在会呼吸的空间,重塑对民族品牌的无限想象 ——访上汽 R 汽车首席运营官姜辉
2021-01-14 11:05:23    来源:中国广告    作者:陈思涵    评论:0

R SPACE 城市异想空间 外滩


汽车,代表了一个国家可规模化生产的民用产品复杂度和成熟度上限。中国的第一辆汽车出现在上海, 仿佛是一个预言,又是一次冒险。而上海汽车集团股份有限公司(简称“上汽集团”),作为国内 A 股市场最大的汽车上市公司,亦是上海的民族品牌之光,代表上海乃至中国的汽车工业水准。2020 年 5 月 10 日, 上汽乘用车经历了一次品牌升级,不仅进行狮标换新,还发布了全新品牌R 汽车,上汽R 汽车代表高端科技风, 新狮标则呈现民族“新国潮”的风格。几个月后,一座承载想象与未来科技的 R SPACE 城市异想空间在黄浦江边矗立,被视为上汽集团迈向智能化和科技化的一次惊喜亮相。在这个会呼吸的空间中,对于汽车生活的想象得以无限延伸。

2020 年 11 月,一个阳光明媚的下午,《中国广告》记者走进上汽乘用车总部,采访了上汽 R 汽车首席运营官姜辉,他表示,R 是篆字“人” 的变形,代表品牌以人为本,也蕴含“热爱”的意思,只有热爱,生命才有意义,无论工作还是生活。
 

新品牌:我是 R,用科技兑现未来的无限想象

 
这个时代,是属于科技感与想象力的时代。
在5G 通讯开始商用的2019 年, “智能网联汽车”就成为全产业的创新热点与未来发展的制高点。而在汽车行业“新四化”,即电动化、网联化、智能化、共享化的背景下,作为科技潮流的引领者,R 汽车生产了“全球首款量产 5G 车”——MARVEL R。R 汽车不仅仅意味着一个豪华纯电品牌,更是将出行生活接入 5G 时代的一个承诺。无论你来自哪里,渴望什么,与 R 汽车互动时全程愉悦的体验和安心的感受,远不止一台纯电汽车的拥有感那么简单。基于丰厚的技术积累沃土,人类的想象力正绽放出旺盛的生命,将梦想中的未来带入现实。在科技实力与想象空间的碰撞之中,R 汽车也明确了自身品牌定位 : 高端智能纯电汽车品牌。
 

 


R 品牌概念图
 

 
在姜辉看来,R 汽车理念定位的提出,首先来自敏锐而深刻的消费者洞察。汽车行业在全球已经成熟化, 2012 年中国超越美国成为全球最大的汽车市场,中国消费者也成为汽车消费市场的主力军。而随着社会变迁与经济发展,中国的消费者需求日益个性化、年轻化,这群新世代视野开阔,见多识广,追求高品质及电动科技感的汽车。他们对于自主品牌有着天然的认同感与自豪感,但又希望得到实在的优惠和良好体验,因此,一款高性能、高品质、兼具未来感与科技感的电动汽车,成为攻入年轻一代心智的首要之选。

此外,激烈的市场竞争格局, 也是激励 R 汽车矢志创新的不竭动力。2019 年特斯拉进入中国,面对变化,积极挑战,是上汽人的坚定决心。2020 年 5 月,在激烈的市场竞争下,“R”汽车应时而生,字母“R” 的外形源于中国篆书中的“人”字, 植入中国古典文化底蕴。以人为本, 以人为先,上汽 R 汽车的使命便是让用户从喜爱到信赖。
 

