新锐品牌三顿半的成功关键， 在于它精准卡位“精品速溶咖啡”这一定位，从而从这一细分市场逐渐渗透到中心市场，不仅拓宽了咖啡消费场景，还填补了市场的空白。
三顿半通过萃取技术，让咖啡在不同温度的液体中三秒即溶，并且保留住咖啡的原始风味，让精品咖啡真正做到了触手可及，让咖啡消费场景不再局限于线下咖啡店，打破了时间、空间、价格等因素的束缚，消费者随时都可以享受到一杯精品咖啡。同时，三顿半与用户保持良好的互动，通过小巧别致的包装，为用户 DIY 创作提供了很棒的 UGC 素材，结合售后又展开返航计划回收空杯活动，环保主题加持，巧妙提升用户黏性和复购，绝对是咖啡界的“大玩咖”，也让其他从没接触过三顿半的消费者被美图种草，刺激消费冲动。
基于对圈层文化和 Z 世代人群特征的洞悉，三顿半将“玩咖啡”变成一种潮流，不断激发年轻群体的想象力和创造力，倡导由品牌及其主导的价值观所构建的生活方式。
然而，近年来，随着技术壁垒的打破，产品同质化日趋严重，市场竞争尤为激烈，营销手段大同小异， 2020 年末，品牌意识到自身战略亟需调整。
三顿半发现，竞品此时还未在新媒体（尤其是抖音）平台上大规模发力，这对于三顿半来说是一个非常好的机会。三顿半试图借助抖音平台， 再一次吹响“卡位之战”的号角。
那么问题来了，相较于以往常规种草，如何借助抖音达人为三顿半提前成功卡位？
三顿半 CEO 吴总找到我们的时候，引导性地问了一个问题：在抖音卡位，究竟“卡”什么？什么“点” 是竞品无法提出来的？
对于这一设问，吴总有自己的思考：“只有专业才会有价值，才会无可取代。三顿半作为第一个尝试做冻干技术的精品速溶咖啡品牌，开创了新的品牌形式，这是品牌的专业之处。当然，这里要解释一下背景，即三顿半的专业不是对标现磨咖啡或者咖啡大师而言的。三顿半作为速溶咖啡替代不了现磨咖啡，现磨咖啡也不是直接竞品，三顿半满足的是一种特殊需求，那就是——我想要喝一杯品质好的咖啡，现在就要喝，又拒绝出门寻觅，这个需求蓝海，是品牌可以去填补的……”
吴总认为，新消费品牌在抖音平台想要成功卡位，卡的是专业，而不仅仅是所谓的第一、品类第一或者第一个做某件事。
那么三顿半的专业感从何而来？我们根据三顿半的品牌调性、理念主张，最终得出一个策略公式： 三顿半的专业感 = 质感+ 原创 + 有料。
什么是质感？
首先得是“咖啡体质”的人， 也就是说，一眼看上去就是喜欢喝咖啡的人，或者咖啡的习惯性消费者； 同时他们也在追求质感生活。这也决定了视频输出未必要求具备很高的品质感，也可以是很日常的记录，只要能够体现对生活有一定的品质追求。“原创”容易理解，它呼应了品牌的探索精神，同时也要求达人的原创内容必须源自对生活的探索； “有料”既是说三顿半咖啡的专业品质，真材实料，也是指达人的视频真的有点东西。
“做品牌就要做出质感，做到最好，即使在抖音上传播（有平台的调性限制），也不能降低受众对品牌的向往。三顿半不是想单纯植入广告、种个草或者发个广告，这方面我们的用户 UGC 已经做得很棒了。我们想跟真正的‘生活玩咖’玩在一起，共创潮酷新世界，带领更多用户探索发现不一样的生活。”吴总再次强调。因此，我们更加明确了此次传
基于对圈层文化和 Z 世代人群特征的洞悉，三顿半将“玩咖啡”变成一种潮流，不断激发年轻群体的想象力和创造力，倡导由品牌及其主导的价值观所构建的生活方式。
然而，近年来，随着技术壁垒的打破，产品同质化日趋严重，市场竞争尤为激烈，营销手段大同小异， 2020 年末，品牌意识到自身战略亟需调整。
三顿半发现，竞品此时还未在新媒体（尤其是抖音）平台上大规模发力，这对于三顿半来说是一个非常好的机会。三顿半试图借助抖音平台， 再一次吹响“卡位之战”的号角。
那么问题来了，相较于以往常规种草，如何借助抖音达人为三顿半提前成功卡位？
三顿半 CEO 吴总找到我们的时候，引导性地问了一个问题：在抖音卡位，究竟“卡”什么？什么“点” 是竞品无法提出来的？
