以超级大店打造新消费模式 ——访斯凯奇中国市场部及店铺发展部副总裁张睿妍(Megan Zhang)
2020-10-30 13:26:00   来源:中国广告     作者:林 莹    评论:0
斯凯奇的品牌 DNA 是“坐不住的年轻人”,这并非意味着单纯年龄上的年轻,而是代表心态与价值观的年轻、与时俱进。不仅适用于消费者, 也适用于斯凯奇的员工和管理人员。以张睿妍 Megan 为例,过去五年平均每个月只有几天在她生活的上海, 大多数时间一直在全国各地飞来飞去,考察市场、门店和产品研发中心, 但即便在如此忙碌的行程下,她依然会坚持运动,找到属于自己的工作和生活平衡的状态,保持一颗坐不住的年轻人的心。为了更好地和年轻人沟通,Megan 常常和一些90 后、Z 世代、00 后,来自不同行业不同年龄的同事和朋友一起聊天,因而对新事物、新热点十分了解。在产品使用方面, 她会去了解其他品牌不同产品的优点以及背后的概念,换位思考后便会深入了解消费者的心理。

一个夏日的上午,我们拜访了斯凯奇上海公司,与斯凯奇中国市场部及店铺发展部副总裁张睿妍进行了深入的交流。对斯凯奇这个名称,也从原本浮光掠影的浅显认知,转变为更深刻的洞悉。

后疫情时代,“超级大店”策略打造创新消费模式

2018 年起,斯凯奇便着力于部署“超级大店”计划。在贵阳的超级大店交出一份亮眼的成绩单:开业 3天销售额突破 100 万元。当很多体育运动品牌在疫情的冲击下纷纷关闭门店,斯凯奇仍有新店在持续开张。“超级大店”概念的提出,绝不是一拍脑袋的冲动决策,而是基于品牌想要为三四五线城市的全年龄段消费者,提供一种更好的体验,打造消费模式的创新:拥有宽敞的购物体验空间,满足全家所需的一站式购物体验。

预计 2023 年,中国会诞生 1000 多家新开业的购物商场。它们对于提升消费者的消费层级与体验——特别是三四线城镇区域的消费者,具有非常重要的意义。作为与房地产、医院、社区同等重要的发展配套设施,购物商场的开发无疑很关键,对斯凯奇而

预计 2023 年,中国会诞生 1000 多家新开业的购物商场。它们对于提升消费者的消费层级与体验——特别是三四线城镇区域的消费者,具有非常重要的意义。作为与房地产、医院、社区同等重要的发展配套设施,购物商场的开发无疑很关键,对斯凯奇而言,也计划届时开足一千家“超级大店”,以抓住商业地产发展的趋势和机会,让“超级大店”策略计划成为未来营销中的一个重磅武器,伴随下沉市场的消费者一同成长。

 

 

 

 

 

 营销新势力:跨界出圈玩不同

斯凯奇是一个包容性很强的品牌,从他们定义年轻人的方式便可见一斑。对于跨界合作,Megan 也有着独到见解。她坦言,50 后、60 后一代对品牌的忠诚度是非常高的,而当下的千禧一代却并非如此。这并非指他们喜新厌旧,而是对品牌而言, 想要拿到这波年轻人的忠诚度绝非易事。在沟通中会发现,千禧一代有自己的价值观、评判的标准和喜好,兴趣爱好广泛,对新事物包容、接纳度高,渴望拥抱新鲜。所以,和当下的年轻人沟通,就是要理解不同的喜好, 与形态各异的圈层文化打成一片,尊重共同点以及千姿百态的不重叠(比如,斯凯奇会关注 B 站的有趣 UP 主, 结合他们的风格,了解他们所倡导的态度)。现在很多品牌都在做跨界, 但做出来的东西消费者是否会埋单, 还是令人觉得奇怪,要看合作品牌双方的吻合度——必须有一个契合的连接点,来击中消费者的痛点。

宠物经济也是这几年在中国发展特别快速而强劲的一个领域。在Megan 看来,双方的合作必须基于价值观一致,各方面是要相匹配的。斯凯奇合作的宠物 IP,一定是品质过硬、得到消费者认可的,这样才能保证强强联合。在线上,斯凯奇有意提供平台,供喜欢猫猫狗狗但是没有条件的人实现云吸猫、线上领养等等。在线下,则是结合店铺的产品设计一些礼盒进行走心的宣传。对斯凯奇而言,并不单单希望从线上引流到线下, 更多的是做足从线下引流到线上的一些前期推广,为跨界合作加分。

比起已然成熟、扁平化的欧美市场,在时尚方面,中国的快节奏和进步有目共睹。比如斯凯奇经典产品熊猫鞋,就是专门为亚太市场开发的。随着越来越多的国际品牌开始把重心聚焦于亚洲、中国市场,如何在这个地大物博、复杂多变的市场上站住脚, 对品牌提出了极高的要求。斯凯奇中国作为联泰集团和美国斯凯奇的合资企业,能够拥有足够的自主灵活性来适应中国本土市场的发展和节奏。中国市场非常有意思,每一天都有新的挑战,这种危机感正是斯凯奇不断前行的踏板。在访谈最后,Megan 如是表示。

 

  

 

 

 

      得奖案例欣赏

 

 

营销背景

作为老爹鞋的鼻祖,斯凯奇爆款系列 D’Lites 于 2015-2017 年间极度流行,但电商数据显示近年缺乏持续增长力。适逢 2018-2019 年老爹鞋热潮,年轻人也开始对品牌失去忠诚度,斯凯奇需要为新推出的D’Lites系列青春支线 D’Lites Airy 打造与年轻人链接的核心价值。

营销目标

通过一系列营销活动,为D’Lites Airy 支线打造年轻、青春新形象, 提升年轻客群占比。

联动备受年轻人欢迎的当代艺术家,与天猫夏季 IP 520 闺蜜节、618 狂欢节进行联动,重新为经典系列打造新的产品故事与销售场景,打造 TOTAL LOOK, 从“ 卖鞋” 升级成“卖年轻文化”;为斯凯奇品牌打造新的“人、 货、场”销售链路,为产品销售加持。

创意表现

品牌以“爱要晒晒晒出来”为主题,结合斯凯奇美国加州风格,联动当代流行艺术 IP Flabjacks 与天猫 520、618 等夏季 IP,共同打造一系列全新创意作品,推出全新情侣Total Look 与天猫定制礼盒,并透过 KOL 街拍、小红书种草等渠道扩散。

执行过程

1.  以“爱要晒晒晒出来”为主题,邀请艺术家 Flabjacks 为斯凯奇创造定制插画作品,以年轻人的语言传递加州阳光的品牌故事。
2.  利用定制插画中的各个角色元素,创造限量款 T 恤、帽子、鞋带等 TOTAL LOOK 元素,并在天猫 520 闺蜜节以闺蜜 KOL 街拍、小红书种草等渠道扩散。
3.  整 合 TOTAL LOOK 中 的各个创意元素,在天猫 618 购物节中以打包礼盒形式进行售卖,为斯凯奇天猫店铺引流并促进整体销售目标达成。

营销效果与市场反馈

-  联名售罄目标达成并追加定量
成功带来天猫店铺年轻群体客群占比增长
 

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