媒介融合背景下城市慢直播传播路径探析
2022-04-17 23:41:58    来源:中国广告    作者:王 昱 王夏荷   
摘要:良好的城市品牌形象建设是一座城市发展的无形资产,在推动该区域经济建设的同时有助于提升当地居民的身份认同感与群体凝聚力,作为宣传城市形象的“新窗口”,慢直播的合理运用可能造就城市品牌形象建设与媒体影响力提升的双赢。本文通过探究城市慢直播发展现状,试图明晰慢直播在城市品牌形象建设中的作用、探寻当前城市慢直播发展过程中存在的问题,并尽己所能提出相应的优化建议,以期为城市慢直播的进一步改进提供思路与参考。
 
关键词:慢直播;城市品牌形象建设
 
 
当前市场经济环境下,城市品牌形象建设已然成为一座城市文化软实力的重要组成部分,良好的城市品牌形象建设要求基于当地独特的地理位置、历史沿革与民风民俗,能够体现该城市特有的精神风貌与文化内涵。在各路信息泛滥横行的今天,如何有效利用多种媒介打出城市品牌形象传播的最佳组合拳,已经成为各个城市面临的共同课题。
 
慢直播作为一种新近风靡的传播方式,最早可以追溯到1963年安迪·沃霍尔拍摄的电影《沉睡》[1],该影片实时记录了诗人约翰·乔尔诺5小时20分钟的睡眠全过程,是慢直播名副其实的开端。随着2020年疫情期间“雷神山”“火神山”建设直播的出圈,慢直播在我国拥有了更广泛的受众群体。建立在5G、4K、AR 等高端技术基础之上,慢直播以无剪辑、无加速的实时记录,使人们足不出户便能进入一个更贴近于真实场景的虚拟空间。学者曾祥敏认为,作为移动类直播的一种,慢直播的主要特征为陪伴性、自然态、长时段[2]。这些传播特性决定了慢直播是推动城市品牌形象建设的重要媒介,也将成为主流媒体在激烈市场竞争中提升其竞争力的有力工具。
 
目前,我国慢直播的类型主要分为常态类、奇观类、媒介事件类[3],慢直播在城市品牌形象建设中的应用集上述三种类型于一体,将镜头对准城市中的著名景点、集市商场、城中道路等,把城市形象宣传从宏大叙事转向烟火生活,向人们展现当下最为真实生动的城市景观。通过特定场景下的沉浸式传播,城市慢直播将处于不同环境中的人们整合至同一时空,共同体验非议程设置下的天然真实[4],对话框中的实时交流推动受众主体地位回归,也使受众在共同的情感体验与沟通交流中相互陪伴并自主达成共识,这比简单的广告说服与告知更具传播效力,也更能让受众切身感受一座城市的气质。
 
一、城市慢直播类型
 
 
(一)城市常态类
 
城市常态类慢直播的拍摄对象以人文景观、自然景观、动物为主,内容常见且状态较为稳定,由于技术难度较低、取材相对容易,现已成为城市慢直播的主力军。当前,福州广播电视台、海南日报等主流媒体均在抖音、视频号平台开设账号进行慢直播宣传实践,如浙江省人民政府新闻办公室开设的“浙江有礼:礼让斑马线实时直播”,以近距离拍摄城市交通实况为选题,于细节中见文明,不但在外市慢直播用户心中树立了杭州城市的美好形象,也督促了本市市民遵纪守法、共建文明城市。此外,DV现场、青岛文艺等将镜头对准广州塔、青岛音乐广场等地标场所,固定的机位与拍摄场所引来许多市民前去打卡,线上线下联动增加了直播热度,也提升了城市知名度。
 
 
(二)城市奇观类
 
城市奇观类慢直播的内容多为人们日常生活中难以见到的自然与人文奇观,具备一定偶然性和周期性,奇观发生的时间与进程不受人为控制,但话题一经出现便自带热度,具备二次传播特质。如美丽浙江(视频号)特设专场慢直播直击钱塘江大潮奇观、南宁广播电视台在慢直播中捕捉到“一半天空、一半云层”景观等,罕见奇观使直播间热度瞬时暴涨,那些经过剪辑的高点赞评的短视频,也让城市以低成本获得了高关注,众多视频用户在通过视频了解城市的同时,也成为该城市的潜在旅游消费者。
 
