文旅兴起,地产传播如何创新前行? ——访禾广机构创始人刘富生
2021-03-24 11:39:48    来源:中国广告    作者:秦先普 陈思涵    评论:0




2020 年上半场,疫情几乎让一切停摆,2020 年下半场,一切都在重生,在经历过画地为牢的绝境之后, 人们更加渴求优质、健康与幸福的生活。

当平静的生活被打乱,人们的需求发生变化后,各行各业都开启了大洗牌,而优胜劣汰则是亘古不变的铁则。此刻,对于地产营销而言,如何突破重围、打破僵局,成了迫在眉睫的问题。
如何更好地塑造地产品牌自身形象?如何更好地打造符合消费者内心诉求的宜居环境?如何更好地以地产营销代理商的身份变革创新,带动多产业发展?
当文旅产业成为一种“时尚”, 作为都市生活的一部分,已成为人们心中时刻存在的另一种向往,而这种“时尚”在日新月异的变化下,也需要用不一样的思维方式去承载观念和表达诉求。文旅营销,已成为一片竞争愈发激烈而又需求甚大的蓝海。本刊记者采访了禾广机构创始人刘富生先生,探讨在文旅创新发展的新时代, 地产传播沟通的创新力量与营销新起点。
 
地产营销,也是生活的美学方法论
 
在创立禾广机构这家致力于服务地产品牌营销的公司前,刘富生先生已有 18 年的地产广告从业经验, 他亲身经历了中国地产行业高速发展的十几年时光,是见证人也是参与者。现在,刘富生除了是资深广告人,还是上海新锐书法家联盟成员、艺术策展人。在创立公司后,多年的广告公司从业经历与艺术美学的熏陶,让他在深耕地产营销领域时,格外崇尚生活美学。

凭借过硬的实力,禾广机构目前已与恒大地产、中梁地产、新力地产、绿城中国、绿地控股等众多国内领先房产企业深度合作。总结多年服务房地产企业的经验,刘富生说:“地产营销并不仅是对几幢四四方方的房子做文章,它是一份鲜活且极富创造性的事业,应以精准的战略、独到的创意和贴心的服务,探索出一条房地产广告业独到的创新营销服务之路。”
广州美院毕业的刘富生,先后在广州国际 4A、本土 4A 知名广告公司就业,对美学和艺术有着很深的修养,后来因公司在上海的业务布局, 来到上海,然后就留了下来。随时代潮流而动,刘富生从地产营销到电商、保健品、化妆品,几经创业起伏,最后还是回到自己擅长和喜欢的地产营销行业。
“我是美的探索者,而伟大的艺术在自然的尽头。”为了探索更具创新性的地产营销服务战略,在 2014 年创立禾广以后,刘富生带领团队创造性地打造了禾广机构这一地产营销平台的三大战略方向。
禾广广告:深耕传统地产品牌。运用整合营销方式,为传统地产品牌营销赋能,专注打造高端住宅、文化名宅。
无右文旅:整合文旅小镇生态链。依托房产资源,搭建个性化、生态化、景观化的文化旅游小镇,打造特色旅游产业链,为房地产赋予宜居之外的宜休闲娱乐、宜生活度假的功能属性,提高房产附加值。
2016 年,无右文旅和恒大威尼斯的合作,不仅创造了年销百亿的行业佳绩,更一举打响这座“海上威尼斯之城”,成为众人心怡的度假之所; 2019 年至 2020 年期间,又在宁波大湾区将恒大御海天下打造为宁波人人向往的网红打卡地。
田与野艺术中 心:创新艺术IP、艺术策展、跨界合作。田与野艺术中心是一家多元化艺术机构,致力于艺术投资与收藏、艺术 IP打造、艺术策展、公共景观空间、艺术美学馆运营、艺术小镇策划服务。


以“艺术赋能生活”为核心理念, 刘富生表示,深耕艺术是禾广机构的二次创业,秉承不断创新的精神,与时俱进地探索新的艺术语言和人居体验方式,旨在不断引领和推动公共艺术空间和人文美学的发展。
 

 

 

