全域化、敏捷化、生态化:效果营销新对策
2021-08-23 14:08:31   来源:中国广告    作者:莫梅锋 周 湛    评论:0

新冠疫情以来,营收增长成为大多数企业生存和发展的主要命题。而效果营销又是增长破局的关键。所以,在直播带货、社交电商、内容变现盛行的当下,以直观展示消费情景、满足或创造消费需求、激发购买欲望、刺激购买行为为目的的效果营销成为全球范围内各大品牌制定营销传播预算的主流方向。如何形成效果营销的全域转化机制,打造敏捷的效果营销传播体系,构建效果营销良性生态体系,这是品牌企业和中小企业都要思考的问题。
 

一、效果营销研究的演进
 

“效果营销”及其相关的“效果广告”“直效营销”,一直是广告和营销领域的重要研究对象和运作工具。但在电商崛起之前,效果营销的有效性测量一直很模糊。广告界有一句名言——我知道广告费用浪费了一半,但我不知道浪费在哪儿。同样地, 也存在“我知道效果营销有效,但我不知道在哪些环节有效”的问题。只有在电子商务时代,效果营销可以通过大数据挖掘和全链路跟踪,洞察到带来流量和促进变现的关键人群和关键环节,从而优化效果营销策略,优化用户体验,提高投入产出比(ROI)。
 

1. 效果营销研究的历时性特征

分析中国期刊网数据库查询得到的涉及“效果营销”“效果广告”“直效营销”“直播带货”等的文献和Web of Science 数据库查询得到涉及“effect marketing”“effect advertising”“direct marketing” 等的文献,我们发现,国外效果营销研究有一个高峰期:2014 年;而国内效果营销研究有两个高峰期:一是2009 年,一是2016 年。2009 年被称为B2C 电子商务的“百货元年”。而2016 年则是中国正式提出实施 “网络强国战略”的一年,并出台了跨境电商“4.8 新政”,特别是这一年还发现了大量的流量造假事件。
 

近几年,效果营销成为数字营销的重点领域。罗兰贝格等业界公司提出并实施了去中介化的直达消费者(DTC)的营销模式。理论上多集中在去中介化的行动导向(ToA)模式的研究。学界业界对效果营销的态度基本上是一致的,即去中介化:缩短消费者的信息处理路径,跨越中间商、中间环节,直达消费,直达“行动”环节,避免跨环节、跨中介转换的“惊险一跳”。从基于大数据的精准洞察和画像,到基于全链路的精准投放,击中消费者的“痛点”,让每一个营销传播活动“应需”“应时”“应景”,实现买、卖双方的无缝对接。缩短路径和跨中介的结果是营销传播的效率和效果得到更大的提升,获客成本大幅度降低,更重要的是转化率和转化的风险得到了有效控制。


2. 效果营销研究的共时性特征

从效果营销相关研究文献互引的网络分析来看,基于搜索的效果营销是文献互引最中心的节点。多篇文章表达了类似的观点。如,效果营销是搜索引擎营销的新方向;搜索营销是品牌营销中的效果营销。而成本优势和价值优势,可以说是效果营销的双翼。有观点认为效果营销的低成本让中小企业减少了对成本的担忧;效果营销的价值在于数据价值、精准营销和人性洞察。但效果营销有一个致命的卡脖子问题:流量欺诈。多家平台公司都因为涉嫌流量欺诈遭到法律诉讼。流量欺诈问题的存在给效果营销模式带来巨大危机。
 

效果营销相关研究从一个侧面反映了效果营销实务的发展状况,但也存在一些研究缺口。比如除搜索外, 信息流也是效果营销实践中很重要的导流方式,但呈现出“少说多干”的特点。要全面了解效果营销的真实情况,尚须对其市场实践进行考察。


