合营势能,新生不息 ——解读《2021线上新品消费趋势报告》
2022-04-26 13:37:47    来源:天猫小黑盒    作者:ad1981   
新之所向:2021年新品消费市场趋势及解析——从“寻求扩容”到“向内探索”
 
1. 新消费时空:从“场景拓展”到“时空萃取”
 
时间提纯:放大时间效能,只给自己和需要联结的TA们。
 
给自己的第25小时——
 
仪式氛围:氛围感营造持续升级,美好新品将仪式感和幸福感注满生活。
 
 
快乐上头:消费者渴望通过买新汲取情绪能量,能激发极致体验的“上头”新品备受市场推崇。
 
 
精准疗愈:每个身体“零件”都渴望被细致关照,更具针对性的疗愈新品是消费者当下急需。
 
 
文化给氧:消费从外在满足逐步回归内心充盈,增值自我的文化新品成为滋养来源。
 
 
与TA们的纽带时间——
 
与好友: “造”出来的主题时光。新品将“老友记”带入现实,每一个新品创造的主题时刻都值得被铭记。
 
 
与家人:“连”起来的天伦时光。亲手为家人做一席大餐,或与远方家人跨地域相见,都是市场创新带来的最真挚体验。
 
 
与宠物:“供”出来的宠爱时光。消费者高度重视宠物的情绪和感受,全方位护理和深度陪伴理念深入宠物类新品设计。
 
 
空间折叠:激发场所潜能,以复合流动空间构筑生活新体验
 
折叠的寓所:用新品打造高密度复合家居场景——家里的“医美院”“造型间”“健身房”“米其林后厨”“小酒馆”“咖啡馆”“办公室”“电竞屋”“郊野公园”
 
 
流动的“家”:用新品在自然郊野搭建另一个家——在城市周边精致地小“野”一下,近郊露营让周末生活不再一成不变。
 
 
新“场”上路:用新品牵引新消费生活体验——新品的意义突破商品的限制,以社区和文化再造新型生活空间。
 
 
2.新消费决策:从“利益导向”到“信仰导向”“感官”拟真:在各种感官上均追求“实感还原”。
 
 
“文化”深描:从文化地层出发,追求深度与本真性。对文化根脉进行回溯与深耕,通过深度理解及再译,将文化精髓融入品牌定位及新品表达之中;以现代设计、科技工艺等新技术,结合创新和想象,对非遗和民俗进行再演绎。
 

“价值”站位:不再“空谈表态”,追求“知行合一”。价值认同成为关键“选票”,要求品牌持之以恒地内化和实践。
 
 
3.新消费关系:从“泛众喊话”到“圈内回音”
 
圈内用户价值持续深耕的三种消费关系:
 
BC合作(合伙人)——活用消费者的热情与经验,吸引消费者深度参与到产品、品牌的共创中,成为名副其实的“合伙人”。
 
 
价值部落(信徒)——在消费者中营造强感召力,建设具有极强归属感的“价值共同体”,形成独有的“部落”文化。
 
 
同频共振(知己)——深耕自身的独特调性与文化,吸引具有相同调性的消费者,建设紧密无间、互相欣赏的“知己”关系。
 
 
品牌营销“不急出圈”——不急出圈源于品牌自信,以共享符码激发持续共鸣:
 
深耕种子经济:锁定核心种子人群进行持续深耕,强化关系黏性,拓展核心人群能量,实现品牌价值增长。
 
追求高相性联姻:无论是IP 还是联名,都需以相性为纲,找到最契合品牌调性的合作对象。
 
加强“内行化”互动:以圈内话为营销语言,以圈内符号为营销场景,达成“懂行”人之间的高效沟通。
 
 
新品推动着消费者:从“使用者”向“体验派”进化;从“博览者”向“硬核派”进化;从“追潮者”向“自主派”进化。今天的TA 们前所未有的理性、专业、挑剔,前所未有的温情、尊重、开放,使品牌与消费者之间的迷雾越来越少,但是合力跃迁的趋势却越发明显。从未这样透明,也从未这样亲密。
 
 
行稳致远:2021年新品消费供给趋势及解析
 
 
1. 从“引爆潮流”到“积淀势能”
 
从消费者习惯性追捧“当红”,品牌一边创造潮流,一边迎合潮流,到消费者更加“理性平和”,更愿意为有长期价值的事物埋单,品牌开始转向“长期布局”思维。
 
从打造新品是品牌追随“时兴”的载体,是品牌获得消费者与市场关注的局部战役,到打造新品是品牌累积“势能”的台阶,是品牌自身价值保持影响的实质表达。
 
 
2. 品牌“积淀势能”的四大方式:
 
“建”壁垒:
 
以“标准制定”与“标准迭代”建立“市场护城河”——品牌通过研发投入和技术革新,以制定或刷新行业标准建立自己的市场护城河。
 
 
“攻”城塔:
 
以“心智打劫”与“赛道深挖”拓展“市场边界”——品牌通过新品领航新赛道,占领新人群,以共同繁荣全新消费市场。
 
 
“造”系统:
 
以“身世追溯”与“知识图谱”夯实“正统性”——品牌通过追溯新品的上游脉络为产品做源头背书,或通过勾勒全景知识图谱为新品做精准定位。
 
 
“创”纪元:
 
以“科幻成真”与“想象侵入”迎接“未来前夜”——想象力照进现实,引领行业的先锋者们合力推开下一个纪元的大门。
 
 
新品承载着市场需求变迁与发展的方向,也承载着品牌缔造者们对美好市场的信念与期待。这是不确定的时代,也是最好的时代,所有人在充满未知的时代浪潮里合力描绘着未来的样貌:借“科技力”突破想象的高墙;用“文化力”滋养理想的土壤;凭“创造力”翻越感知的藩篱。科技创新与生态共融的“可持续”是品牌走向长期主义的必经之路。
 
 
新生不息:2022年新品消费市场九大趋势
 
 
市场趋势:
 
1.深海竞速——从浅滩到深海,面对的既是深压,也是无限可能。海深一尺,兵韧三分。
 
2.圈内回音——从泛众到圈层,既是产品的应需迭代,也是无误差对话。山鸣谷应,回音日盛。
 
3.文化信仰——五千年文化,既是自信之根,也是超越之路。知(用)其然,知(用)其所以然。
 
需求趋势:
 
4.感官保真:高保真的不只是HiFi,我还要香气、口味、五色和体感。本色本味,精准还原。
 
5.情绪胶囊——我想封存一段情绪的碎片,关于乡愁,或是一个普通的落日。瞬间永恒,念兹在兹。
 
6.心灵给氧——我想好好读一本书,琢磨一幅画,让我的心里不要这么吵。掬水月在手,开眼明心。
 
7.折叠寓所——哪怕外面沸反盈天,我要我的家里什么都有。我心安处,自有洞天。
 
8.时光萃取——我不要手机里的2000个联络人,只想让我们在一起的时间更有重量。灯火可亲,相见同欢。
 
9.回归自然——我的小宇宙,要在大宇宙里充电蓄能。能量往复,生生不息。
 
 
(《2021线上新品消费趋势报告》研究及编撰支持来自睿丛咨询,睿丛咨询是一家以人类学为核心特色的研究咨询机构。)
 
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