双管齐下、品效结合,让营销1+1>2
2021-08-23 13:54:56   来源:中国广告    作者:高笑河    评论:0

“我知道广告费有一半浪费了, 但遗憾的是我并不知道浪费的是哪一半”(Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half), 百货商店之父沃纳梅克100 多年前的至理名言为广告营销界所熟知。随着互联网的发展,尤其是近20 年移动互联网的发展,按效果计费的效果营销时代已经来临。技术使得广告主的每一分投入都可清晰追踪,实现效果量化评估。广告界关注的重点也从如何评估效果,逐步转移为如何使效果最大化。
 

“品效合一”是移动互联网广告的重要发展趋势。品牌广告和效果广告在推广目的、考核指标、投放策略、媒介选择、创意形式、对用户影响周期等各个方面均有不同。
 

一、效果广告和品牌广告各有千秋,殊途同归
 

在推广目的上,品牌广告以树立产品品牌形象、提高品牌的市场占有率为直接目的,它能很好地让用户记住这个产品是做什么的,能为自己提供什么样的解决方案,比如我们要买饮料,脑海中首先就会浮现可口可乐、百事可乐;要吃快餐,脑海中立即呈现出麦当劳、肯德基。不断的品牌曝光,多次的广告输出,让品牌以标签形式烙印于用户脑海当中。
 

其显著优势是一旦使用户形成对品牌和产品的认知度和好感度,用户不仅能在出现需求时第一时间联想到相关品牌和产品,而且黏性比较高、持续周期较长,除非消费行为发生变化或者品牌受到意外因素干扰产生负面影响,用户不会轻易更换或者放弃某个品牌。但是品牌广告的痛点也显而易见,其对用户的影响是一个持续长久的过程,必须保持持久的曝光, 短期的曝光无法把一个稳定、正面、特色鲜明的形象植入到用户脑海中。即其对消费者旅程的影响是长期的品牌塑造过程,而能持续对用户产生影响也需要持续的作品输出。这也就是为什么即便是家喻户晓的品牌,仍旧会持续花费资金去投放品牌广告的原因。这有点像“婚姻”,围城内良好的关系是靠持久的付出和互动才得以维持长久。只要维护得好,一次“契约”,终身受益。
 

而与之不同的是,效果广告像“恋爱”,一个词、一句话,打动用户, 产生互动。效果广告的目的是促进购买(或其他消费者行动),不同时期、不同企业考核指标会有不同。但对比品牌广告,其考核的指标更为具体和直观, 比如CPC、CPA、ROI 等, 更侧重一次或者某阶段投入后带来的直接转化以及转化成本、性价比。其考核周期短、不同指标直观清晰可衡量。如做效果广告比较多的游戏行业, 考核下载、激活、次留、7 日留存、次日付费、7 天付费、30 天付费等; 有重大活动节点的、创造出双11、双12、618 等销售额奇迹的电商行业, 则侧重考核订单数、订单金额、新客数、ROI、LTV(用户生命周期价值) 等。这些多维的考核指标,在每一次广告投入后都可以清晰地监测到效果,达到“每一次付出,都有收获”。

 

效果广告营销漏斗图示例
 

在投放策略上,品牌广告首先要确保作品或者创意是符合本品牌“调性”的。品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象,主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等。从品牌人格化的模式来说,等同于人的性格。品牌调性并不显化,常常匿形于具体的品牌表现中。如万宝路的牛仔形象、肯德基的山德士上校形象等。品牌广告注重对过程的把控,前期的比稿、策划方案、预估覆盖人群等会事先准备好, 前期投入和准备工作长,对视觉要求高。
 

而效果广告一般会有个测试期, 测试不同渠道,多个创意,多个维度, 测试出最佳的组合方案。在投放过程中,依据效果表现灵活增减调整不同渠道预算,不断优化调整整个营销漏斗的各个环节。
 

在媒介选择上,品牌广告优选强曝光的媒体资源,如电视、门户网站、手机的开机画面、朋友圈广告等。效果广告对媒体选择更关注的点是转化如何,SEO、SEM、手机厂商、信息流、联盟等。
 

