三顿半的新媒体平台卡位策略
2021-07-27 12:25:38   来源:    作者:王 磊    评论:0

新锐品牌三顿半的成功关键, 在于它精准卡位“精品速溶咖啡”这一定位,从而从这一细分市场逐渐渗透到中心市场,不仅拓宽了咖啡消费场景,还填补了市场的空白。
三顿半通过萃取技术,让咖啡在不同温度的液体中三秒即溶,并且保留住咖啡的原始风味,让精品咖啡真正做到了触手可及,让咖啡消费场景不再局限于线下咖啡店,打破了时间、空间、价格等因素的束缚,消费者随时都可以享受到一杯精品咖啡。同时,三顿半与用户保持良好的互动,通过小巧别致的包装,为用户 DIY 创作提供了很棒的 UGC 素材,结合售后又展开返航计划回收空杯活动,环保主题加持,巧妙提升用户黏性和复购,绝对是咖啡界的“大玩咖”,也让其他从没接触过三顿半的消费者被美图种草,刺激消费冲动。
基于对圈层文化和 Z 世代人群特征的洞悉,三顿半将“玩咖啡”变成一种潮流,不断激发年轻群体的想象力和创造力,倡导由品牌及其主导的价值观所构建的生活方式。
然而,近年来,随着技术壁垒的打破,产品同质化日趋严重,市场竞争尤为激烈,营销手段大同小异, 2020 年末,品牌意识到自身战略亟需调整。
三顿半发现,竞品此时还未在新媒体(尤其是抖音)平台上大规模发力,这对于三顿半来说是一个非常好的机会。三顿半试图借助抖音平台, 再一次吹响“卡位之战”的号角。
那么问题来了,相较于以往常规种草,如何借助抖音达人为三顿半提前成功卡位?
三顿半 CEO 吴总找到我们的时候,引导性地问了一个问题:在抖音卡位,究竟“卡”什么?什么“点” 是竞品无法提出来的?
对于这一设问,吴总有自己的思考:“只有专业才会有价值,才会无可取代。三顿半作为第一个尝试做冻干技术的精品速溶咖啡品牌,开创了新的品牌形式,这是品牌的专业之处。当然,这里要解释一下背景,即三顿半的专业不是对标现磨咖啡或者咖啡大师而言的。三顿半作为速溶咖啡替代不了现磨咖啡,现磨咖啡也不是直接竞品,三顿半满足的是一种特殊需求,那就是——我想要喝一杯品质好的咖啡,现在就要喝,又拒绝出门寻觅,这个需求蓝海,是品牌可以去填补的……”
吴总认为,新消费品牌在抖音平台想要成功卡位,卡的是专业,而不仅仅是所谓的第一、品类第一或者第一个做某件事。
那么三顿半的专业感从何而来?我们根据三顿半的品牌调性、理念主张,最终得出一个策略公式: 三顿半的专业感 = 质感+ 原创 + 有料。
什么是质感?
首先得是“咖啡体质”的人, 也就是说,一眼看上去就是喜欢喝咖啡的人,或者咖啡的习惯性消费者; 同时他们也在追求质感生活。这也决定了视频输出未必要求具备很高的品质感,也可以是很日常的记录,只要能够体现对生活有一定的品质追求。“原创”容易理解,它呼应了品牌的探索精神,同时也要求达人的原创内容必须源自对生活的探索; “有料”既是说三顿半咖啡的专业品质,真材实料,也是指达人的视频真的有点东西。
“做品牌就要做出质感,做到最好,即使在抖音上传播(有平台的调性限制),也不能降低受众对品牌的向往。三顿半不是想单纯植入广告、种个草或者发个广告,这方面我们的用户 UGC 已经做得很棒了。我们想跟真正的‘生活玩咖’玩在一起,共创潮酷新世界,带领更多用户探索发现不一样的生活。”吴总再次强调。因此,我们更加明确了此次传
播需求与策略打法。
传播目标:增加复购,留住老用户,同时吸粉新用户,继续坐稳行业头把交椅。
传播手段:在抖音里寻(争) 找(抢)具备咖啡体质的质感达人, 为品牌成功卡位,强化“专业”这一标签。
传播策略:多人设 + 场景化, 矩阵式输出,营造质感生活方式。
毕竟此类优质达人在抖音平台里总数并不多,也不容易找到合适的, 必须赶在竞品布局之前先发声。我们通过大数据搜寻了个遍,找来了一群超酷且拥有咖啡体质的人,比如让咖啡师来为我们背书,让有原创精神的人来讲故事,让喜欢探索生活的达人去带节奏。
于是,就有了如下的画面:热爱独自一人航海旅行的大叔,分享了他喝着咖啡邂逅海豚的奇妙之旅;喜欢跟男孩子一起打街头篮球的漂亮妹子,告诉你这是她热身时的“黑科技” 饮品;勇于尝试并制作中国美食的挪威老外,叫家人回到中国后再给他代购一些三顿半……
我们选择用达人最真实的日常来诠释专业和质感这两个概念,再配合抖音玩法“创作热词”计划(现改名“创作灵感”),达人和素人根据自己喜欢的主题进行短视频创作,就有机会获得更多流量曝光,活动高效破圈传播,最终取得不错的效果,成功帮助三顿半在抖音赛道早早卡位。
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