对于这一设问，吴总有自己的思考：“只有专业才会有价值，才会无可取代。三顿半作为第一个尝试做冻干技术的精品速溶咖啡品牌，开创了新的品牌形式，这是品牌的专业之处。当然，这里要解释一下背景，即三顿半的专业不是对标现磨咖啡或者咖啡大师而言的。三顿半作为速溶咖啡替代不了现磨咖啡，现磨咖啡也不是直接竞品，三顿半满足的是一种特殊需求，那就是——我想要喝一杯品质好的咖啡，现在就要喝，又拒绝出门寻觅，这个需求蓝海，是品牌可以去填补的……”
吴总认为，新消费品牌在抖音平台想要成功卡位，卡的是专业，而不仅仅是所谓的第一、品类第一或者第一个做某件事。
那么三顿半的专业感从何而来？我们根据三顿半的品牌调性、理念主张，最终得出一个策略公式： 三顿半的专业感 = 质感+ 原创 + 有料。
什么是质感？
首先得是“咖啡体质”的人， 也就是说，一眼看上去就是喜欢喝咖啡的人，或者咖啡的习惯性消费者； 同时他们也在追求质感生活。这也决定了视频输出未必要求具备很高的品质感，也可以是很日常的记录，只要能够体现对生活有一定的品质追求。“原创”容易理解，它呼应了品牌的探索精神，同时也要求达人的原创内容必须源自对生活的探索； “有料”既是说三顿半咖啡的专业品质，真材实料，也是指达人的视频真的有点东西。
“做品牌就要做出质感，做到最好，即使在抖音上传播（有平台的调性限制），也不能降低受众对品牌的向往。三顿半不是想单纯植入广告、种个草或者发个广告，这方面我们的用户 UGC 已经做得很棒了。我们想跟真正的‘生活玩咖’玩在一起，共创潮酷新世界，带领更多用户探索发现不一样的生活。”吴总再次强调。因此，我们更加明确了此次传
播需求与策略打法。
传播目标：增加复购，留住老用户，同时吸粉新用户，继续坐稳行业头把交椅。
传播手段：在抖音里寻（争） 找（抢）具备咖啡体质的质感达人， 为品牌成功卡位，强化“专业”这一标签。
传播策略：多人设 + 场景化， 矩阵式输出，营造质感生活方式。
毕竟此类优质达人在抖音平台里总数并不多，也不容易找到合适的， 必须赶在竞品布局之前先发声。我们通过大数据搜寻了个遍，找来了一群超酷且拥有咖啡体质的人，比如让咖啡师来为我们背书，让有原创精神的人来讲故事，让喜欢探索生活的达人去带节奏。
于是，就有了如下的画面：热爱独自一人航海旅行的大叔，分享了他喝着咖啡邂逅海豚的奇妙之旅；喜欢跟男孩子一起打街头篮球的漂亮妹子，告诉你这是她热身时的“黑科技” 饮品；勇于尝试并制作中国美食的挪威老外，叫家人回到中国后再给他代购一些三顿半……
我们选择用达人最真实的日常来诠释专业和质感这两个概念，再配合抖音玩法“创作热词”计划（现改名“创作灵感”），达人和素人根据自己喜欢的主题进行短视频创作，就有机会获得更多流量曝光，活动高效破圈传播，最终取得不错的效果，成功帮助三顿半在抖音赛道早早卡位。
传播目标：增加复购，留住老用户，同时吸粉新用户，继续坐稳行业头把交椅。
传播手段：在抖音里寻（争） 找（抢）具备咖啡体质的质感达人， 为品牌成功卡位，强化“专业”这一标签。
传播策略：多人设 + 场景化， 矩阵式输出，营造质感生活方式。
毕竟此类优质达人在抖音平台里总数并不多，也不容易找到合适的， 必须赶在竞品布局之前先发声。我们通过大数据搜寻了个遍，找来了一群超酷且拥有咖啡体质的人，比如让咖啡师来为我们背书，让有原创精神的人来讲故事，让喜欢探索生活的达人去带节奏。
于是，就有了如下的画面：热爱独自一人航海旅行的大叔，分享了他喝着咖啡邂逅海豚的奇妙之旅；喜欢跟男孩子一起打街头篮球的漂亮妹子，告诉你这是她热身时的“黑科技” 饮品；勇于尝试并制作中国美食的挪威老外，叫家人回到中国后再给他代购一些三顿半……
我们选择用达人最真实的日常来诠释专业和质感这两个概念，再配合抖音玩法“创作热词”计划（现改名“创作灵感”），达人和素人根据自己喜欢的主题进行短视频创作，就有机会获得更多流量曝光，活动高效破圈传播，最终取得不错的效果，成功帮助三顿半在抖音赛道早早卡位。