二、效果营销的实践现状
 

效果营销的实践,包括线下和线上效果营销。其中,线上又包括公域和私域效果营销。线下体现出O2O 营销的趋势,线上体现出全域营销的趋势。


1. 线下效果营销

线下效果营销包括传统的线下直效营销、促销活动等。受新冠疫情的影响,本是效果营销前锋的线下实体受到了巨大的冲击,各大中小城市的中央商圈产生的流量已红利不再。实体门店经常门可罗雀,人流骤减获客难,价格没优势留客也难。2020 年,北京和上海的盒马鲜生实体店通过快递、外卖等方式形成的线上消费占比超过75%,预计2021 年可以达到90%。可见,线下效果营销空间被极大地压缩了。
 

当前不少实体店被迫进行数字化转型,实施O2O 战略。实体店的数字化可以带来增量转化:时间上, 线上商城可以7 天24 小时营业,引导消费者在小程序下单,可以一键选择线下自提或快递、外卖配送,降低下单门槛,特别是闭店时间所产生的线上订单是绝对增量;空间上,线上商城可共享仓储,缺货时可以跨门店履约或总部履约,挽救跳单和订单流失;功能上,云导购、云客服也能带来增量订单,如VIP 定向发券、老客进店有礼、老带新奖励、会员积分商城等工具提高复购率。
 

客户仍在,但大多数企业面临数字化准备不足问题:多数企业没有具体的数字化战略,消费者转移到线上但接触点没有数字化,企业的业务流程也没有构建敏捷的协同并发的中台;另一方面,还存在着换数字基建容易,换数字头脑困难的问题。
 

2. 公域效果营销

公域效果营销即利用各大社交平台、娱乐平台、电商平台等公域平台来实现直接的销售效果。品牌主依靠公域平台,虽能获得海量流量,但目前已成本高企。而且,这些中心化的平台流量也已触顶。有数据显示, 截至2020 年12 月,我国网络购物用户规模已达7.82 亿,占网民比例高达79.1%。除去年长者和年幼者,进一步增长的空间已经很小了。


而且,在平台经济日益垄断的当下,品牌入驻费越来越高,佣金也日益提升。特别是中心化平台多为工具属性,如作为社交工具、网购工具、娱乐工具、生活工具,消费者往往冲平台的这些功能而去,其对平台的忠诚度远远高于对品牌的忠诚度,对品牌的复用、复购都很少。品牌对中心平台上的巨大流量也没有主动权,要么靠购买流量,要么靠用户搜索,要么靠用户分享,来获得流量。平台内容丰富化实现了“千人千面”,而品牌在同一个平台上只能拥有屈指可数的几个版本、几个面孔,目标消费者的个性化需求难以在同一个平台上实现。而且,越来越重要的品牌的消费行为数据资产也归各个平台所有。这些痛点让公域效果营销日益显得“中看不中用”。


3. 私域效果营销

私域效果营销,即采用一种去中心化的直达消费者(DTC)模式, 把流量从公域或他域引流到私域,如从各大社交平台、娱乐平台、电商平台等公域平台,把流量引到品牌的官网、小程序、公众号、视频号,或天猫、淘宝、京东等第三方平台的店铺而实现的直接销售;也包括新到访客、忠实粉丝社交裂变产生流量转化变现而实现的销量。


私域效果营销不但能让品牌清楚地跟踪了解流量转化的关键群体、关键平台、关键环节,还能拥有消费行为数据的所有权,拥有数字消费者的数字劳动产生的数字资产,还可以基于数据运营,个性化、互动化、社会化地满足消费者显性或隐性的需求,号召其参与互动,复用复购,从而收获消费者全旅程、全生命周期的价值。


但私域流量的主要入口是公域平台,而公域平台之间又存在相互屏蔽而形成信息孤岛的问题,而且,中国大多数企业的官网难以形成效果营销所需要的功能,从而无法实现从多个公域平台引流到品牌希望拥有的统一私域平台。


三、效果营销的发展对策


不论是实体经济,还是虚拟经济,在新冠疫情等不确定性因素长期存在的现实背景之下,都要既着眼长远,又紧盯当下,平衡效果营销和品牌营销的比例,特别是要优化效果营销传播体系。