 
(三)重大事件类
 
重大事件类慢直播由媒体参与并规划执行,以发生在城市中的新闻事件为拍摄对象,或完整记录一个独立的新闻事件,或作为整体传播策略的一个面向。此类慢直播无需后期剪辑与解说,在保证新闻报道的即时性的同时减少传播“噪音”,追求尽可能客观真实地还原事件现场。紧急事件报道中,慢直播内容与事件进展同步,如轰动一时的24小时直击“雷神山”“火神山”建造现场慢直播;在媒介事件报道中,慢直播镜头又作为大事件的小切口,助力事件全貌的立体呈现,陕西都市报在慢直播中将镜头转向第十四届全运会开幕式会场外围,借以展现西安城市风光;2022年冬奥会期间,多家慢直播借助冬奥热度聚焦京冀风光,如遇鉴(央视频联合中央广播电视总台全球记者站)在央视频发起的慢直播记录京张铁路上列车从北京开往张家口的全程实况,向视频用户呈现最真实的北国风光,CGTN的转发又将这场慢直播带进了全球视频用户的视野中,更大限度提升了城市曝光度。
 
 
二、城市慢直播的作用:
 
 
(一)完善传播矩阵,打造可识别城市形象
 
保罗·莱文森的媒介进化理论认为,任何新媒介的出现都体现了人类对旧有媒介形式与功能的补偿与补救[5]。作为融媒体内容生产的重要环节,慢直播的出现弥补了短视频和一般现场直播真实度低、时效性弱等缺陷,使媒介构建的“拟态环境”更贴近于客观世界。而对主流媒体而言,慢直播无疑是提升其媒介影响力和创造力的一次积极探索:首先,长时段、原生态的直播形式决定了慢直播内容相对冗长与无聊,这对其主题的选择提出了更高要求,相对自媒体而言,主流媒体更为广泛的媒介资源使其能够为用户提供更有价值和更具吸引力的画面内容;其次,慢直播具有相对稳定性,能够培养特定用户人群、提高用户黏性,在推动主流媒体慢直播常态化发展的同时,为城市品牌形象传播提供了一条相对稳定的宣传渠道;再次,在主流媒体明确的顶层设计前提下实现慢直播与短视频、电视广告等多媒体的联合共动,能够更大程度发挥慢直播长处、提升媒体传播合力。当前,“漠河慢直播”将镜头面向漠河建有俄式房屋的街道来体现城市特色,“BRTV新闻”向受众实时直播香山公园的红叶美景……慢直播的出现使受众不仅能通过精美的城市广告宣传与旅游图册了解一座城,更能进入慢直播间切实感受当时当刻、不加修饰的风土人情。
 
 
(二)吸引潜在消费,助推经济
 
发展我国新闻媒体所具备的双重属性决定了其布局与发展要服从和服务于经济发展与现代化建设全局,近年来“慢直播+”的兴起使人们注意到慢直播巨大的应用价值[6]。慢直播与手工业、旅游业等相结合,能够向人们呈现更加多元立体的城市形象,特
定场景下,慢直播不仅可以推动消费转化,更能通过长期不间断的直播达到累积效果,打造优良口碑。如“直播浙一刻”将慢直播镜头对准钱塘江大潮、国庆浙江高速返程等事件,发挥慢直播新闻属性;“杭州发布”则将慢直播画面转向京杭大运河杭州
段,向人们展示本市旅游资源。城市借慢直播向人们展现自身不同面向,其打造的“平行空间”与现实空间重叠给人以身临其境之感,远在他乡的人借此聊解思乡之情,从未来过的人借慢直播“云游”当地,感受城市气质。除此之外,慢直播过程中捕捉到
的精彩片段、用户互动等经过挑选和剪辑加工后二次传播,以短视频、新闻报道等多种形式重获新生,在延长优质视频内容生命线的同时助力多媒体合力形成,专业生产内容与用户生产内容相结合,为城市形象宣传营造了多级传播场景。
 
