文旅兴起,超级场景下的品牌新机遇
2021-03-24 11:18:06    来源:中国广告    作者:张程铭    评论:0

随着文化旅游成为我国经济社会发展中最具活力的新兴产业,越来越多的房企将文旅地产作为开启利润新增长点的一个窗口,纷纷抢滩布局。然而,房企进军文旅地产发展却并不顺利。

文旅市场无疑成为当下的风口, 也给节奏暂时减慢的旅游市场增加了新的活力。2012 年我国国内旅游29.57 亿人次,旅游收入 2.27 万亿元。2018 年国内旅游达55.39 亿人次, 同比增长 10.76%,旅游收入达 5.13 万亿元,同比增长 12.3%。
根据测算,中国都市中休闲客群人口数量增长迅速,从 2000 年的456 万人增至 2017 年的 1.8 亿人, 年复合增长率为 24%。预计至 2030年这一数量达到 3.9 亿人,约占总人口的 27%。休闲游客的增多,让市场开始成熟,主题公园、民宿、度假酒店、特色小镇、田园综合体、全域旅游等文旅地产细分类型变得大有作为。
 
去房地产化回归旅游本质

2018 年 4 月,发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,该意见要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态,严格控制主题公园周边的房地产开发,不得与主题公园捆绑供地和审批。
由此可见,“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继, 市场需求的转变促使文旅地产转型升级,逐步实现旅游业、文化产业、房地产业密切结合,告别以往单一的房地产业态和文旅概念,真正解决市场所面临的需求。
未来的文旅地产将会往两个方向发展:一是专注于做旅游,通过建设优秀的度假区带动周边房地产销售;二是结合文化产业来做旅游,通过文化产业带动景区的人气,实现商业收益。
 
多样化盈利向产业靠拢

过去,企业盈利主要来源于地产销售,后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重,未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益,开发企业势必要找到新的盈利模式。
目前较为创新的运作模式有: 文化产业 + 资本运作、产权出售 + 商业运营、区域开发 +IP 产业链。

营销模式向运营模式转变

目前,单一的营销模式已经逐步被市场淘汰,一些按照传统地产形式开发的文旅项目也逐渐没落,行业将迎来新一轮洗牌。门票销售逐步向商业运营转型,而商业的载体必然是产业,多元化的产业能够促进当地的消费,注重后期运营的文旅项目将是未来的走向。
 
观光向体验转变

目前文化体验成为游客的重要需求之一,文旅地产要更重视文化产业的建设落地。据中国旅游协会公布的数据显示,我国 58% 的旅行者在计划旅行时,更愿意把钱花在“体验” 而非“物质”上。国内文旅正在由纯观光向深度体验游转变。未来,文旅项目当中诸如生态游、探险、深度游等,将会越来越受到市场欢迎,各种户外游乐设施也将变得更为常见。
迅猛发展的我国旅游产业,带动了市场联动性的发展,对我国的经济发展起到了重要作用。据文化和旅游部发布的 2018 年旅游市场基本情况数据显示,经初步测算,2018年, 国内旅游达55.39亿人次,出入境旅游达2.91亿人次,全年实现旅游总

收入5.97万亿元,而国内旅游收入为 5.13 万亿元,同比增长12.3%。初步测算,全年全国旅游业对GDP的综合贡献为 9.94万亿元,占GDP总量的11.04%。旅游直接和间接就业 7991 万人,占全国就业总人口的10.29%。而 2019年国庆七天假期全国共接待国内游客 7.82 亿人次,同比增长 7.81%; 实现国内旅游收入6497.1亿元,同比增长 8.47%。
后疫情时代,中国旅游业新态势已经初显,2020年上半年,国内游客同比下降 62%;2021年中国旅游业将向何处去?
2020年,突如其来的新冠肺炎疫情令社会流动近乎停滞,旅游业遭遇“冰封”时刻。下半年,随着疫情得到有效控制,中国旅游业逐步回暖, 但出入境旅游依旧处于寒冬中。
疫情防控常态下,旅游业如何发展,纵观全球,旅游业是受疫情冲击最严重的行业之一。疫情发生以来,中国国内游和出境游出现断崖式下滑。数据显示,2020年上半年, 中国国内游客约12亿人次,同比下降 62%;而出境游客仅50万人次,同比跌幅达 78%。
以中国大型在线旅行服务公司携程为例,2020 年初暴发新冠肺炎疫情之后,携程累计退订数千万订单, 涉及金额超 310 亿元。
目前,中国国内旅游已基本恢复到疫情暴发前水平。但受限于国外疫情持续蔓延及国内疫情防控需要, 中国出入境旅游复苏尚待时日。
新态势初显,考虑到中国国内旅游市场回暖,原本高频出境游人群, 会找一些国外目的地的替代品,这当然就是中高端有特色的度假型目的地。目前来看,国内旅行将比往年更加亮眼。旅客省下的很多出境游机票费用,都可以花在酒店上,也可以花在更高端的旅游服务上。因此,旅游企业应该深耕产品、小而美的内容、供应链和服务。
后疫情时代,中国旅游业新态势已经初显,这种转变将对旅游市场和旅游公司产生深远影响。
 


凤龙湾阿拉丁旅游小镇



石林风景区



大理银都水乡景区

 
国内游将成为旅游行业主引擎

当前,中国民众消费信心已经回升。中国提出构建“国内国际双循环相互促进的新发展格局”,并着力拉动国内消费以推动未来经济增长。鉴于国外疫情仍在蔓延,未来国内游将在中国消费者支出中占据重要份额。
 
“即兴游”转为“计划游”

出于疫情防控需要,当前很多国内旅游景点需要控制旅游人数,实行预约游览,这意味着“说走就走的旅行”越来越少。游客现在必须提前计划和预订,且须通过数字渠道完成。
 
“自助游”和“免接触游”将走俏

后疫情时代,中国消费者对健康卫生更加重视。一项调查显示,近一半的中国游客在计划旅行时,将新冠疫情防控措施视为最重要的考量因素。和陌生人接触少的自助游、小团游、定制游将会受到欢迎。
 
(张程铭,联合创想咨询管理集团董事长、见道传媒董事长、优实CHINA 总经理)

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