1. 全域化

全域营销(Uni Marketing)是指充分利用线上、线下全渠道和全媒体,以消费行为全数据为资源建构而成的全链路的营销体系。而全域化的效果营销,则特指通过全媒体把公域流量导流到私域,通过全渠道把各大公域平台整合,形成完整、可识别、可触达、可追踪、可分析、可优化的营销全数据,打造效果导向的精准、高效、可测量的营销全链路,实现全平台获客,全渠道变现。
 

但是,品牌的目标消费群不可能与某个平台的用户群正好重叠,且不同公域平台各成闭环,相互排斥, 要实施全域营销策略,各大品牌不得不建立起庞大而相互分离的效果营销工具矩阵。这时就需要利用微盟、有赞等国内SaaS 营销工具,或云创等出海SaaS 营销工具,帮助品牌从公域引流,再通过私域沉淀、吸粉获客、复用复购。赋能品牌打造统一的效果营销运行体系,一键实现多平台效果营销活动的情景定制、自动投放和同步开展,并实现线上和线下、公域和私域效果营销的统一管理。
 

这种以品牌和消费者为“双中心”的效果营销新模型,体现出一种去中介化的思维。在原理上,作为中介的各大平台的功能、作用、地位过于强大,这会造成供应侧和需求侧关系的异化。不管是“二选一”,还是“大数据杀熟”,对品牌和消费者双方都不利。在政策上,国家市场监管总局发布了限制平台经济垄断的《关于平台经济领域的反垄断指南》。平台的作用应该是协调组织资源配置, 而不是形成各自的垄断利益小圈子。实践上,美国的效果营销私域化趋势明显。数据显示,2019 年,美国去中心化电商成交总额约为1431 亿美元,渗透率约为24%,约有43% 的消费者通过品牌官网购物。把公域流量导流到私域的全域营销不但是未来的发展趋势,市场空间也十分巨大, 可望成为数字营销的蓝海。
 

2. 敏捷化

当下,年轻消费者的需求变得更加的瓦卡(VUCA),即不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex) 和模糊(Ambiguous)。为了抓住并满足变化越来越快的年轻市场需求,必须采用敏捷营销策略。科特勒提出,长期化的新冠疫情和多变的消费者给企业带来压力,必须从更短的机会窗口中获利。为应对这样的挑战,必须从初创企业的敏捷实践中汲取灵感。敏捷营销是一种通过具备敏捷思维理念的去中心、跨部门的敏捷团队,快速概念化、创意、设计、投放、验证、调适的营销策略。
 

敏捷营销包括四个方面:(1) 利用大数据分析灵敏感知和回应市场需求。实时掌握动态海量消费行为数据,通过大数据挖掘来发现市场需求和发展趋势,从而具备预测爆款的能力。(2)搭建智能的协同创作平台。为营销者、消费者和创客,提供多方参与的、可随时获取的、按需使用的程序化创意撮合平台、复用智能设计工具,实现图片、视频和整个界面的横竖屏转换;将不同平面创意的图层进行多元重组,实现快速优化和二次设计;将视频创意元素分镜头化,用标签表达各类消费场景,再进行分镜头重组,数秒之间剪辑出数万条创意视频。(3)下达并发执行的业务流程。不同阶段的工作可以同时进行, 不同工作任务又可分解成短里程的小工作流,各个小工作流之间既相互独立而又互相嵌套。如嵌入用户生成内容环节或针对创客的设计众包任务、传播媒体资源和销售渠道资源对接任务等。当不同工作流、业务流有更新时,灵活地提供微信、短信、钉钉等多种提醒方式,实现随时随地的流程并进。(4)小量快速试投试验试错。通过程序化广告,在实际的小规模市场尝试投放广告,从真实市场结果中获得反馈,并根据情况即时调整,从而实现持续优化效果营销策略。

 


