漫谈中国广告哲学
2021-07-27 14:09:29   来源:中国广告    作者:林升栋    评论:0

做老师后一直教广告学的课程, 青椒时代敢理直气壮讲的理论与案例,当时觉得完美无缺,天经地义, 到现在却常常问自己:真的是这样吗?有一种细思极恐、怕误人子弟的感觉。原来的理论与案例可能在某一个层面或者某一个角度上讲有一定的启发性,但从另一个角度来看,却可能是不合理的。原先认为国内广告创意比较落后,现在再认真一想,其实“土”得别有一番韵味。现在讲课, 变得有些“气短”。据说参禅有三重境界:之初,看山是山,看水是水; 有悟,看山不是山,看水不是水;彻悟,看山仍是山,看水仍是水。也许, 我还只是处在有悟的阶段。
 

指导学生参加广告赛事,常常觉得,这些命题的企业并不期待缺乏工作经验的大学生能够贡献出多少真正有价值的点子。毕竟,没有经费支持,不可能对全国的消费者做广泛深入的调研。没有调研和公司内部数据的支持,只能靠直觉行事。直觉又极依赖个人的人生阅历。没有人生阅历, 即便有新鲜的想法,也常常不切实际,能真正落地的少之又少。20 多年来,每每参与各种赛事评比,看多了SWOT 分析和定位,总感到好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。后来听人说,这些赛事本身就是“广告”,通过吸引千千万万的中国大学生来参与,“广告”的目的就达到了。我释然了。的确,大学生是极具消费潜力的群体,企业自己要面向他们做广告,常常效果甚微,但是通过比赛的名义,加上官方和协会的背书,这么多的学生为了获奖要去了解该产品的详细资料,他们在投入比赛的过程中自然而然对广告的产品有了认知与情感。这里头可能隐藏着中国广告的哲学。


中国国家形象宣传片在纽约时报广场播放,并没有在美国引起广泛关注,但这一行为本身,对中国民众而言具有标志性的意义。中国的国家形象宣传片在美国的地标性建筑上循环播放,不管有多少美国人看到,或者他们能否完全理解广告,都足以引发国人的民族自豪感。针对美国民众的形象宣传,通过国内的新闻报道, 成为中国民众津津乐道的话题。这里隐藏着中国广告的哲学。宣传片是给美国人看的,字幕都是英文,然而, 美国民众可能只是第一层目标受众, 隐藏其后的第二层受众是中国民众,宣传片同时也是做给中国人看的。跟前面参加广告赛事一样,比赛的主要目的并不仅仅为了打动产品名义上的、或者说学生提交作品中描述的“目标对象”,而是要让参与赛事的大学生们深度卷入到产品信息中,自觉地站在企业的角度与立场上考虑问题, 并借由这种比赛产生的情谊以及重在参与的“优秀奖”将产品定格在学生时代的记忆中。


哲学这个词经常被用在不同的场景中,有着不同的定义。武汉大学哲学学院的网页上有一篇文章介绍“什么是哲学”,包括“哲学是爱智慧”“哲学是使人聪明的学问”“哲学是研究纯粹概念的学科”“哲学是逻辑”等形形色色的答案。文末总结, 哲学为人类认识和理解世界提供一套概念系统,为人生提供意义和价值。依此推论,广告的哲学应该为人类认识和理解广告世界提供一套概念系统,为广告的存在提供意义和价值。


本文提出中国广告的哲学,自然是要与欧美广告的哲学拉开距离。在美国也有著名的金铅笔奖以及戛纳幼狮奖,针对青年大学生,展开作品征集与竞赛。不同的是,他们很注重“创意”,在命题时就进行限定,只发挥学生天马行空的想象力。他们的目标是依据特定规则来评奖,然后请广告业界专家来点评,培养广告界的后浪人才。当然,这个培养是要付费的,参加比赛要交一笔不菲的报名费。尽管这些赛事是非营利性的,仍然需要成本来运作。这种运作体现了欧美广告就事论事、分析主义的哲学。他们并不试图以此来影响大学生对命题企业或产品的态度。他们更希望人们认同这个专业的奖项,从某种意义上说,他们纯粹是为了创意而创意。这体现出西方人的工具理性思维。中国广告赛事虽然也设定了类似的目标, 并且借助官方的权威来树立奖项认同,但其背后还有更深远广阔的影响, 反映出一种全息与全观的广告哲学。


