品牌的哲思 ——访胜加广告总经理兼首席创意官马晓波
2021-07-27 14:22:09   来源:中国广告    作者:林 莹 钱晓悦    评论:0

提及哲学,就绕不过“哲学三问”:我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?将三个问题落实到品牌层面,人们很自然会思考:品牌是什么? 品牌的目的是什么?品牌的意义又是什么?


一个夏日的上午,我们约访了胜加广告总经理兼首席创意官马晓波,聆听他的见解和感悟。


品牌之“格”:传递“相信”与“善意” 


基于胜加的品牌人格论方法体系,马晓波从人的角度出发,提出了“品牌是展现人格向上的一种延伸” 这一观点。


品牌进行经营活动,使其天然具备人的色彩,因此,品牌可以被看作品牌创始人和核心管理团队的一种集体性人格表达,是他们内心信仰的一种外化呈现,即品牌有人格化的特征。


而人格的构成,存在诸多复杂的因素,比如人有颓废的一面,也会有进取的一面;有利己的一面,也会有利他的一面。这些品牌领袖们亦存在多面的人格,这些人格特征或好或坏、或善或恶,但是不变的是,他们在经营品牌的过程中,会有意识地摒弃丑恶的、令人反感的一面,致力于挖掘美好的、具有感召力的一面。


品牌也是消费者人格向上的一种延伸。品牌具有人格化的特征,像被塑造出来的一个人,那么在选择消费者时,品牌想与什么群体为伍,即“想与哪些人站在一起”,代表着它如何看待自己的消费者,这对品牌自身而言很重要,决定着它最终成为一个什么样的品牌。


例如,跟胜加有近二十年合作关系的方太,秉持“生而平凡,因爱伟大”的理念,相应地,它主张不以成就、财富、地位来区分人的伟大和渺小,而是以“人是否将爱慷慨地给予他人”为评判标准。在其广告表现上,也会强化充满爱意的一面; Timberland 强调永不言败的精神, 因此它愿意与那些“踢不烂的人”为伍;银联信奉“付出必有回报”的价值观,愿意与“相信付出必有回报的人”为伍;杜蕾斯相信恋爱中所有的阻碍都可以被冲破,所以它愿意赞美和激励那些“为了爱再向前一步”的人……可见,在面对复杂多样的消费者时,品牌大都选择努力催发消费者心中“善”的一面,把自己的“相信” 传递给他人。


从品牌领袖与消费者的行为表现来看,“品牌是展现人格向上的一种延伸”,是基于“人之初、性本善” 的认识论,这也是马晓波多年以来努力践行的基本原则。
 


哲学之见,属于能“自洽”的品牌


对于品牌的目的,人们普遍有两种看法,一是表达真实与诚意;二是改变人们对事物的看法。实际上, 品牌既不能被简单地看作是满足了人类欲望的某种存在,也不能将认知停留在技巧层面,而是要从更长远的发展角度去解读,马晓波表示。


他认为,品牌是要解决人与人、人与社会、人与世界的相处之道。而解决的具体方法,就是把自己相信、感动的事物分享给这个世界,即传播向上的价值,这一观点与日本松下电器创始人松下幸之助所倡导的“销售的意义”不谋而合,产生了观念上的相通性。


在中国制造的大环境下,中国品牌不仅要有技术门槛,也要有审美要求。由此,“哲学之见”也成为品牌沟通消费者的有力加持。马晓波表示,那些有着厚重历史积淀的品牌, 通常拥有良好的沿承性,也往往更具备“自洽”的能力。不仅能提出结合自身实际的“哲学之问”,也有能力解答这些问题,甚至为消费者提供一些参考答案。对其他尚不具备这种能力的品牌而言,也许距离“伟大”只差一些时间。


正如日本品牌无印良品,其兴起是基于根植已久的唐物文化向和物文化的转变,人们从喜爱奢美到崇尚素简,生活方式的改变本质上是他们处理时间、资源的态度之变。这些都影响着品牌的价值判断和精神内核的变迁,而那些有思想的品牌也转而成为人们构建“质感”标准的载体。


不仅是品牌需要前进,与品牌合作的广告公司也需要前进,美美与共,互利共赢,双方共同成长是中国文化取向和政策导向的主基调。如果一方的成长远超另一方,另一方很容易处于劣势而被抛弃。因为在这个成长的过程中,双方都需要付出优质的人力、物力、精力,如果某一方的成长动力不足,前景缺乏想象空间,与预期目标产生了偏差,这种合作关系是很不稳定的。因此,与客户“同频的可持续发展”,是胜加广告面对这个时代的变化时,感受最深的一点。


新消费品牌:不同以往的精神内核


2020 年,胜加广告与蕉内开始合作关系,这次合作,刷新了马晓波对中国新消费品牌的认知。


可以看到,中国企业家与品牌管理思路正在发生改变:一方面,头部企业在品牌领袖的带领下,已经度过了原始积累的阶段,呈现出利好走势,并在参与社会活动的过程中承担起更加重要的角色;与此同时,新锐企业家大多受过高等教育,眼界更开阔,知识结构更丰富多样。两种企业家以不同的方式提升着各自倡导的理念。另一方面,品牌内部组织架构与管理思路逐渐趋向于成熟。对品牌战略的优化升级,不再只停留于促进销售,而是对品牌资产梳理具备了方向性的设计思路;对品牌投资的风险评估,不再仅着眼于一时的得失,而是摆脱了纯粹的利己主义,更看重合作伙伴的胆识和眼界,不再把品牌与广告公司的合作行为看作是纯粹的商业活动;对产品监督的细节把控,向上管理方面、供应链对接方面、产品品质把控方面等多方位地进行产品品质的管理,构成了更具体的管理模块, 形成了更完整的管理模式。


这些改变,为广告公司服务品牌提供了更高效的解决方案,不仅降低了双方的沟通成本和达成共识的难度,还大大推进了具体项目的进度, 明显地感受到了新时代下的中国品牌所具备的强劲的执行力。此外,从资本市场竞争的角度看,新品类的涌现是良性竞争的表征,也预示着不断增强的消费市场活力。


2021 年是新消费品牌增长迅猛的一年,成为新风口、新趋势。然而, 无论是蕉内还是方太,品牌和消费者的关系归根到底仍然是人与人的关系。在建立关系的初始阶段,品牌需要明确自己的存在价值;进阶阶段, 品牌需要从个体价值转化为群体价值的表述;最后阶段,品牌需要同消费者共同创造公众价值。唯有如此,品牌和消费者的关系才能更加牢固。


随着中国消费的崛起,蕉内以新消费品代言人的身份进行营销,力求构建区别以往、独树一帜的品牌精神。基于此,胜加助力品牌提出了“反义词”“底线”等概念,将品牌形象塑造成更具公众化的角色,拉近与消费者之间的距离,与新时代的消费者为伍,在培养蕉内逐步成为大众领导品牌的道路上,赋予它行业引领者的社会责任和社会意义。


的确,只有不断向上的品牌, 才会一直与这个时代同行。


周而不比,和而不同。当我们用哲学视角进行发问,既看到人在外部世界中的认知过程,认识消费者与品牌的关系、了解品牌对时代的影响, 又能体会到一个共同的内核——处理好认知中的矛盾冲突。访问马晓波的过程中,“周而不比,和而不同”一直是他回答品牌哲思话题的主旋律。


每个人对于世界的认知处于不同的阶段,但都在认知自我的道路上前进着,品牌看待这个世界的方法亦是如此。


用尊重之心对待所有事物,用向上之心传播所有美好。


在时代的浪潮中共同前进,在时代的浪潮中特立独行。

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