文旅营销,生态复杂、需求旺盛的蓝海
2021-03-24 11:26:24    来源:中国广告    作者:黄 兰    评论:0

随着国家对文创和文旅的重视、人们对品质生活的追求,文旅产业成为一种“时尚”,成为迥异于日常都市生活的另一端,有着人们时刻需要的另一种向往。而这种“时尚”在日新月异的变化中,也需要用不一样的思维方式去承载观念和表达诉求。文旅营销,成为一片生态更加复杂而又需求巨大的蓝海。

 
精神需求强化,大众旅游时代来临
 
站在时代需求趋势看,社会的经济发展越来越好,消费在不断升级。中国人民银行在 2019 年有个大型调查,中国家庭的存款水平相对其他国家来说还是比较高的,而住房拥有率更达到了 90% 以上。一方面说明中国的房地产市场早已告别高速增长的时代进入了存量时代,另一方面说明,随着供需关系的主要矛盾从满足住房短缺的供不应求向提升居住品质转变,中国家庭消费结构正在转型, 生活方式在提升,对于生活品质、审美、情怀越来越注重。
精神文化需求强化、刚性化又变成了趋势。大众旅游时代已经来到, 旅游正在成为老百姓常态化的生活方式。文化需求是旅游的根本动因,旅游实际上是文化体验和享受的过程, 旅游的发展潜力取决于文化魅力和吸引力。所以文旅是存量时代发展的一种必然趋势。
 
从“资源为王”到“内容为王”
 
房地产进入存量时代,“高杠杆、低投入、快速周转、现金流回正”等传统以营销为导向的开发模式逐渐难以为继,尤其是文旅地产。从几十万平方米到几平方公里的开发,周期一般需在 3-5 年以上才能形成规模效应,而大部分项目前期基础设施落后, 配套不完善,不能像市区住宅楼盘一样进行预售,文旅地产需要更好的创新模式。
关键在于内容的创新和体验, 品质、艺术、文创,这些都是内容的体现。如果说文旅的昨天是“资源为王”的时代,文旅的今天就是“拥抱内容”的时代,成功的文旅项目都有自己独一无二的内容。因为高品质的体验感最终要通过多元丰富的内容实现。体验本身的创新和升级又给文旅产业的产业链拉长扩容。
疫情影响对文旅地产行业的冲击是显而易见的,人都出不来,房子怎么卖?即使现在疫情没有那么严重,但是出去旅游的人依然不算多。文旅地产是严重依赖人口流动的,这次疫情时间跨度长、范围广,品牌也不能坐以待毙,“人来不了现场,我们就让品牌走出去”、打造线上体验内容,通过抖音直播、视频号宣传、VR 带看、小程序推广,制造用户向往,成为品牌的应对方式。
融异广告服务的熙和湾·客天下项目在兴宁,售楼部在 2020 年春节期间被叫停,我们在正月初七就推出了线上售楼部,因为反应快,又抢在区域竞品之前推出,所以在极短时内,在极小的费用投入的情况下直接吸引了众多意向客户的互动和咨询,成为 2 月份区域销售的冠军。
 




我们在 5 月市场还比较平淡之时推出直播好房节,客天下联合梅州广电进行全网直播,前期在梅州电视台、梅州广播电台、兴宁奇异通公众号等媒体进行话题炒作,同时在朋友圈、微信群刷屏,为直播造势。好房节当天直播 2 小时,在线观看人数达到了 43 万 +,吸引 1000 位意向客户到访现场,成为兴宁最火爆的楼盘之一。客户虽然不能随时出来看房,但还是有购房的需求,从切实的需求出发,通过各种线上体验去和客户互动, 建立信任连接,从而助力销售。
 




 

“国潮”成为时下热点, 深受年轻消费者追捧
 
让·鲍德里亚在其《消费社会》一书中写道:“现代社会,消费已从经济概念转变为文化概念。”我们的生活质量在不断上升,对于文化和精神的需求也日益增长。这也许是国潮崛起的原因。踏着国潮的风口,品牌间的竞争愈演愈烈,仿佛不搞点联名或跨界,就无法立足。市场上国潮风劲吹,但是真正能让消费者青睐的没有几个。
一个品牌能用国潮创新,有创意是好事,但不能太飘了,要清醒地知道自己产品的局限性和可延伸度。玩过界了,那就不是接轨而是脱轨了, 会翻车的。原品牌形象也会受损,难以恢复,那就得不偿失了。所以创造文化潮流从来都不是一件简单的事, 要想做出亮点和差异化,就要认真钻研产品,提炼出品牌独有的魅力,并恰当地融合我们民族的文化内核,而不仅仅是贩卖情怀。
 

 


融异广告服务的熙和湾·客天下,是以兴宁花灯为主题的文旅项目, 花灯是中国传统的手工艺,花灯上的传统纹样包含着美好的寓意。凤凰性情高洁,“非梧桐不止,非练实不食, 非醴泉不饮”,作为百鸟之王的凤凰身怀宇宙心系万物,对栖息之地有着独特的情怀与追求。而在兴宁,蕴含着凤凰文化与内涵的,是熙和湾·客天下旁边的凤栖湖,凤凰非梧桐不栖,人,亦当如此。寓意熙和湾·客天下便是这样一处恰似梧桐般美好的栖居地。所以结合项目的文化价值及产品价值,我们给它创作的国潮 IP 是凤凰纹样的花灯。让这个品牌的国潮 IP 拥有自己的精神内核并且极具辨识度,受到了甲方和市场的不断好评。
 
文旅创新就是文化和旅游的应用创新
 
疫情以来中国消费最重要的变化之一是境外消费的回流,尤其利好文旅板块。很多高端旅游消费者从国外转向国内,拉动内需消费升级,同时也会带来文旅产品的升级。为了能更好地满足旅客需求,在竞争中占有一席之地,品牌应该开发出具有创新意义和独特性的旅游产品。
与过去不同,现在人们出门旅游,吃,要有文化、有特色、有仪式感。住,要选择有设计感、有独特体验感,还要有高品质的装修、有故事的酒店或者民宿。行,要快、要舒适。购,要买文创产品。要满足消费者对这些吃住行购的旅行体验,要有一定的铺垫,有渲染,其实都是一种对文化的体验。而文旅创新就是要用新的文化场景体验来凝练人性共情、建立情感纽带、实现价值传播。
新的场景体验又源于文化艺术科技的再创新。特别要注意的是,重点关注人工智能技术的应用,计算消费者从需求动机产生,到消费体验再到评价,整个过程的所有数据信息, 设计个性化体验。重点关注 5G 技术提升万物互联,AR/VR 等技术拓展现实空间与虚拟空间的场景创新,打造可视化、交互性、沉浸式体验。关注智慧旅游技术的升级,从而满足游客日益提升的消费需求。 
 
(黄兰,融异广告品牌总监)

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