 
(三)引导舆论风向,凝聚情感共识
 
我国媒体是“党和人民的喉舌”,作为传播媒介的一种,慢直播天然担负着舆论引导的重任。互联网时代,传播技术的发展使新闻报道效率提高、受众监督门槛降低,但也为虚假新闻的制作与传播提供了便利,一些刻意营造的荧幕形象背后往往隐含强烈的商业目的与价值取向,这使人们更加渴望不加雕琢的“真相”。慢直播观看模仿日常生活中的观察行为,使画面真实与现实真实之间的距离拉近,在打造“平行空间”的同时能够换来受众对媒介的重新信任。作为媒体传播矩阵的有机组成部分,慢直播为用户营造了一个凝视的空间,通过打造“共景监狱”,使受众得以用上帝视角凝视或熟悉、或向往的现实场域[7],真正做到了24小时不间断监督。在抑制流言、谣言传播方面,相对较低的慢直播拍摄难度使主流媒体能在事件发生的第一时间准确无误地向受众呈现事件现场,在提高新闻时效性的同时做到实时监督和引导舆论走向。
 
慢直播互动区由许多个体用户组成,传者身份的有意弱化为受众提供了自主解码的空间,人们在其间交换意见、表达情绪。媒体赋权下“话语平机”向“话语平权”转变,受众主体地位的回归推动多元民意经充分表达后形成有力的舆论,使慢直播平台成为城市文明、产品生产等领域的舆论监督新阵地。在主流媒体运营的微博、微信等新媒体账号下,从慢直播中延伸出的焦点话题被二次传播,经由受众讨论与官媒回应后进一步打通官方与民间话语场域,尊重民意的同时也进一步提升了政府与主流媒体公信力。
 
 
三、存在的问题与优化建议
 
 
(一)存在的问题
 
1.直播分散经营,选题重合度高
当前我国慢直播发展处于初级阶段[8],这片蓝海在吸引大量地方媒体入驻的同时也面临顶层设计缺位、选题策划重合等问题。在某个明确传播目标的引导下,一座城市的所有官方媒体本应各司其职,利用媒体自身的传播力、引导力共同打造具有辨识度的城市品牌形象。但目前不乏一些媒体为抢占市场先机盲目开播,抓住了慢直播的形,却未能领悟其真正神韵,导致直播内容粗制滥造,无法吸引目标用户观看。除此之外,还存在一座城市里的多家媒体经营的慢直播内容趋同的问题,这在一定程度上缩小了城市形象宣传的维度和用户覆盖面,而低识别度的慢直播内容无益于城市品牌形象建设,更是对媒体传播资源的无谓消耗。
 
2.缺少专业平台,效益产出较低
目前我国并无专业的慢直播观看平台,依托抖音、微信视频号等社交媒体平台,慢直播与购物、教育、娱乐等多种直播类型混杂在一起,用户的注意力被进一步分散。2020年,《中国青年报》针对慢直播做过一项调查,在来自各行各业的2000多名受访者中,90.2%表示看过慢直播,在这中间87.8%的受访者表示喜欢观看慢直播[9],上述数据表明慢直播未来在我国仍有巨大发展空间。但作为一种功利性较弱的直播形式,慢直播目前尚未形成成熟的消费转化机制,如何策划慢直播内容才能发挥其最大传播优势,达到树立口碑、提升城市知名度与影响力的目的,仍是当前慢直播发展面临的现实问题。
 
