疫的星月征途中,越来越多的企业能像腾讯一样,以解决实际问题为导向,以转“危”为“机”的商业创新思维,推动企业积极履行社会责任。正如《素书》所言:“得机而动,则能成绝代之功。”


 

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