“中国广告哲学”答客问
2021-07-27 14:14:03   来源:中国广告    作者:祝 帅    评论:0

应该说,“中国广告哲学”这个选题,是近年来广告类专业期刊上难得见到的关于广告本体问题的讨论。也许对于20 世纪80 年代“文化热”时期的广告界来说,这样的讨论或许还时有出现,但从20 世纪90 年代以来,广告变得越来越技术化了, 人们越来越偏重“实效”的问题,以至于离这样形而上的讨论越来越远。因此,第一次见到这个讨论题目,真有一种广告领域的“清流”的感觉。不过话说回来,“中国广告哲学”这么宏大的话题,一时还真是不知道从何说起。好在主持人郑欢教授发来了非常详尽的访谈提纲,不如就来一回“答客问”吧。


作为创意人/ 品牌负责人/ 学者专家,您是否有自己的广告观?您所信奉的广告哲学是怎样的? 


作为广告学者,我当然有自己的广告观。在北大面向全校不同专业的学生讲授《广告学概论》课程的时候,我必须讲清楚广告是什么。不幸的是,广告的定义本来就不甚清晰, 而且在近年来受到越来越多的质疑和挑战。因此,我的做法是,除了详细分解美国营销协会1948 年的广告定义之外,还引导学生从中文词源的角度分析“广”“告”这个构词本身。我想传递的广告观是,无论传播环境、营销理念如何转换,广告作为一种信息传播工具的基本属性并没有改变, 研究广告的历史可以总结出应对当下变局的规律和智慧。万变不离其宗, 这个“宗”也就是广告的“初心”。


但是在学术的意义上,广告观并不等于广告哲学。广告哲学不仅是对广告的思考,而且特别地,是一种对于广告的形而上的高深思考。简单说,广告观回答的是“广告是什么”, 而广告哲学则回答的是“广告究竟是什么”。例如,我们当然可以承认奥格威是广告人当中的思想家,但如果非要说奥格威是一位广告哲学家,那么只能说这里的“哲学”还只是一种通俗意义上的“哲学”,一如奥格威所谓的广告是一种“科学”的“科学”, 也注定只能是通俗意义上的“科学”。真正的广告哲学,不仅可能出自广告人之口,更有可能出自哲学家之口, 甚至可以说,只有当一个哲学家的思想体系中有了广告的位置,作为一门学术的广告哲学才真正诞生。在这个意义上,我所“信奉”的广告哲学还在寻求之中。


中国广告为什么需要哲学?在你的研究或创作领域,广告与哲学之间是什么关系?这种关系是否随着广告业的发展而有所改变?可举例说明。


如前所述,哲学是一种形而上的思考,它回答的是一些基本问题。在思考广告哲学问题的时候,完全可以离广告实务有很远的一段距离。因此, 从实务的角度来说,中国广告也许并不需要哲学,哲学家也不可能对广告的创意、投放、产业等实务进行指导。说到中国广告需要哲学,我认为更多是一种学科发展和建设的需要。我认为,广告研究处在两种对话环境之中, 一种是与业界实务的对话,另一种则是与学术界其他学科的对话。这些年来,我们在前一点上做得很好,但后一点上却存在很大的欠缺,以至于学术界普遍认为广告的学术含量不够成为一门学问。在学术研究中,分为基础研究和理论研究。广告虽然是一门应用学科,但是仍然需要一些基础理论。基础理论存在的意义不是指导实践,而是让一门学科有厚重的学术积淀,从而可以与其他兄弟学科展开平等的对话。


我具体的研究领域是广告设计和广告史,尤其是近年来思考广告史学科建设的问题比较集中。在历史和哲学研究领域,都有所谓“历史哲学”, 在文学史、艺术史领域也有学者提出了文学史哲学、艺术史哲学的问题。但广告史哲学的说法还闻所未闻。但对广告史而言,我思考和研究的核心问题就是“古今之变”——同样是“广告”,为什么在不同的时代、不同的国家呈现出不同的面貌和形态?广告为什么一直在变化,动因是什么,以及让它一直被称作“广告”的不变的内核又是什么?对我来说,把握了“古今之变”的特点和规律,也就把握了“广告”与“历史”之间的动态关系。这种关系也许还上升不到“哲学”的高度,但已经体现出某种对广告史发展规律的哲学思考。