在投放后的对用户影响周期上, 品牌广告是一个持续长久的影响过程;效果广告往往是一次性的短暂的投放结果。但两者都需要持续投放, 对用户形成影响。
 

二、效果广告发展百花齐放, 对技术依赖性越来越高
 

效果营销随着时代发展,推广形式包括及不限于搜索、社交媒体、手机厂商、信息流等,计费方式丰富, 包括CPC( 按点击)、CPD(按下载)、OCPM( 优化千次展示)、OCPC(优化点击)、OCPD( 优化下载) 等。
 

近年来,随着用户习惯、技术、媒体的发展,效果营销的广告形式也发生着极速的变化,表现形式从文字演变为图文,再到短视频等。尤其是短视频广告的快速发展,其生动的表现形式、新颖的剧情体现,有效缩短了用户决策购买的周期。
 

尝到甜头的广告主逐步加大了效果广告的投放。QuestMobile《2020 年中国互联网广告市场洞察》报告显示,2020 年效果类广告快速增长,其在互联网广告中的占比已达到65%(2019 年效果类和展示类各占50%)。而TalkingData 的数据也显示,Android 平台2020 年移动效果广告点击总量同比增长近4 倍。
 

随着广告主的增加,流量成本也呈现出升高的趋势,获客单价从几年前的几元,到如今的几十元、甚至上百元,如何低成本地获取高质量流量,成为很多公司迫在眉睫需要解决的问题。
 

“品效合一”营销越来越受到关注和认可。“整合营销”“融合营销”等关键词被提及的频次快速增多。随着技术的不断进步,品牌广告和效果广告之间的界限越来越小,如品牌广告的宣传上,会放入二维码,让用户可以更快速地产生转化动作。品牌和效果如影随行,效果广告通过多样的形式,“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”的灵活表现方式,品牌广告通过“千磨万击还坚劲,任尔东西南北风”的稳定性,共同作用于广告营销。品牌广告和效果广告针对消费者消费行为过程中的不同阶段,相辅相成,形成一个完整的营销闭环。
 





数据来源:QuestMobile《2020 年中国互联网广告市场洞察》

 

数据来源:TalkingData
 

在实际的广告操作中,大企业一般将品牌广告和效果广告相结合使用。通过品牌广告来建立消费者对产品的早期认识,通过效果广告促进消费者最终购买产品。数据表明,在效果广告投放中,品牌知名度高的企业获得的销售转化率高于其他同类型企业。
 

要达成双管齐下、品效结合、营销1+1>2 的效果,需要考虑的因素众多,包括行业的不同、发展不同阶段考核目标的不同、投放媒体的不同、受众群体的不同、推广时段的不同,众多的差异对广告公司提出越来越专业性的要求,一个优秀的广告公司,必须同时满足以下条件: 丰富多样的媒体资源、超强的技术实力、紧跟时代的人才培养能力、SOP 标准化的广告投放管理机制、创意设计能力、视频拍摄能力等。(见下图) 

 


三、品效合一推广对营销公司提出“更上一层楼”的要求
 

在实力雄厚的公司基础上,专业的优化人员利用技术提升效率和能力、运用创意设计,经过精耕细作才能帮助广告主在越发激烈的营销大战中脱颖而出,实现低成本、高量级的效果。
 

随着需求和时代的发展,效果广告的营销形式更加丰富,如针对不同用户展示不同广告的“千人千面” 机制,提升效率产生的“程序化创意”, 媒体和广告主对接的RTA 技术等, 对代理商的技术实力提出越来越高的要求。
 

百货商店之父沃纳梅克的成功在于他坚持以人为本,事事先想及消费者的需要,首创商品退回制度,保障消费者权利,首创连锁店经营模式,深入贯彻“一切为了顾客”的理念。新时代的广告公司亦应秉承以人为本、技术驱动的原则,为用户创造便捷、为社会创造更大价值,也为公司带来利益。
 

(高笑河,思美传媒股份有限公司CTO,四川八方腾泰科技有限公司总经理) 

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