2020 年，大快消及互联网领域广告主是KOL 投放的最大“金主”， 美妆个护、互联网和食品饮料占据了其中的前三位。品牌主对各大平台的使用愈发娴熟，对各类红人的关注度提升，需求愈发精细，投放行为愈发理性谨慎，投前对KOL 的评估维度更多。2019 年，品牌投放KOL 的关键词是带货、曝光、品宣、抢占流量红利。到2020 年，品牌投放KOL 的关键词则是ROI、转化、内容品质、内容沉淀、KOL 的复投价值。
 

新锐品牌是KOL 投放市场中的“生力军”，入场积极且投入意愿高， 从破壳到成长全过程，对KOL 营销的依赖度高。
 

疫情后微博品牌广告业务率先复苏，2020Q3 品牌广告业务收入同比增长8%，Q4 品牌客户数连创新高。作为品牌主必不可少的营销阵地，微博营销价值依旧稳固。广告主愈发重视在抖音进行品宣及转化，抖音已是众多新锐品牌的重要营销阵地。
 

2020 年， 快手线上营销业务实现收入219 亿元， 同比增长194.6%，快手8.0 版本新增单列上下滑模式，推荐算法升级，全面开发公域流量，创作者生态进一步扩大， 吸引广告主投放小红书KOC，种草价值持续凸显。小红书视频内容及直播发展速度快，为品牌主的营销投放提供更大空间。
 

2020 年B 站广告收入同比增长 126%，Z 世代用户众多，平台自制优质IP，“广告即内容、内容即广告” 特性使广告主对B 站的认可及重视程度不断提高。
 

2020—2021 年，广告主KOL 营销市场呈现出几大特点： 
 

1.2020 年KOL 投放市场规模保持增长。
 

2. 品牌主的投放需求升级，投放行为更加谨慎娴熟，成熟品牌与新锐品牌的KOL 营销打法呈现差异化。
 

3. 品牌主在各平台进行投放的金额与比例“大洗牌”，抖音、小红书成为新宠。疫情期间及电商大促期间，品牌主在各平台的投入变化幅度不同，疫情期间抖音投放市场逆势增长。
 

4. 品牌投放重点向各平台腰尾部KOL 倾斜。基于各平台不同生态， 品牌主营销目的也不同，KOL 营销的场内玩法也不同。
 

广告主在短视频广告及红人直播电商的投放金额增长迅猛： 
 

TOP 1：红人直播电商
 

2020 年广告主投放红人直播电商渗透率达72%，红人直播电商极大缩短用户消费决策路径，同时实现供应链柔性化，提升转化效率。
 

TOP 2：短视频广告
 

2020 年广告主投放短视频广告渗透率达82%，短视频是广告主内容营销中最主要的内容形式，广告主在以抖音、快手为代表的短视频平台投入明显加大。
 

TOP 3：大V 和公号软文
 

2020 年广告主投放大V 及公号软文广告渗透率达87%，其投放量维持高位稳定，图文内容丰富的“双微” 仍是广告主的主力投放平台。
 

（本文选自克劳锐研究报告）