3.内容间断输出,视听质量较低
慢直播天然具有的陪伴属性对其播出时间与视频质量的稳定性提出了更高要求。当前我国不乏“DV现场”“美丽浙江”等能够坚持选题策划并持续每天输出内容的优质视频账号,这类账号能将常态化直播与事件类直播内容相结合——固定场景的持续输出帮助打造慢直播账号品牌文化、提高用户黏性,配合重大事件进行的不定时慢直播又使其具备一定新闻价值与灵活性。但必须承认的是,当前更多慢直播账号仍处于间断经营状态,不稳定的播出时间和过于繁杂的直播内容难以培养固定用户,非但不利于城市品牌形象的持续输出,也会在一定程度上削弱账号的品牌效应、损伤媒体影响力。
 
由于技术限制,慢直播的视听质量也存在不稳定性。由于信号传输不良、天气恶劣等原因,一些慢直播在进行过程中会出现卡顿、画面模糊等现象,影响用户体验。此外,当前慢直播多采用固定镜头,如“FM98.6”将镜头对准盛京大剧院进行远景直播,镜头语言单一且画面清晰度不高。“今日关注”慢直播在上述直播基础上进行升级,将固定镜头、摇镜头与适当的场景切换相结合,通过对广州市内不同场景的实时切换展现广州的24小时,形成了自己的慢直播风格。但用户端仍然无法实现直播画面的360度观看,用户也无法对视频画面进行放大、缩小操作,慢直播的用户参与度与临场感有待提升。
 
 
(二)优化建议
 
1.统筹传播战略,打造品牌文化
城市品牌形象建设需要在城市品牌调研、核心价值分析的基础上找准城市定位,由一个强有力的政府主管部门统领全局,并聚集全社会的力量不断经营与强化自身的品牌价值。作为城市整合营销传播的重要组成部分,慢直播必须服从于城市整体传播策略,与各类媒体传播、公关活动、事件营销活动等相配合,推动城市外部视觉系统、中层行为系统、内层理念系统的和谐统一[10]。当然,除了服从城市整体传播策略安排外,各级媒体也应立足于媒体自身定位,结合媒体自身特色与目标用户分析,在用户观看喜好调研与各部门提案基础上推动内容创制向垂直领域深耕,打造媒体自身的慢直播品牌文化,如“广东交警”“抚顺交通广播”等交通类慢直播将镜头对准驾考现场、城区马路等现场,打造交通类慢直播特色,利用长尾效应争取精准用户群体。
 
2.打造专业平台,延长生产链条
积极推动慢直播专业平台建设是慢直播未来发展的必由之路,当前我国的慢直播发展正处于初级阶段,运营体系的不完善与技术运用的不充分使其相较于“快直播”而言未能被大部分视频用户熟知,也无力作为独立平台与“快直播”分庭抗礼。但相对于“快直播”的快节奏与明显的功利性,慢直播在纷繁复杂的网络空间中为人们打造了一处心灵休憩的场所,这是推动其持续发展的核心价值。随着慢直播运营团队的成熟与各类新型技术在其间的充分应用,慢直播内容输出的稳定性和视频质量将得到进一步提高,并可能成为与“快直播”平级存在的直播形式。专业慢直播平台的参与将进一步整合城市慢直播资源,推动慢直播更好助力城市品牌形象建设。
 
除此之外,应积极推动慢直播过程中优质内容的二次生产与跨平台联动,延长慢直播生产链条,提升其传播影响力。利用慢直播长时段播出且成本较低的特点,将其应用于追求长期效益与口碑建设的领域,培养长尾需求,最大程度实现慢直播的效益转化。与此同时,我们也应警惕对长时段慢直播内容过于频繁的刻意截取可能导致慢直播本身真实性与受众信任度的消解[11],别有用心之人利用慢直播镜头进行刻意表演或在评论区有意挑起争端,将加大主流媒体舆论引导的难度,事件类直播中受众对娱乐内容讨论的过分热衷,也极易将“全民讨论”转向“全民狂欢”。
 
