转型布局:以新一代先进互联解决方案引领增长
2022-04-17 22:43:44    来源:中国广告    作者:林 莹   
随着行业的发展与变化,广告产业越来越注重内部生态系统的优化与打通,以应对越来越复杂的市场环境和品牌需求。致力于成为中国新一代最佳互联解决方案生态系统的电通中国,在当下和未来,又如何以自己的方式去诠释和实践这种理念?
 
近日,《中国广告》拜访了电通中国,在其上海办公室与电通中国营销效果副总裁仲翔晖(Simon)、电通中国产品与技术负责人陈家驹(Ravin)、电通中国CXM首席分析官兼客户管理解决方案负责人陈光明(Derek)聊了聊,对话中,他们分享了对当前AI 营销和数据变化影响行业生态的深刻理解,以及电通中国在数据技术驱动品牌营销领域的深耕和布局。
 
 
优化品牌,独创工具
 
 
近几年,电通一直致力于品牌优化,进行组织结构、人员的整合。一个非常明显的例子,是集团所有员工都可以看到NextGen这个平台,将最优质的资源即时共享。以前,创意线同事对竞品报告也是有需求的,但并不透明可见,通过这个平台,他们可以更容易接触到信息,更好服务电通客户,促进电通组织机构转型。整合后的三条服务线能力真正能够通过商业领域的中台化为客户提供一站式服务。
 
电通本次的组织结构转型是面向未来的。一方面,通过整合媒体(Media)、创意(Creative)和客户体验管理(CXM)三条服务线的能力满足市场上先进品牌的需求。NextGen这个平台是为了实现在电通中国不同服务线和品牌之间有更好的整合和分享而上线的,它整合了电通集团所有自主和第三方的数据和工具资源,让所有的员工都感受到来自集团的强大支持,能接触到全部的数据和工具。通过整合不同的数据源,工作效率大幅提高。
 
另一方面,营销效果咨询品牌Data2Decisions在中国发展良好。在这几年中,D2D既有长期合作的客户,也有项目制的合作去解答客户在营销有效性方面的特定问题。通过帮助客户回答营销有效性的问题并给出增长优化建议,D2D 也与电通其他品牌和职能同事在新业务拓展、工具开发、数据分析业务方面有多重合作。
 
在过去四年的发展过程中,D2D与中国广告主建立了良好稳固的合作关系,创始客户FMCG 某头部品牌,至今仍每年合作不同主题的营销有效性研究项目,有效地帮助该客户年度营销策略的制定,大幅度增加数字媒体投入、优化不同子品牌间投资比例、发力品牌内容投资等营销重大决策,有效地帮助品牌提升广告投资回报率。
 
工欲善其事,必先利其器。随着市场的变化和品牌对精准营销的诉求与日俱增,潜心打磨电通独有的工具,更好地顺应当下的营销环境,已成为赢得未来必须走的一着棋。ContentCulture Lab,NextGen……一些功能强大的工具应运而生。其中,NextGen 是电通集团组织结构转型的助力工具, 为客户设计了诸多卓越有效的营销活动。该项目从2019年立项,仅为媒体业务线服务,到最近开放三条业务线给所有员工,共分为三条服务线,在开发整合数据能力、提高工作效率和准确度方面,洞察资源整合,实现多个数据源的整合,从而将大量跑数据、整合数据的重复劳动解放出来,Simon 如是介绍道。
 
 
数据赋能的见证与思考
 
 
如果将Simon的职业生涯分成两段,前半程是作为planner直接面对客户,后半程是作为数据分析、产品开发、消费者洞察专家,支持媒介策划和客户的工作。前一段经历让他充分理解客户的需求,后一段则使他最大化发挥数据、分析、工具领域的专业能力,在消费者洞察、媒体策划、营销效果领域支持Planner的工作为客户创造价值。
 
相较而言,Ravin与Simon的工作背景非常互补,两人在用不同的视角与数据交朋友。Ravin在电通的经历,也见证了数据技术“向外走”的过程,他的职业发展、岗位的转变很大程度也反映出行业的变化:早期做大数据分析、数据模型、数据可视化都达不到大数据年代如此前线的程度,但随着大数据和程序化广告的崛起,媒介广告相关的数据技术以及精细化运营的能力,已经跟媒介策划、消费者运营以及广告投放优化,变成强绑定关系,Ravin在媒介代理商中的角色也因此变得非常前端。
 
虽然切入的场景不同,但同为电通技术层的核心骨干,两位都深刻体会到,数据在广告投放前、中、后的强势赋能。
 
 
数据驱动营销要回归本质
 
 
当前,我国广告投放已经从过去单纯的广告位买卖变成一个以消费者为中心的完整的数字化营销体系,Ravin认为,这种趋势变化的原因主要在于商业的追求,是商业本质加上数字化转型孵化的必然结果。不管是媒体、服务代理商还是品牌,都朝着提升自身效率、优化成本和提高竞争力这个大方向努力。回看过去二十年,本质上,数字化科技如云服务、大数据、人工智能等都是为品牌提升效率和竞争力而生。这种商业追求的导向,商业利益最大化的考量,产生了今天的精细化运营。从电脑化、互联网化,到全面数字化,也都基于这个本原。随着移动互联网、大数据、云服务和人工智能等科技的普及,消费者跟若干品牌之间的互动几乎都可以被数字化、数据化。这种变化,自然驱动了媒体流量最优化、品牌营销定制化、消费者运营精细化等趋势型工具的诞生。
 