新服务:因品牌而矢志创新, 因信赖而值得托付

 
科技改变的不只是人与人的关系,更重要的是改变了人与人、人与产品以及人与城市和世界的连接方式。基于沟通人、科技和未来的愿景, R 汽车提出了“科技兑现想象”的slogan。在姜辉看来,“科技”代表的是产品,而“兑现”更是对消费者的一份承诺。
我们的客户不仅仅是我们的拥趸,更是某种理念和价值观的拥趸。他们之所以使用我们的产品,是因为他们可以在其中体验到那些除产品以外的东西。R 汽车正通过品位、创新及信赖,兑现着品牌的价值。R 汽车的价值,首先在于因品位而与众不同, 用跨感官的方式,诠释集智设计理念, 打造一个充满品位的极致空间,契合每一位消费者的与众不同;还在于因创新而随心自在,运用前瞻的智能科技,让纯电性能更卓越,让交互简单自然,用创新实现自在随心的生活; 更在于因信赖而值得托付,R 汽车在乎每个用户的触点,从产品到服务, 从售前到售后,感受全生命周期的信赖,让托付更值得。
如何分辨和捕捉真正有价值的变化?如何洞察消费者的需求?为了让用户更好地体验 R 汽车的智慧服务。R 汽车开启了全新的零售模式, 以用户为中心的全生命周期运营,通过服务形态的多元化,为用户带来不同尊享体验;实现立体服务渠道全链路业务融合,打通线上线下,提升用户触达效率,更形成了覆盖售前、售中以及售后的全链路服务体系,提供无处不在无微不至的贴心服务;订单式销售品牌直营交付,为用户提供全国范围的总部直营服务,打造仪式化的交付体验。
消费者在改变,市场竞争格局也在改变。承载上汽对电动化、智能网联化时代的期望,肩负用户对高端新能源产品和服务的想象,坚持与用户一起以“科技兑现想象”的 R 汽车, 正以“新实力”国家队的姿态,以品位、创新、科技的逐步提升,以更好的产品、更好的服务,作为新能源汽车的代表,补齐短板、做好长板,跑步进入新能源产品国际赛场,彰显“国家队”品牌的“新实力”。
 


R 汽车全新用户运营模式

 

新国潮:跨界合作引风尚, 守望相助承担当

 
优秀的企业都有一些共性特征: 对用户需求的深刻理解,对市场趋势的独立判断。上汽 R 汽车团队也深谙此道,在品牌营销上,邀请著名演员朱亚文作为 R 品牌挚友亮相发布会。R 系列 ER6 汽车还独家搭载朱亚文语音,其温柔而又充满磁性的声线与品牌“低调中有 power”的理念十分契合。作为一名实力派男演员, 朱亚文的演技获得观众“从喜爱到信赖”的认可,而 R汽车是用走心科技兑现想象,两者气质不谋而合。朱亚文作为 R 汽车的“Mr.Right”, 也为品牌增添了用户忠诚度与信赖感。

 


R 挚友朱亚文                         


内容,既一以贯之又瞬息万变, 有颠扑不破的规律,又有前所未有的形式。除了打造品牌形象外,R 汽车还跨界联名参加许多活动,渗入用户心智体验。品牌与代理商、服务商互为主体,彼此尊重,共同创造价值, 找到新的生长空间——这才是数字化时代的真正组织管理。在 R SPACE 中,R 汽车和华为、Tim Hortons coffee 等品牌合作的产品得以亮相, 同时还联合了知乎、小红书、饿了么等诸多平台举办论坛沙龙、达人分享等主题周活动。打造了一个集科技、人文、生活等于一体的城市异想空间, 真正搭建了一座智慧生活的未来家居场所。
 


R 汽车与GoPro品牌跨界合作



同时,R 汽车也肩负着一个践行公益、服务社会的使命与担当。在2020 年 10 月 1 日国庆节当天,一群小朋友在 R SPACE 进行快闪表演,集体合唱《我和我的祖国》。在黄浦江畔,异想空间中,祖国的新世代花朵用童声献礼新中国,该话题也得到了微博 1.2 亿次高曝光,用户都看到了R 汽车品牌的温度与正能量。同时, R 汽车还成立了“R dream”的公益项目,在四川的大凉山地区,有许多留守儿童的家庭没有电,R 汽车发挥科技优势与人文关怀,提供太阳能光伏发电电池板,白天发电、晚上能供整个学校使用 7 个小时。能用科技点亮童梦,照亮未来,这是 R 汽车的责任,希望释放更多的智慧、沉着、善意、开放与想象。
2020 年,是对全人类而言极不平凡的一年,疫情带给许多产业前所未有的考验。正是这样的时刻,R 汽车期盼能在通过探索科技为社会注入能量的同时,感受乐趣和挑战。疫情期间,人们对未来出行方式有了更加深刻的思考,用户对出行的安全性和便利性有了更高要求。未来,购车意愿将有明显提升,同时,消费者的用车诉求将推动品牌强化产业链竞争力,抢占智能、科技、品质、人性、舒适等更多消费制高点。

 




R dream



面对市场环境的变化,姜辉认为,品牌一定要看清动荡背景中的“变”与“不变”。变化的是更好的产品迭代,更有温度的服务,而不变的则是 R 汽车的灵魂和精神,对经典的传承与创新,坚持进取、热爱、拼搏、有温度,不忘“科技兑现想象” 的初心。自始至终,科技只是工具, 品牌背后始终是一群有温度的人。

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