全域营销示意图



敏捷营销示意图030 


3. 生态化

当前,各大公域平台都建立起了自己的营销生态。如微信已形成了借助“视频号+ 公众号+ 小程序+ 小商店+ 朋友圈”等功能的“信息流广告、视频号拉新+ 小程序小商店下单+ 小程序内关联公众号+ 粉丝社交分享裂变”的闭环生态。抖音也构建了消费者、品牌、达人、服务商、多频道网络内容生产机构(MCN) 参与的,基于“视频+ 直播+ 小店+ 小程序+ 橱窗+ 购物车”等功能的“达人视频导购+ 智能算法推送+ 站内转化裂变”的闭环生态。但不同生态系统之间存在着“二选一”的垄断逻辑。这一逻辑与生态学、生态系统的开放、包容、协调和可持续原则是相背离的。当前营销界津津乐道的、各平台之间相互排斥的营销“闭环”,其实是对生态原则的破坏,这种近亲繁殖,看似肥水不流外人田, 实则是在培养畸形怪胎。所以,应该建立一种营销“环链”结构,实现业务链、价值链、产业链的上下链接。

 


营销“环链”结构示意图
 

依据生态学的原理,特别是生态系统、生态平衡、协同进化和可持续发展等原则,每一个生态系统都应该具备高度开放、高度灵敏、高度协调、并发运行等特性。据此,我们认为,效果营销的各大主体,包括消费者、品牌、平台、内容生产者和机构、服务商等,应该是主体与主体之间的关系,不应该存在品牌把消费者视为对象,视为客体,一心想引导、诱导、欺骗消费者;也不应该存在“店大欺客”“大数据杀熟”“流量造假”等竭泽而渔的短视行为;更不应存在“一家独大”“欺行霸市”的不公平竞争行为。
 

在效果营销小生态的环状结构中,各主体共创价值,按贡献共享收益:品牌顺利销出产品获得利润;消费者节约时间、精力和金钱,愉快地买到所需要的商品;平台撮合买卖收获应得的中介服务费;内容生产者和机构收获发挥吸引注意力、拉新留客等作用的内容收益。最后各方建立起和谐、亲密和长久的“主体间性”关系。这种环状结构可以确保不同环节之间更小的转化损失。
 

但还需要一种链状结构,以打破这种封闭的闭环结构,小生态系统之间才能实现互动,形成更大、更开放的新生态。在实现同一平台内部各环节无缝转化与环环相扣的基础上, 通过允许不同平台ID 互通注册,实现闭环开环。如用微信账号注册抖音、小红书、B 站等平台账号,实现微信小生态与抖音、小红书、B 站等平台小生态的链接,形成新的链路,实现跨平台的转化,提高单客价值。


效果营销小生态与品牌营销及其他营销方式一起形成营销小生态, 营销小生态是商业生态的子系统,商业生态是生活生态的子系统,生活是人的一部分,人是社会的一部分。不同生态系统应该是开放、共生、交融的关系,最终的目的是人性化地实现人类的永续生存。而不是反过来, 利用技术割裂不同生态体系的内在关系,放大矛盾,从中获利。把消费的人还原为生活的人,把电商生态还原为整个经济体系中的流通环节,才是更科学、更实务的生态思维。


结语
 

效果营销是与品牌营销对立统一的一个营销学概念,但一直没有得到足够的重视。在新冠疫情倒逼而加快数字化转型的当下,在新一代信息技术的赋能下,业界才开始强调效果营销的作用。但在进行效果营销生态建构时,出现了过犹不及的非生态的思维和模式。亟待把握生态系统的协调、共生、持续发展等原理,从公域导流私域的全域效果营销,到快速感知市场需求、多主体协同、并发同步地创意执行,在快速试投试验试错中优化效果营销策略,建构起真正的效果营销生态系统。
 

(莫梅锋,湖南大学新闻与传播学院教授、广告系主任;周湛,湖南大学新闻与传播学院硕士研究生) 
 

基金项目:国家社科重大项目“文化产品价值评估的标准与方法研究”、 湖南省社科基金重点项目“文化产品价值评估的标准研究” 

 

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