文旅创新,为“后地产时代”开辟新蓝海
2021-03-24 11:47:53    来源:中国广告    作者:李 余    评论:0

文旅是一个超级场景,在这个场景里面可以注入很多东西,商业创意、文化艺术、品牌营销,等等,可以把很多东西整合到一起。文旅的任何一个板块做出来可能都是一个很大的领域,和商业相关、与文创共生, 已经超越了广告的范畴,扩展了创意的边界。品牌在这个超级场景下有哪些新机遇?对广告、创意提出了哪些新需求?

 
“后地产时代”,如何开辟新蓝海
 
文旅地产是与人息息相关的行业,它覆盖人的行动轨迹,文艺复兴时代也好,马可波罗、徐霞客时代也好,文旅需求已经成为人类生活中的重要需求。随着我国社会经济的发展, 国民对更高品质的文旅服务的需求与日俱增。在这一时代背景下,文旅地产开发及运营蓬勃发展,自然而然地成为地产开发运营的重要组成部分。以华侨城、融创、长隆等为代表的文旅地产开发运营商,阵容强大,特色鲜明。
这与我们业界所谈的“后地产时代”内涵是高度一致的。所谓“后地产时代”,更多的是指在国家“房住不炒”的政策方针下,传统的住宅地产、商业地产开发业务已经逐步退出行业中心。但文旅地产作为文旅产业的配套,却是国家大力支持的领域,可以说是地产的新蓝海。
文旅地产与存量时代有相同点, 也有差异点。所谓存量时代,主要指由于土地的供给越来越少,同时已经开发形成的房地产存量越来越多,因此未来地产的更多机会在于如何对存量部分进行运营管理,创造价值,分享红利。
简而言之,就是从开发新物业到运营存量物业的模式转变。存量时代,开发商需要顶层思维的转变,从短平快、高杠杆、高回报的收益逻辑, 切换到低杠杆、低回报、大投入长周期的逻辑。其中,长租公寓运营、购物中心运营、主题乐园运营等是开发商重点关注的存量领域。一方面,文旅地产因为供给仍远远未达到饱和, 因此其开发领域还有巨大的空间。迪士尼、融创的冰雪世界、华侨城的欢乐海岸、华强方特的水上乐园等文旅地产项目,目前方兴未艾。另一方面, 传统的文旅地产项目存量不小,也处在改造升级、提高运营效益的阶段。因此,存量时代对文旅地产来说是一个重要的部分。
 
 
新消费时代,软性消费提升对品牌的新机遇
 
所谓软性产品,是指消费的场景、服务的独特性、服务的品质感等。具体要求主要体现在:一是对体验感和互动性要求越来越高。人们不再简单地满足于观景,更要求文旅地产能提供浸入式、交互式的体验感。二是对独特性要求越来越高。人们每年因公因私外出的机会不断增长,同时, 通过移动互联网等获得的旅游资讯日益丰富。面对新的文旅产品和服务, 如果不是新奇和不一样的体验,就无法刺激消费者埋单。三是对品质感的要求越来越高。随着收入水平的提高, 人们对旅游的居住品质、接待的服务品质、演艺作品的品质、景观的品质等提出了更高的要求。
疫情对文旅产业造成了极大的打击,同时也创造了新的机遇。因为疫情,人与文旅产品线下的互动受到了很大的局限,却为线上的互动留下了机会。文旅品牌此时不能闲着,反而可以利用这样的阶段进行更多的线上互动,在消费者心里种下品牌的种子。待到疫情结束时,可以收获更多的线下需求。