3.完善运营体系,提升技术应用
优质慢直播内容的持续输出有利于城市形象的个性打造与长期维护,但想要将慢直播发展成一条城市品牌形象输出的长期稳定路径,还需进一步完善其运营体系。首先,要树立用户思维、提升用户体验。媒体赋权下受众的主体地位不断提高,想要在激烈的媒体竞争市场中瓜分受众注意力,慢直播运营必须从提升用户体验入手,坚持从用户需求出发强化自己的核心竞争力。如在前期选题时依靠大数据分析、问卷调查等做好用户偏好调研,提升选题质量,于明确的传播目标下搭建慢直播场景;在慢直播结束后利用二次剪辑、官媒评论点赞用户慢直播截屏等活动,进一步打通官方与民间话语场域,利用用户反馈反哺慢直播创意孵化。其次,在慢直播过程中创新技术应用。5G、4K技术的普及使慢直播的传播速率与清晰度得到提高,将VR、AR技术与慢直播深度结合,有利于进一步提高其趣味性与互动性。2022年冬奥会期间,中央广播电视总台技术局与总台视听新媒体中心联合推出VR慢直播技术直击冬奥赛场,观众点开央视频“先进影像放映厅”,便可在各个视角下观看冬奥赛事全景画面,在家也能“亲临”比赛现场;此外,广州联通在央视频推出5G+4K+VR慢直播,使慢直播+ 新技术成为一种常态,它将镜头对准广州正佳极地海洋世界、广州天河客运站等地,观众通过旋转屏幕、手指滑动便能全景观看当地实况。再次,打造专业慢直播团队,推动跨部门资源整合。经由提案会议整合媒体内部人员创意并敲定慢直播选题后,进一步明确责权分配,由专人专组推动慢直播具体策划实施,打通采编、数据分析等部门,做到媒体内部资源共享、信息互通,在保证高质量内容输出的前提下提升播出时间的连续性与稳定性。
 
小结
 
 
城市品牌形象建设注重累积效理论与探索 THEORY&EXPLORATION果与口碑营销,作为一种新兴媒介形式,慢直播以其长时段、低成本、低功利的特性成为城市品牌形象建设的有力工具。未来城市慢直播发展应紧扣城市整体发展规划,充分利用媒体资源整合常态、事件、奇观等各种慢直播类型,丰富慢直播内容、提升慢直播吸引力,在推动用户体验提升的基础上打造地方特色直播,使慢直播成为提升媒体影响力、宣传城市形象的新窗口。
 
王昱,山西大学新闻学院广告系系主任、讲师;王夏荷,山西大学新闻学院广告系本科生
 
 
参考文献:
[1] 汪梓伊. 创新扩散视阈下慢直播的共情传播研究[D]. 广东技术师范大学,2021.
[2] 曾祥敏, 刘日亮. 移动新闻直播: 临场交互下的信息传播[J].电视研究,2018(9):18-22.
[3] 韩露. 社会认同视角下的慢直播研究[J]. 视听,2021(2):115-116.
[4] 赵曌.“慢直播”营造的互联网传播新景观[J]. 媒体融合新观察,2020(6):55-59.
[5] 郭致杰. 移动短视频的媒介演化与传播机制——基于保罗·莱文森媒介进化论的反思[J]. 青年记者,2020(30):35-36.
[6] 郑玄. 从“慢直播”看中国视听媒体融合发展的业态创新[J].现代视听,2021(4):27-31.
[7] 王菁菁. 凝视、监督、陪伴:慢直播的兴起与发展探究[J]. 新媒体研究,2021,7(12):79-81.
[8] 郭晶, 杨静怡, 王咏怡. 沉浸·互动·技术——移动传播时代“慢直播”的特色与发展趋势[J]. 台州学院学报,2021,43(1):74-79.
[9] 中国青年报.87.8% 受访者表示喜欢看慢直播[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1668519150444673832&wfr=spider&for=pc,2020-06-04/2022-03-02.
[10] 闫欣洁. 品牌关系视角下郑州国家中心城市品牌形象传播研究[J]. 新闻爱好者,2020(4):65-68.
[11] 郭晶, 杨静怡, 王咏怡. 沉浸·互动·技术——移动传播时代“慢直播”的特色与发展趋势[J]. 台州学院学报,2021,43(1):74-79.
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