自成体系的广告哲学/ 观念对您分析广告作品、进行广告创意的创作,会产生哪些方面的影响?可举例说明。


套用艾宾浩斯在描述心理学史时的那个著名的句式,我们也可以说“广告有着漫长的过去,但只有短暂的历史”。真正的广告史时间很短暂, 其中形成明确的广告观念(暂且不说广告哲学)的时间更短。短短的时间内,真正形成学派的广告观念,大概也就是从霍普金斯到奥格威的“科学派”,伯恩巴克和设计师保罗·兰德的“艺术派”,可以称得上是“学派”。至于李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”,乔治·路易斯的“蔚蓝诡计”, 日本电通的“鬼才十则”等,虽然也是广告的观点,但是还无法构成学派。所谓学派,不仅要有鲜明和自觉的理论主张,还要有一定程度上活跃的学术梯队,其中有思想领袖,有外部追随者,并且能够在一定程度上引领时代的潮流。如果不把广告理论广而化之推及到营销理论的话,那么广告史上的学派在我看来只有这么两个。


但是,既然是“学派”,就往往容易导向一种“片面的深刻”。比如科学派,虽然它的主张“用什么方法说比说了什么更重要”听起来非常符合实证科学的精神,但往往“可信者不可爱”。反过来,“艺术派”的问题也一样。广告的问题十分复杂, 尤其是面对新的传播环境和营销理念,用某种既成不变的学派或者先入为主的体系“一刀切”地来判断当今的广告案例,往往隐含着“一般的真理是真理的敌人”的危险。所以,尽可能了解广告史上出现过的所有的观念和学派,同时保有自己的独立思考, 不轻易做哪家哪派的忠实信徒,更不轻言提出某个爆炸式理念开创哪个学派(当然,用于广告服务机构自我推广的除外),也许是今天一个中国广告人应有的理性的姿态。


如何看待中外广告中所蕴含的哲学观点或理念?可针对最打动你的一条进行分析和归因。


二十多年前读大学的时候,我曾对卡西尔所写的一本书《卢梭·康德·歌德》极其痴迷。我记得在那本书的译者序中,刘东先生提出一个让我叹服的观念,“伟大的心灵总是相通的。”他的意思是说,在一个特定的时代,最伟大的哲学家和最伟大的文学家之间的距离,就比最伟大的哲学家和一个蹩脚的哲学家之间的距离为小。我想,广告也是人类的一场伟大的思想实践,那么广告人同样应该在这个由最伟大的人所构成的“理想国”中有份。后来又读到艺术史家潘诺夫斯基的《哥特建筑与经院哲学》, 让我感慨艺术史领域中也已经有人在做着类似的实践。这使我坚持认为每个时期最伟大的广告都在某种程度上反映出那个时代最伟大的哲学。


所以,在我的广告史研究和教学中,我比较注意用那个时代的哲学思想提供种种对那个时代广告发展的解读思路。比如在讲解古希腊和古罗马广告的时候,我会让学生对照阅读亚里斯多德的《修辞学》和《尼各马可伦理学》;在讲解中世纪的广告的时候,我就刻意引导学生用中世纪经院哲学的一组主题“唯名论”和“实在论”来分析广告的本质,并由此理解为什么中世纪以后广告可以迅速地发展为一个独立的社会阶层;讲启蒙运动的时候,我会引导学生思考广告作为一种新的艺术形式登上历史舞台,是否可以说推翻了康德关于“审美无功利”的判断力批判原则;等等。这样,学生对于广告的思考就多了一层深度,而我也在广告史的讲解中融入了一些哲学史的色彩。


我2004 年在中央美术学院设计学院教书的时候就有一个夙愿,那就是把西方经典和现代哲学史上哲学家谈论广告和设计(包括直接谈论广告现象,和一些有可能对广告形成启发的思想和言论)的文字做一个“读本”, 并开设一门“经典导读”的课程,从而彻底改变现在广告界对于“广告学经典名著”就是《一个广告人的忏悔录》(旧译《一个广告人的自白》) 这样水平的普及读物的印象。但可惜囿于版权、翻译、个人精力等多种原因而未能如愿。


越来越多的品牌正在从单纯的卖货转向思考如何更深度地与消费者对话,走入他们的内心世界,当他们以更加形而上、引发思考的哲学命题作为互动内容,能够使品牌内核更加丰盈,促进增长,还是纯粹的为了做而做? 