给城市一点温度, 树立高定人居新标杆

 
互联网的普及打破了人们的认知壁垒,信息浩如烟海应接不暇,如何更好地打动消费者,成为品牌主和广告人需要思考的问题。但是无论技术如何发展,能让人记住且感动的, 必然是那些有人性关怀和温度的作品。作为专业地产营销专家,禾广机构正服务中国地产黑马新力,在苏州太湖度假区的高定成品人居标杆—— 新力云语铂园,这是近期禾广机构营销的代表案例之一。
 


在着手该项目时,禾广机构以差异化核心价值“精装地暖”作为切入点,推出“活出你的温度”的主题, 将营销推广变成情怀沟通。从走心主题的提出,到一系列城市事件,以“造情怀”“造事件”“造 IP”三招攻心, 实现了品牌落地—城市事件—价值输出—销售落地的地产营销策略路径。
造情怀 - 给苏州一点温度。品牌项目落地,对话苏州以情怀致敬一座城市的活力与温度。禾广机构通过输出四大情怀:人文情怀——《给苏州一点温度》,城市情怀 -《留在苏州的 10000 个理由》,媒体情怀 -《活出你的态度》,名人情怀 -《活出你的温度》实现品牌与城市故事串联, 增强苏州市民认同感与归属感。
造事件 - 焕新城市温度。通过营销社会化,引发市场爆点,全媒体聚焦。为更好吸引受众注意,形成触发性事件,禾广倾力打造三大事件引爆苏州城:新力品牌公益事件 -《行走的力量》,新力品牌暨产品发布会 -《焕新城市温度》,草地星空音乐 PARTY-《超燃,Fun 肆嗨!》。造 IP- 活出你的温度。打造苏州太湖片区超级生活 IP,以 IP 赋能项目价值。地产传播营销想要成功出圈,除了造情怀、造事件,还须洞察年轻人内心,打造网红 IP。为此,禾广机构为新力打造了网红示范区——《颜质美学示范区 & 活力公园》,树立网红卡通 IP——《铂先森 & 园小美苏州太湖看房记》,精选网红户型 89 ——《Super89》, 更推出网红价值包装——《活出你的温度》。
 
后疫情时代,地产传播顺势创新
 
2020 年,突如其来的新冠疫情让各行各业都深受冲击,房地产行业也不例外。刘富生坦言,公司旗下的“田与野艺术中心”一直在积极创新以适应市场变化,之前整合了众多国内外知名艺术家,通过艺术家背书与开发商合作,打造更好的文旅 IP, 但许多筹备中的项目都因疫情而被迫搁置。
困难的背后,是地产营销团队迎难而上的智慧与创意方案。“当没有人来售楼处看房,我们怎么卖房?” 刘富生谈论到,疫情虽然严峻,但是对禾广而言除了客户回款变慢,总体业务并没有受到太大的影响,反而客户基数有所增长。在疫情期间,迫于生存压力,房地产行业也催生了很多的创新,比如网络直播卖房的兴起、明星坐镇直播带动销售、网络售楼处的开办等。
机会,是企业战略及营销战略的重要议题。敏锐洞察并准确把握营销机会,是企业赢得市场、竞争制胜的关键。如今,国家提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,在刘富生看来,地产传播也正面临新的机遇和挑战。政府正针对房产市场不断释放利好,如苏州、宁波等城市都在逐步降低落户与购房门槛,为市场引流。在未来,禾广也将探索更多可能性, 开创一片新的艺术田野,不断开拓公司的业务范围。
 
近距离贴身服务,  构建地产传播的创新力量
 
在房地产的流通环节,禾广以精准的战略、独到的创意和贴心的服务,探索出了一条房地产广告业独到的创新营销服务之路。致力打造全新品牌与地产全生态链,刘富生表示, 公司在聚焦文旅地产的同时,不断打造更全面的服务能力,努力把禾广打造成为业务涉及沟通、传播、营销、艺术 IP 的综合文化产业公司,而不仅仅是一家广告公司。
公司在传统业务保值增值的基础上,刘富生希望开拓更多和艺术相关的产品线,他认为内容为王永远不会过时,未来动漫产业会更加的繁荣发展,公司也会视发展情况进行相应布局,品牌联名、艺术嫁接、抖音快手直播等都有所尝试,未来会有更多更新的品牌营销玩法。文旅兴起,地产传播需要创新前行。

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