由于欧美人的个人主义文化取向以及民主投票的政治制度,他们的政治竞选广告与商业广告如出一辙, 通过选票来选出总统候选人,通过钞票来选择购买自己心仪的产品或服务。竞选团队与商家一样,对选民(类似消费者)进行研究,通过各种传播策略,来吸引投票(类似购买)。这种广告哲学观下,自然会出现受众至上、顾客是上帝的说法。操纵术一直是广告传播效果研究的重点,尽管他们也探讨操纵过程中的伦理道德问题。源自西方的广告策划思维,通常需要清晰界定目标受众,在掌握对方心理需求的基础上,展开有针对性的说服。爱达链条(注意- 兴趣- 欲望- 行动,简称AIDA)百年来一直是广告业的经典理论,尽管在互联网出现之后,该链条已经被多次调整,但引起注意通常都是第一步,广告必须“惊艳登场”,由此广告的历史上出现过许多脍炙人口的创意,给我们带来感官上的震撼与冲击。


在改革开放初期,广告姓资还是姓社的问题曾经有过争论,现在广告所引发的消费主义浪潮已经蔓延全球,是不争的事实。有一次,我坐在飞机上,看着前面桌板上一则洗碗机的广告,画面上衣着精致的男女主人公站在一个洗碗机的边上,一脸幸福的样子,广告语声称我们再也不必为吃饭后谁来洗碗的事争吵了。现代科技产品已经为我们解决越来越多的生活问题,夫妻间也有越来越多面对彼此的时间,他们真的会幸福吗?原先洗碗的问题确实引发很多夫妻矛盾, 但传统的家庭不正是在吵闹中踉跄前行的吗?家的概念不正是在分担与磨合中融合形成的吗?局部的小正确累加起来,会不会是一个大大的错误呢?更多的闲暇,会不会给现代人带来更多的不幸福感呢?不断制造出的新产品,不断满足的新需求,人们是否变得越来越难以讨好?吃得越好, 嘴越刁。消费主义将引导我们向何处去? 


欧美广告的哲学是“I LOVE YOU”式的主客两分,我是我,你是你,通过钻研你、了解你,最终打动你。你因为我愿意花时间来了解你的兴趣爱好,并且准确地抓住了你内心的需要而被感动,最终愿意掏出口袋里的金钱来购买这一产品。士为知己者买。如果仍然拿夫妻关系做比喻, 中国广告的哲学则是恩爱式的主客相融。中国人明白,创意很难,尤其是要让受众一瞥之下惊为天人,并且一见钟情。中国人明白,淡是常态,偶尔惊艳是可能的,但也不是人力所能操控的,只是在一定的情势之下因缘际会而成。只有从大局入手把握“势”, 并顺势而为,才有可能于无声处听惊雷。既然“淡”是常态,与其通过各种方式去刺激Z 世代的大学生消费, 不如将他们引到赛场上,让他们站在广告主的立场上考虑问题。尽管他们的作品可能显得粗糙或幼稚,但是这种DIY(do it yourself)式的体验与参与能让主客之间相融。学生一方面对自己辛辛苦苦捏出来的不怎么好看的“泥板凳”颇有成就感,另一方面也可能感受到广告主的难处:要做出好作品,太难了。或者再看到广告主推出的作品时,产生强烈的认同感:这不是我在大赛中提出的点子吗?英雄所见略同,尽管这个点子是平凡的。复旦大学哲学系的王德峰教授曾经确定地告诉我,“恩爱”的“恩” 是伦理。中国文化语境下的传播存在一种自上而下的秩序,官方出面组织, 民间踊跃参与,个体是自愿的,官方的造势与赋能在吸引个体参与方面起到主导作用。“恩爱”对双方提出相互性而非对等性的权利义务,就如同父慈子孝、兄友弟恭,是一种伦理的实践与贯彻。


综上,欧美广告的哲学是线性的、直接的,就事论事的,也是主客两分的。广告在欧美社会存在的意义是资本主义和自由市场观念的体现, 其价值是个人主义和工具理性。按照哈佛大学桑德尔教授在《金钱不能买什么》一书中的说法,近30 年来, 自由市场的观念以其只问价值的中立立场,逐渐渗透到性、生育、子女抚养、教育、刑罚、移民、环保等领域,从而腐蚀了人们的道德观念,拉低了人们的道德底线。从起源看,近现代中国广告虽然也主要源自西方,但其深厚的文化底蕴使得广告从国际化开始就不可避免地进入到本土化的过程。中国广告的哲学是全息与全观思维, 带有中国伦理的主客相融。广告在中国社会存在的意义是社会主义与市场经济相互作用的体现,其价值是历史传承的伦理秩序和中庸理性,或许会对当下席卷全球的消费主义浪潮有所节制。广告在运作中既有常态的“淡”, 也不时顺势而生“惊艳”之作。“惊艳”可遇而不可求,广告人尽人事听天命。

(林升栋,中国人民大学新闻学院教授)

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