CDP,承载品效协同目标的新工具
2021-08-23 14:21:23   来源:中国广告    作者:智 颖    评论:0

品牌的营销自动化已经成为一个不争的事实,消费者的消费和娱乐场景转换速度越来越快,为了追寻目标消费者的脚步,在他们的消费轨迹中占有一席之地,品牌就必须借助技术的力量,对用户数据进行更精细化、系统化的解读和运营。
 

品牌在拥抱新技术的时候, 相比起从前,变得更加坚定。CDP (Customer Data Platform 客户数据平台)正在成为很多品牌的座上宾。它是消费者数据资产管理的核心。对于品牌来说,用什么样的名词来包装并不重要,重要的是,数字营销公司是否能和企业一起用心磨合,把冷冰冰的技术和系统,赋予贴合企业营销需求的个性化功能,帮助企业能够与它们的消费者建立完整以及持续的关系连接。
 

在品效协同的大框架下,CDP 似乎能承接品牌营销与销售两大目标。数字营销公司也对它寄予厚望, 希望能将这个产品带给更多品牌主, 让品牌获利。在悠易互通副总经理周婧看来,突如其来的疫情,很多企业发现,自己的消费者找不着了。在这种情况下,CDP 可以助企业一臂之力。同时她也认为,有了数据和平台的连接,有了可执行、可落地的数据洞察,有了后链路数据对前端预测的优化,还是远远不够的,最重要的是要帮助企业实现数据的激活。
 

简单来说,CDP 是由营销供应商提供技术和服务管理的系统,是将全渠道客户数据汇总在一起,并将数据整合到统一的客户资料中,它是一个持久的、统一的客户数据库,从而让营销人员能够轻松使用的数据平台。
 

在悠易互通最近举办的“全域新增长”数智营销专场活动上,我们听到了几个有趣的品牌的案例,它们分布在不同的行业,对于消费者数字资产的管理有各自的心得,从洋酒、家居到化妆品,它们是如何在不同的场景中,建立自己的数据中台,用数据为企业数字化再造进行升级的? 

 


 


一个瓶子的数字化漂流
 

杨静怡是保乐力加集团用户互动负责人,她的分享很有意思,也很有启发性。
 

酒吧、KTV 等是洋酒的主要消费场所,这些场所其实是很难收集到消费者数据的。所以在洋酒行业,要实现数字化是一件非常困难的事情。但是困难并不表示没有机会。很多饮料品牌会通过让消费者扫码、开盖、得奖品等方式,来搜集数据,但是这种做法并不适合洋酒行业。但是他们从中得到的借鉴是,可以在瓶子上做文章——一瓶一码是保乐力加数字化的一个突破口。
 

这个码就像这瓶酒的身份证, 它从产地、出关、入关、入库、一级分销商、二级分销商、再到消费者手中,同一个码被运用到不同的场景中,在瓶子的漂流过程中,它完成了数字化之旅。它被应用到财务系统、销售系统、仓储系统、物流系统、数字化营销系统,当消费者去扫这个码,验证酒的身份信息时,这个数据就被激活,并将这些系统都串联了起来,所以一瓶一码就成为保乐力加搭建CDP 系统的一个突破口。保乐力加通过瓶子把非常不数据化的终端网络连接起来,用于品效联动CRM 的运营。每个用户在保乐力加数据库有唯一的识别码,识别到一个用户在哪个零售端,购买了什么酒,这样人货场就连接起来了。当把所有数据打通, 保乐力加就可以协助零售商管理消费者信息,帮助他们进行数据化运营。
 

但杨静怡也再三强调说,对数据的搜集也千万别持有完美心态,10 个消费者,能有三四个消费者去扫码就已经是很不错的结果。所以从一定程度上说,数字化也是一个顺其自然的过程。
 

耐用消费品的进阶之路
 

张建新是美克家居数字化营销负责人。经过探索期、放量期、转型期和全渠道四个阶段,构建起了美克家居的数字化营销系统。美克家居属于耐用家居消费品行业。美克家居很早开始和腾讯合作,到后来建立起了自己的数字化营销系统。
 

