如何打造持续创新的新锐品牌?
2021-07-27 12:29:07   来源:中国广告    作者:冯立洁    评论:0
2021 年将是移动互联网时代下又一轮“爆品”频出的年份。随着国内大循环政策的持续推进,以95 后、
00 后为主体的新消费人群崛起,消费创新的热潮前所未有。新的政策、技术环境带来了新的消费者思维,也给了新锐品牌更大的发展空间,越来越多意想不到的“爆品”品类涌入社交媒体。在消费赛道近乎饱和的环境下,如何让品牌和产品脱颖而出?如何打造可持续发展的新锐品牌?以下几个典型案例或许可以带给我们一些启发。
 
1.  王饱饱:重新定义品类,开辟新赛道
 
 
2019 年“双 11”,一匹“黑马” 王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌,一举拿下天猫麦片销量冠军, 究其品牌,彼时却仅仅是个才上线一年半的新品牌——一款专为年轻人而生的麦片食品品牌。
王饱饱是如何在品牌创立不到一年的时间内超越了众多同品类口碑产品的?最主要的因素就是它重新定义了麦片这个品类。王饱饱的创始团队表示,在产品问世之前,市场上绝大多数麦片无法做到既好吃又不容易长胖,因此他们打造了一款“吃完还想吃,但无罪恶感”的麦片。王饱饱的创始人之一姚婧认为,王饱饱成功的关键,是在健康和美味之间找到了平衡点,也因此准确地找到了年轻消费者的需求点。
 
2.  钟薛高:多渠道渗透,打造网红品牌
 
自 2018 年 5 月上架首款产品, 钟薛高就被挂上了“网红品牌”的标签。首先钟薛高这个品牌名字的诞生,就是一次品牌话题营销。借用中国常见的三个姓氏组合而成,钟薛高通过这种方式强调自己做的是“中国雪糕”,是新国潮品牌。
钟薛高的创始人林盛认为,在这个时代,网红是通往品牌的必经之路。因此,钟薛高开始集中在小红书做深度渗透,找 KOL 带动品牌,线下则打造不同主题的快闪店,体验式、社交化的消费在短时间内吸引了大量的消费者,提高品牌声量。
 
3.  Ubras:聚焦品牌精神,提供交付价值
 
作为无尺码内衣的开创 者, Ubras 先是在 2020 年天猫 618 成为 “无尺码内衣品类”第一,后又在“双11”拿下内衣品类第一,成立仅四年, 便突破了十亿元销售大关。
Ubras 品牌创始人认为,之所以能够在去年实现爆发,是因为 Ubras 足够聚焦,聚焦在“舒适简单”的品牌精神。与此同时,Ubras 也将“舒适简单”的精神渗透到广告、销售、物流、试穿等层层环节,在产品和服务的交付中深化用户对品牌的感知。把握这一点,理解品牌在几个顶流直播间卖到断货的现象也就非常容易了。
 
4.  泡泡玛特:精准定位用户, 重新定义潮玩
 
说起“潮流玩具”大部分人可能还停留在受众是男性的刻板印象里,而忽略了女性在这一领域的强大购买力和传播力。
可以说,泡泡玛特发现的正是一个行业无人区,它精准地洞察到了女性消费需求在潮玩市场的空白状态。因而泡泡玛特采取了与传统潮玩受众相反的定位,做萌系玩偶,收割大量女性消费者,使其迅速开辟市场。敏锐读懂用户的小心思,巧妙运用老少族群对盲盒的渴望与系列手办的收集心理,无疑是其大获全胜的关键。
 
5.  摇滚动物园:精准触达消费者,高效投放推广组合
 
摇滚动物园的核心客群以 Z 世代和新锐白领为主,因此品牌在研发产品时,需要深入到年轻人的生活场景以寻求共鸣。如在磨砂膏的研发过程中,团队经过大量调研发现,磨砂膏的劣势在于增加了洗浴的步骤。因此团队设计出了沐浴露和磨砂膏二合一的细颗粒磨砂膏,满足了年轻人追求快速便捷生活的需求,也打破了传统磨砂膏品类的使用频次限制,扩大了受众范围。
在推广上,摇滚动物园与雪梨、李佳琦等头部主播合作获得短期流量爆发,最后靠明星的产品背书力进一步出圈。高效的投放组合极大提升了转化率和品牌曝光。摇滚动物园今年也会在线下渠道发力,让明星产品更高频地出现在消费者的视野中,帮助品牌全方位覆盖受众人群。
 
6.  气味图书馆:情感具象化, 打造国民品牌
 
中国香氛领域实际上存在着很大的前景,目前还处于相对空白的时期。对于大牌香水来说,做“中国人的香水”显然是不符合它们的基调和文化的,这也为我们的国货香水创造了机会。
基于这个逻辑,气味图书馆设计了凉白开、大白兔奶糖等具象化的情感产品,对于 20 世纪 80、90 年代成长起来的年轻消费者来说,是有特定的集体回忆的。这也是为什么气味图书馆将自己定义为“国民香氛洗护品牌”。这是一个已经验证的、能持续打造爆款的思路。
 
7.  PMPM: 敏锐洞察市场,选对第一赛道

如今,护肤市场已是一个红海市场,竞争异常激烈,要同时面对来自国外大牌和新兴小众品牌的夹击。然而在这样一种市场环境下,PMPM 却在短短 6 个月时间内使 GMV 翻了100 倍,其中一个非常重要的因素在于产品品类的选择。
PMPM 一开始就避开了护肤品类中常见的面部套装和液态精华这类消费者对品牌忠诚度极高的品类,而选择了涂抹式面膜、清洁面膜作为主打,以此切入市场。选对第一赛道, 能够一举帮助品牌锁定消费者,获得持续增长。
 
不难看出,在如今大部分品类的市场都已接近饱和的状态下,产品的创新、渠道的创新和赛道的选择都是打造爆款产品的重要因素。而随着科技驱动,科技赋能的影响越来越大, 未来的新锐品牌应该紧随智能化、圈层化的趋势,适应急速变化的市场流动,为打造持续创新的产品品牌制定更优化的策略。
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