提及哲学，就绕不过“哲学三问”：我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？将三个问题落实到品牌层面，人们很自然会思考：品牌是什么？ 品牌的目的是什么？品牌的意义又是什么？

一个夏日的上午，我们约访了胜加广告总经理兼首席创意官马晓波，聆听他的见解和感悟。

品牌之“格”：传递“相信”与“善意” 

基于胜加的品牌人格论方法体系，马晓波从人的角度出发，提出了“品牌是展现人格向上的一种延伸” 这一观点。

品牌进行经营活动，使其天然具备人的色彩，因此，品牌可以被看作品牌创始人和核心管理团队的一种集体性人格表达，是他们内心信仰的一种外化呈现，即品牌有人格化的特征。

而人格的构成，存在诸多复杂的因素，比如人有颓废的一面，也会有进取的一面；有利己的一面，也会有利他的一面。这些品牌领袖们亦存在多面的人格，这些人格特征或好或坏、或善或恶，但是不变的是，他们在经营品牌的过程中，会有意识地摒弃丑恶的、令人反感的一面，致力于挖掘美好的、具有感召力的一面。

品牌也是消费者人格向上的一种延伸。品牌具有人格化的特征，像被塑造出来的一个人，那么在选择消费者时，品牌想与什么群体为伍，即“想与哪些人站在一起”，代表着它如何看待自己的消费者，这对品牌自身而言很重要，决定着它最终成为一个什么样的品牌。

例如，跟胜加有近二十年合作关系的方太，秉持“生而平凡，因爱伟大”的理念，相应地，它主张不以成就、财富、地位来区分人的伟大和渺小，而是以“人是否将爱慷慨地给予他人”为评判标准。在其广告表现上，也会强化充满爱意的一面； Timberland 强调永不言败的精神， 因此它愿意与那些“踢不烂的人”为伍；银联信奉“付出必有回报”的价值观，愿意与“相信付出必有回报的人”为伍；杜蕾斯相信恋爱中所有的阻碍都可以被冲破，所以它愿意赞美和激励那些“为了爱再向前一步”的人……可见，在面对复杂多样的消费者时，品牌大都选择努力催发消费者心中“善”的一面，把自己的“相信” 传递给他人。

从品牌领袖与消费者的行为表现来看，“品牌是展现人格向上的一种延伸”，是基于“人之初、性本善” 的认识论，这也是马晓波多年以来努力践行的基本原则。
 

哲学之见，属于能“自洽”的品牌

对于品牌的目的，人们普遍有两种看法，一是表达真实与诚意；二是改变人们对事物的看法。实际上， 品牌既不能被简单地看作是满足了人类欲望的某种存在，也不能将认知停留在技巧层面，而是要从更长远的发展角度去解读，马晓波表示。

他认为，品牌是要解决人与人、人与社会、人与世界的相处之道。而解决的具体方法，就是把自己相信、感动的事物分享给这个世界，即传播向上的价值，这一观点与日本松下电器创始人松下幸之助所倡导的“销售的意义”不谋而合，产生了观念上的相通性。

在中国制造的大环境下，中国品牌不仅要有技术门槛，也要有审美要求。由此，“哲学之见”也成为品牌沟通消费者的有力加持。马晓波表示，那些有着厚重历史积淀的品牌， 通常拥有良好的沿承性，也往往更具备“自洽”的能力。不仅能提出结合自身实际的“哲学之问”，也有能力解答这些问题，甚至为消费者提供一些参考答案。对其他尚不具备这种能力的品牌而言，也许距离“伟大”只差一些时间。

正如日本品牌无印良品，其兴起是基于根植已久的唐物文化向和物文化的转变，人们从喜爱奢美到崇尚素简，生活方式的改变本质上是他们处理时间、资源的态度之变。这些都影响着品牌的价值判断和精神内核的变迁，而那些有思想的品牌也转而成为人们构建“质感”标准的载体。

不仅是品牌需要前进，与品牌合作的广告公司也需要前进，美美与共，互利共赢，双方共同成长是中国文化取向和政策导向的主基调。如果一方的成长远超另一方，另一方很容易处于劣势而被抛弃。因为在这个成长的过程中，双方都需要付出优质的人力、物力、精力，如果某一方的成长动力不足，前景缺乏想象空间，与预期目标产生了偏差，这种合作关系是很不稳定的。因此，与客户“同频的可持续发展”，是胜加广告面对这个时代的变化时，感受最深的一点。

新消费品牌：不同以往的精神内核

2020 年，胜加广告与蕉内开始合作关系，这次合作，刷新了马晓波对中国新消费品牌的认知。

可以看到，中国企业家与品牌管理思路正在发生改变：一方面，头部企业在品牌领袖的带领下，已经度过了原始积累的阶段，呈现出利好走势，并在参与社会活动的过程中承担起更加重要的角色；与此同时，新锐企业家大多受过高等教育，眼界更开阔，知识结构更丰富多样。两种企业家以不同的方式提升着各自倡导的理念。另一方面，品牌内部组织架构与管理思路逐渐趋向于成熟。对品牌战略的优化升级，不再只停留于促进销售，而是对品牌资产梳理具备了方向性的设计思路；对品牌投资的风险评估，不再仅着眼于一时的得失，而是摆脱了纯粹的利己主义，更看重合作伙伴的胆识和眼界，不再把品牌与广告公司的合作行为看作是纯粹的商业活动；对产品监督的细节把控，向上管理方面、供应链对接方面、产品品质把控方面等多方位地进行产品品质的管理，构成了更具体的管理模块， 形成了更完整的管理模式。

这些改变，为广告公司服务品牌提供了更高效的解决方案，不仅降低了双方的沟通成本和达成共识的难度，还大大推进了具体项目的进度， 明显地感受到了新时代下的中国品牌所具备的强劲的执行力。此外，从资本市场竞争的角度看，新品类的涌现是良性竞争的表征，也预示着不断增强的消费市场活力。

2021 年是新消费品牌增长迅猛的一年，成为新风口、新趋势。然而， 无论是蕉内还是方太，品牌和消费者的关系归根到底仍然是人与人的关系。在建立关系的初始阶段，品牌需要明确自己的存在价值；进阶阶段， 品牌需要从个体价值转化为群体价值的表述；最后阶段，品牌需要同消费者共同创造公众价值。唯有如此，品牌和消费者的关系才能更加牢固。

随着中国消费的崛起，蕉内以新消费品代言人的身份进行营销，力求构建区别以往、独树一帜的品牌精神。基于此，胜加助力品牌提出了“反义词”“底线”等概念，将品牌形象塑造成更具公众化的角色，拉近与消费者之间的距离，与新时代的消费者为伍，在培养蕉内逐步成为大众领导品牌的道路上，赋予它行业引领者的社会责任和社会意义。

的确，只有不断向上的品牌， 才会一直与这个时代同行。

周而不比，和而不同。当我们用哲学视角进行发问，既看到人在外部世界中的认知过程，认识消费者与品牌的关系、了解品牌对时代的影响， 又能体会到一个共同的内核——处理好认知中的矛盾冲突。访问马晓波的过程中，“周而不比，和而不同”一直是他回答品牌哲思话题的主旋律。

每个人对于世界的认知处于不同的阶段，但都在认知自我的道路上前进着，品牌看待这个世界的方法亦是如此。

用尊重之心对待所有事物，用向上之心传播所有美好。

在时代的浪潮中共同前进，在时代的浪潮中特立独行。