最早和腾讯合作是通过腾讯的社交媒体工具进行粉丝积累, 但通过平台方提供的消费者画像并没有一方的属性。所以美克家居希望为自己打造个性化的数字化营销系统。
 

对于美克家居,现阶段更多的关注点,是通过消费者旅程的洞察及在多平台的消费者互动的过程中对粉丝的积累,关注消费者需求,提升消费者体验,进而带来持续的流量转化。
 

企业要打造CDP,最重要的是企业的顶层设计,其次是需要有强大的自驱动的团队,在知道目标、具备了团队之后,就是第三点,需要可靠的合作伙伴。美克家居希望有一个能够共创的合作伙伴,而不是仅仅部署一套系统。
 

企业的数字化是一个逐步进化的过程,不是一蹴而就的,需要足够的目标感、责任心和持之以恒,才能实现从质变到量变的进阶。
 


 



传统业务模式下的数字资产沉淀
 

立白集团成立于1994 年,面临着传统业务模式下消费者数据收集困难(尤其是线下渠道数据),数字资产没有沉淀;数据散落在各职能部门,营销效果无法在一个系统中呈现;无法做到快速有效的数据分析和识别完整的消费者旅程等数字化问题。
 

在立白集团“1+2”数字化转型战略指引下,立白集团委托悠易互通帮助搭建对接集团各消费者触达、交易及互动触点的消费者数据管理平台(CDP)。承担沉淀、回流、清洗、整合、分析,洞察消费者数据及赋能业务的作用。期望通过对消费者数据的精准运营赋能各消费者触点,以促进触点间的整合协同,提升消费者体验及黏性,逐步提升集团消费者复购率作为项目终极目标。
 

立白集团消费者数据管理平台(CDP),整合立白集团消费者数据资产,建设消费者数据平台,以洞察赋能业务,重塑人货场在业务中的定位, 建立以消费者为中心的营销3.0 战略布局,做好精细化消费者互动和数字运营,践行和完善立白集团1+2 战略。
 

悠易互通借助前期对立白集团数据情况的调研,为立白集团定制了适合自身业务环境的消费者数据管理平台(CDP),并进行数据资产的私有化部署实施。在CDP 系统方面,运用了悠易“无代码数据接入能力”“基于图计算的ID 拉通能力”“联邦学习- 高净值客户建模”等技术,帮助立白集团在“数据采集”“数据联通”“标签和人群洞察”“用户分析”“数据应用”5 方面进行提升。
 

悠易互通为立白集团设计了“1+5”的分步项目规划: 
 

项目前期业务咨询:对立白集团内部23 个部门进行业务调研,了解数据需求和痛点; 
 

数据采集:根据立白集团现有庞大的数据库现状,定制多种适合的数据采集和传输方式,实现异构数据收集和整合在CDP 一个平台; 
 

数据管理:基于数据拉通下的立白集团Uni ID 体系形成,帮助立白集团建立体系化数据采集及治理规范;
 

数据洞察:建立立白集团一方标签体系,向立白集团提供悠易三方标签补充服务,产生丰富的人群洞察, 以及人群圈选赋能业务; 
 

业务场景试点:为立白集团定制“小步快跑”,快速业务场景落地方案,使立白集团团队迅速把系统使用起来; 
 

精细化营销:协同会员运营部, 在系统内配置自动化消费者旅程配合内容管理,实现会员精细化管理。
 

在项目完成后,上亿的媒体数据被回流沉淀为立白集团的数据资产;几千万的私域数据被采集,拉通后形成千万Uni ID;形成丰富的人群洞察以及业务洞察(如:日均小程序打开量,日均公众号关注量,会员产生的订单量,以及客单价RFM 等); 赋能立白公域投放业务场景,优化媒体策略,提升效果;赋能立白私域线下会员复购,优化促销组合,提升客单价,提高了产品的复购率。 
 

这三个企业的案例分享,虽然行业不同,面临的情况不同,但它们都有这样的一个共识,就是数据、系统、团队、营销都是不断迭代的过程, 需要有化蝶的意识,要不断地蜕变, 才会越走越扎实,前景越来越广阔。

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