Simon认为,数据驱动的营销服务能力可以从三方面理解:媒体流量最优化、品牌营销定制化、消费者运营精细化。像电通这样的全案媒介代理商的数据驱动营销服务能力,主要围绕这三方面去优化,结合数据技术等工具,加上洞察、策划、投放、优化、监测、结案等全流程服务,确保在每一个环节都可以为品牌提供更好的营销服务。
 
广告营销行业永远都在创新,新的细分赛道也会不断涌现,经过不断打磨,最终它们都要整合到品牌营销体系中去,作为整体布局的一部分。Simon认为,现在品牌会开始思考,对自身最有价值的,很可能无法通过在某一营销细分领域里去单纯评估一个或多个产品工具的能力,从而作出投资决策。品牌需要的,是一个理解品牌商业需求的整合型营销服务团队,专业使用各种数据驱动营销的产品工具,为品牌提供更全面系统的价值。
 
数据驱动营销还是要回归本质,最核心的本质就是如今越来越多的品牌认知到从样本数据到大数据的转变过程中,大数据对整个营销行业生态的360度赋能。Ravin如是表示。
 
 
数里淘金,未来可期
 
 
Merkle(美库尔)作为电通旗下领先的人本营销专家,主要业务是提供客户体验管理解决方案,具体涵盖了客户体验咨询、数据分析与洞察、营销自动化和客户忠诚度管理、B2B营销和电商解决方案、企业数字化转型等一系列服务。在持续快速增长中,数据与技术是其核心因素。首席分析官兼客户解决方案负责人陈光明(Derek Chen),有二十余年的工作经验。深爱数据分析的他,最大的兴趣就是在一大堆数据中找到可应用的客户解决方案和策略,即“数里淘金”。
 
Merkle中国的数据分析团队每年管理和处理的客户第一方数据记录就高达5000多万条,每年提供给客户的报告和看板超过7万个,每年针对客户的营销投入进行分析和优化的额度则高达5亿元人民币。
 
自2016年加入电通集团作为电通的CXM(客户体验管理)服务线,Merkle与电通的配合互动非常密切。电通有着强大的整合营销能力,拥有创意和媒介方面的行业领先优势,加之Merkle数据与技术方面的实力,在完善赋能现有解决方案时,将打造出更多引领行业的营销解决方案,同时也势必会增强集团的综合实力,更好地服务于客户,提升整体的营销效率与效果。
 
无论是数字广告的投入、还是数据平台的搭建、数据资产的积累以及如火如荼的企业数字化转型的进程,无一不在诠释数据驱动营销。而大量需求的产生,则在加速营销服务能力的提升和核心竞争力的增强。Derek坦言,2022年工作的重点是在既有的强大分析技能(如AI模型)的基础上进一步快速提升,并结合集团的核心业务与优势力量,共同创建出更多适合于企业发展与营销需求的解决方案,拓展并服务于更多的企业与客户。
 
2022年1月,电通发布《广告投放报告》,中国2021年全年的广告投入相比于疫情前的2019年增长了21%,增长主要来自数字广告和户外广告。2022年全年预计比2021年增长6%左右,将达到1302亿美元的规模。其中数字广告依然是大头,占比达74%,年增长预计为9.3%,高于整体的增长率。由此可见,疫情对整体的营销大环境有影响,但并未影响营销本身,企业与品牌依然很看重对于数字广告的投入。这也将对数据洞察、技术能力以及运营优化提出更多的要求。电通将基于Merkle的数据和技术,依托媒介和创意,共同整合打造以数字为驱动的全链路的数字营销解决方案,而不仅仅是数字广告。电通是行业的先行者,未来可期。
 
2022北京冬奥会的黑科技,和风口之上的元宇宙,都让人分外期待未来的营销模式。随着营销体验更加多元化,人工智能、5G等技术的应用发展,在客户体验方面必将提供更多的想象空间。这也是电通作为领先的新一代整合营销集团持续研发和投入的领域。
 
数据技术赋能行业的时代,前所未有的品牌机遇徐徐展开。互联网大数据时代,挑战在于衡量数据技术产品和工具价值的高低以及将其发挥出来,而这需要一个集合宏观策略和落地能力、懂品牌、懂媒体和营销、懂数据技术产品工具的逻辑和运营的整合型服务团队加持。相信电通在整合的互联解决方案生态系统和专业人才助力之下,将为品牌提供更值得期待的未来。
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