广告心理学的问题比广告哲学问题的探讨更早,成果也更为丰富。在某种意义上,可以说是先有广告心理学,才有广告学的(至于传播学的兴起就更晚了)。最早的广告学者都来自冯特的实验心理学实验室,他们都是工业心理学(感性心理学)家, 由此足可见出广告人对于消费者的重视和研究。当前,越来越多的广告体现出一种对于生活方式、生活理念的倡导。一些广告语也体现出泛哲学的色彩,比如“Less is More”“Just Do It”“一切皆有可能”“年轻无极限”等。这当然也是基于市场调查和研究对消费者进行的一种细分和品牌画像,重新定位产品在消费者心目中的印象,在某种意义上,这也属于古老的“定位”理论在当代的一种回响。


进行这种“哲学营销”本身无可厚非,我们也不否认一些经典的带有哲学意味的slogan 成为广告史上的杰作。但问题在于,这里的“哲学” 仍然是通俗意义上的。严肃的哲学命题需要严格的理论论证,往往不是通过一则广告就可以阐释清楚的。无论如何应该看到,更多的时候,这些“哲学营销”还是一些商业的噱头,还无法与真正的哲学命题划等号。真正的哲学命题不是喊口号,而是体现为研究和论证。如果只有口号,而没有论证,那么这种哲学就与“民哲”无异了。这也是为什么广告史上出现了这么多带有哲学色彩的广告语,却没有哪一句被记录在哲学史上的原因。


在以广告创意为载体构建品牌独特哲学符号及话语体系的过程中, 应该如何“避雷”,请给出您的建议。


哲学本来就是与现实生活保持一定距离的学说。对于企业来说,每个企业是否适合使用“哲学营销”, 要根据自己的品牌特征和受众群体进行严格的论证,不可强求一律。比如餐饮行业,如此“口腹之欲”,如何用形而上的哲学来进行营销?更何况,一旦确定某个slogan,就要围绕这个slogan 进行统一的、整合的营销传播计划,不能互相矛盾,更不能短时间内反复修改。尤其需要提醒企业注意的是,企业和品牌的形象, 往往并不是企业或品牌拥有者的个人形象,这是一个市场决策的过程。就像挑选品牌的代言人,不能简单地以企业负责人个人的好恶、品位来做出决断。


此外,使用这种“哲学营销” 的时候要慎之又慎,也是因为这些易于识记和传播的slogan 自然就带有天然的社会责任感。一方面,要向消费者和广大广告受众传递健康的价值观和生活态度、生活理念;另一方面, 这种生活理念要能积极引领、提炼而不是强行改变或者违背时代的思想主流和审美思潮。最近20 年来广告界一直在讨论的“洗脑广告”就是一些负面的案例。从广告主的角度来说, 它们也许的确能够通过“洗脑广告” 获得品牌记忆和传播效果,但这种行为却在社会上伤害了整个广告行业的公信力和美誉度,不利于整个广告行业的可持续发展,应该是人人喊打的“过街老鼠”。


总的说来,这篇小小的访谈中间所使用的“哲学”概念,也未免是一种通俗意义上的表述。真正从学科层面来说,“哲学”学科所包含的范围很广,还包括美学、宗教学、逻辑学、伦理学等,这些哲学的分支学科各自都有可能与广告学进行交叉研究,贡献出重要的理论成果,而在这一点上目前广告学界无论东西方可以说做得都还是很不够的。所以,尽管我对所谓的“哲学营销”持有很大的怀疑态度和保留意见,但是对于哲学与广告学交叉的基础研究却深表赞成,期待不远的将来广告学界与哲学学科进行对话的过程中积累更多的重要学术成果。


(祝帅,北京大学现代广告研究所所长、研究员、博士生导师)

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