具体做法:
一、可以在线上游戏中植入文旅品牌,甚至围绕文旅品牌开发一款或多款游戏,培育忠实的消费者。例如,多益网络旗下《神武 4》IP 携手周庄古镇举办的“神觅幻江南”主题的“古镇仲秋游园会”活动,此次活动进一步拓展了“游戏+ 名胜景点”线上线下全域式发展的新边界,也为互联网行业与传统文化产业携手打造新文创提供了极具价值的参考模板。二、文旅产品的虚拟化运营,以疫情为契机,通过 VR 等高科技技术,把文旅产品完整地线上化。“线上故宫”就是非常好的案例,通过在线提供“线上赏雪”“线上赏文物” 等服务,积累了大量的粉丝。在把握用户新的需求点方面,为我们提供了一个新的角度。以故宫为例,通过线上故宫,用户可以在屏幕上“转动” 欣赏三维文物,之前那些在展览和图片中看不全、看不清的细节也可以看个过瘾了。这也给我们提供了一个思路:用户体验文旅产品的时长、场景(比如季节)毕竟有限,因此留下不少遗憾。但通过在线服务,可以让他弥补遗憾甚至激发他再度体验的愿望。

“内循环为主”和国际疫情的严重性,决定了相当长时间内我国老百姓更多只能在国内进行文旅消费, 这毫无疑问为我国文旅产品市场提供了强大的保障。市场有了保障,就看我们的文旅地产行业能否把握住机会,实现产品迭代升级,最终达到跨越式发展,在国际文旅市场格局中形成中长期的竞争优势。因此,国内的文旅地产开发商有充分的时间洞察客户需求,并通过创造性的产品满足其需求,赢得市场。
对于那些主要依赖国外客户的文旅产品开发运营商来说,这一阶段面临巨大的挑战,也只能想办法挖掘内需,提供更多适合国人需求的产品和服务,弥补境外市场下行带来的压力。

 
“国潮”兴起,注意做好“软着陆”
 
“国潮”成为时下热点,深受年轻消费者追捧,如麦当劳推出的“故宫桶”成为新晋网红,李宁携时尚国潮大秀“行”登上纽约时装周,《国家宝藏》《中国诗词大会》《上新了故宫》等弘扬传统文化的栏目引领“新综艺风潮”。
所谓“国潮”,并不是某个特定阶段的产物,而是传统中国文化与现代潮流结合创新的结果。要避免元素堆积、做出亮点,首先要正确理解“国潮”背后的机理。“国潮”的背后是供给的创新,一是要为满足客户对品质、文化、个性等需求的创新, 而不是简单的元素叠加。二是要深度分析产品与传统元素的结合点在哪里,避免生硬对接。
在文旅领域,“国潮”应用形式大多体现在产品的跨界结合推广上,如故宫与麦当劳的结合。也可以是体验场景的结合,如结合文旅产品所在区域、城市的人文历史形成独特的场景,鼓励客户留影并互动。此外, 还可以与“潮剧”结合,嵌入文旅产品的场景,达到软性推广的目的。
 
文旅创新,要有自己独特玩法
 
文旅创新与其他领域的创新本质上是一样的。按照熊彼特的观点,所谓创新,是以创造性的破坏,实现生产要素的重新结合。或者说,就是围绕客户的需求,不断改变产品、服务和营销。作为服务类产品,文旅创新和其他领域尤其是物质类型的产品创新有一定的区别。具体来说,文旅创新有以下特殊要求:
一、内容创意是文旅地产项目的“魂”。文旅地产开发商首先要为项目塑造一个有血有肉的“魂”。内容创意源自千锤百炼后获得的灵感, 很多时候可遇而不可求。因此,文创地产开发商要舍得花时间,在内容创意方面花足精力,做好储备。
二、技术应用是支撑。科技就是生产力,而且是第一生产力。现在做文旅创新,必须要善于借力科技手段,大数据、人工智能为文旅创新提供了在消费端收集信息、用户画像、用户定位等方面强大的工具,VR 技术、移动互联技术等为文旅产品设计和线上线下展示提供了便利。
三、媒体选择是关键。随着移动互联网技术的发展和 5G 时代的到来,更多的年轻人通过公众号、抖音等自媒体或者小红书等 App 接触世界、了解世界。选择适合目标客户群体的媒体,并且在合适的时间、合适的场景下进行有针对性的推广,变得越来越重要。同时,要学会讲好“故事”。年轻一代更喜欢故事而不是“说教”和“宣传”,故事才能让他们愿意看、愿意听和愿意传播。 
 
(李余,柒月创意(国际)整合机构总经理)

 

 

 

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